AULA março Marketing Estratégico Plano de Marketing Análise SWOT

Apresentação em tema: "AULA março Marketing Estratégico Plano de Marketing Análise SWOT"— Transcrição da apresentação:

1 AULA 3 março 2016 Marketing Estratégico Plano de Marketing Análise SWOT

2 megatendecias e proc mkt
SISTEMA DE MARKETING ESTRATÉGICO APL AE AT ATRATIVIDADE PARTIÇÃO PROSPECÇÃO OPORTUNIDADE PRIORIZAÇÃO COMPETITIVIDADE POSICIONAMENTO AFN CONCORRÊNCIA ASC AD megatendecias e proc mkt

3 FATORES DE ATRATIVIDADE
Tamanho do mercado Taxa de crescimento anual do mercado Evolução histórica do lucro no mercado Intensidade da competição Tecnologia exigida Vulnerabilidade à inflação Condições sociais, políticas e legais Ritmo de mudanças tecnológicas Restrições político-legais Barreiras de entrada Barreiras de saída megatendecias e proc mkt

4 FATORES DE COMPETITIVIDADE
Participação de mercado atual Crescimento da participação de mercado Qualidade do produto Reputação da marca Força de distribuição Eficácia do esforço promocional Capacidade produtiva Custos unitários de produção Competitividade do preço Performance em pesquisa e desenvolvimento Capacidade gerencial megatendecias e proc mkt

5 ATRATIVIDADE POSIÇÃO COMPETITIVA ALTA MÉDIA BAIXA Máxima Boa Aceitável
Medíocre ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ BAIXA Aceitável Medíocre Péssima

6 Gestão da Competitividade
PROCESSOS FILOSOFIA ORIENTAÇÃO ESTRATÉGIA COMERCIAL Qual a filosofia da empresa? Qual sua linha de Atuação? Vetores de Crescimento Seleção de clientes Como é feita? Seleção de Binomios Quais? Menor Preço Quanto Menor? Controle de Custos. Como é feita? Vetoress de Competitividade Diferen-ciação Produto Serviços Imagem Relacionamento Quais são os fatores de diferenciação atuais? Como pode ser feita? QUANTO SUPERIOR? Demonstração de Valor / Quanto cobrar?

7 megatendecias e proc mkt
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO MATRIZ PRODUTO MERCADO - Ansoff DESENVOLVIMENTO DE MERCADO DIVERSIFICAÇÃO NOVO M E R C A D O PENETRAÇÃO DE MERCADO ATUAL DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO ATUAL NOVO P R O D U T O megatendecias e proc mkt

8 Reflexões 1- Tendo em vista os elementos que compõem Macro Ambiente -
Atratividade e a Competitividade , identifique : A) Negócios que apresentam Oportunidade para 2016 ……. Identifique quais elementos do Macro Ambiente mais influenciam… B) Negócios que apresentam Dificuldades para 2016, Identifique elementos do Macro Ambiente que mais influenciam 2- Selecione empresas que estão desenvolvendo as Estratégias de Crescimento apresentadas. 45 minutos

9 PLANEJAMENTO OPERACIONAL DE MARKETING CONFECÇÃO DO PLANO DE MARKETING
CONTROLE DE MARKETING

10 PLANEJAMENTO OPERACIONAL DE MARKETING
É O CONJUNTO DE ATIVIDADES INTERDEPENDENTES QUE VISAM A: IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE MKT E SITUA-ÇÕES DESFAVORÁVEIS ESTABELECER OBJETIVOS DE MARKETING CRIAR E SELECIONAR ESTRATÉGIAS POR MEIO DAS QUAIS OS OBJETIVOS DE MARKETING SERÃO ALCANÇADOS DEFINIR OS PROGRAMAS DE MARKETING INTEGRAR E COORDENAR OS DIFERENTES PROGRAMAS CONFECCIONAR O PLANO DE MARKETING COORDENAR A IMPLANTAÇÃO E AUDITORAR O PLANO AJUSTAR O PLANO DE MARKETING ELABORADO FACE ÀS MUDANÇAS AMBIENTAIS .

11 RAZÕES PARA NÃO PLANEJAR NÃO ESTIMULA ESPÍRITO EMPREENDEDOR
CAMISA DE FORÇA NÃO ESTIMULA ESPÍRITO EMPREENDEDOR

12 O QUE É UM PLANO DE MARKETING
O PLANO DE MARKETING É, EM GERAL, UM DOCUMENTO QUE ESTABELECE OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO REFERENTES A UM PRÓXIMO PERÍODO DE ATIVIDADES E DEFINE PROGRAMAS DE AÇÃO NECESSÁRIOS À CONSECUÇÃO DESSES OBJETIVOS. O PLANO É A CONSUBSTANCIAÇÃO DO EXERCÍCIO DO PLANEJAMENTO FORMAL

13 APRESENTAR FINALIDADES DE UM PLANO PASSADA ATUAL FUTURA
EXPLICAR A SITUAÇÃO ATUAL FUTURA ESPECIFICAR e AVALIAR OPORTUNIDADES E PROBLEMAS ESTRATÉGIAS DE MKT E PROGRAMAS DE AÇÃO ESTABELECER: OBJETIVOS ESPECÍFICOS E REALÍSTICOS PRAZOS E CONTROLES (horizonte) INDICAR: RESPONSÁVEIS PELA EXECUÇÃO DOS PROGRAMAS comprometimento APRESENTAR METAS E PROGRAMAS QUALIFICADOS concentrar recursos

14 VANTAGENS DE UM PLANO RACIOCÍNIO DISCIPLINADO EXIGIDO PROPICIA:
MINUCIOSIDADE DE ANÁLISE OBJETIVOS CLAROS MAIOR ATENÇÃO NOS PROGRAMAS RESPONSABILIDADES EXPLÍCITAS OS PROBLEMAS E OPORTUNIDADES ESTUDADOS EM CONJUNTO PROPICIAM: ORIENTAÇÕES COMUNS MAIOR COORDENAÇÃO DESCOBERTA DE INTER-RELAÇÕES PROPICIA BASES CLARAS PARA O PLANEJAMENTO PROCURAM-SE DESTACAR OS FATORES CRÍTICOS PERMITE A ANTECIPAÇÃO DE PROBLEMAS PROPICIA FACILIDADE DE AVALIAÇÃO

15 ETAPAS DE UM PLANO DE MARKETING
ANÁLISE DA SITUAÇÃO DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MKT PROGRAMA DE AÇÕES DE MARKETING ORÇAMENTO E CONTROLE DE MARKETING

16 ANÁLISE DA SITUAÇÃO (Onde estamos agora?)
EXTERNA Ambiente (político, econômico, social. legal, tecnológico) Indústria e binômio produto x mercado Fornecedores, distribuidores Estratégias e atividades dos concorrentes diretos e indiretos Posição competitiva: potencialidades/ vulnerabilidades SITUAÇÕES FAVORÁVEIS E DESFAVORÁVEIS INTERNA Características da empresa e suas políticas gerais Produtos e serviços Atual programa de marketing Fatores referentes a custo, lucro e indicadores de desempenho PONTOS FORTES E FRACOS AMEAÇAS E OPORTUNIDADES

17 ANÁLISE SWOT POSITIVO NEGATIVO INTERNO EXTERNO FATORES SWOT
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS INTERNO EXTERNO 17 17

18 Exemplos de fatores dentro do SWOT
FATORES SWOT POSITIVO NEGATIVO PONTOS FORTES Experiência especializada em marketing Acesso exclusivo aos recursos naturais Patentes Produto ou serviço novo e inovador Localização do negócio do seu cliente Processos e procedimentos de qualidade Marca ou reputação forte PONTOS FRACOS Falta de experiência em marketing Produtos e serviços sem diferencial (em relação a seus concorrentes) Concorrentes têm melhor acesso aos canais de distribuição Má qualidade dos bens ou serviços Reputação ruim OPORTUNIDADES Mercado em desenvolvimento Fusões, joint ventures ou alianças estratégicas Entrar em novos segmentos de mercado atraentes Um novo mercado internacional Remoção de barreiras ao comércio internacional Um mercado liderado por um concorrente fraco AMEAÇAS Um novo concorrente em seu mercado local Guerra de preços Concorrente tem um novo produto ou serviço inovador, substituto Novas barreiras regulatórias Aumento das barreiras comerciais Uma nova tributação potencial de seu produto ou serviço INTERNO EXTERNO 18 18

19 TAREFA 2 DIA 18/03 1- Desenvolva uma análise crítica da Matriz SWOT : Benefícios e Dificuldades 2- Selecione uma dentre , as 5 empresas seguintes e aplique a SWOT : IPHONE 6S FEA USP MACDONALD’S TV GLOBO GOOGLE

20 Objetivos Comerciais Perpetuação Customer Share % Objetivos Comerciais
Rentabilidade Ou Lucratividade Customer Share % Posicionamento Menor preço X Diferenciação NPS Objetivos Comerciais

21 MBO – GERÊNCIA POR OBJETIVO
ALTERNATIVAS EQUIVOCADAS AO MBO GERENCIAMENTO POR EXTRAPOLAÇÃO - MBE O futuro se encarrega dele mesmo e tudo vai dar certo “Em time que está ganhando não se mexe” GERENCIAMENTO POR CRISE - MBC Os gerentes precisam ser solucionadores de problemas urgentes Característica: reativo, os eventos ditam as decisões da gerência GERENCIAMENTO SUBJETIVO – MBS Os gerentes devem dar o melhor de si para alcançar aquilo que deve ser feito. Ocorre quando não há diretrizes definidas. Gerentes deixados à própria sorte. “Façam as coisas da melhor forma que souberem” GERENCIAMENTO POR DESEJO (ESPERANÇA) - MBH Desempenho fraco é atribuído a imprevistos e ao fato de que as decisões sempre são acompanhadas de algumas incertezas e surpresas. “Se vc trabalhar duro e com persistência, as coisas vão melhorar”

22 CARACTERÍSTICAS DOS OBJETIVOS
OS OBJETIVOS DEVEM: Um objetivo não é um destino de resultado, mas um direcionamento; não é um comando, mas um compromisso, o qual pode mudar SER CLAROS E CONCISOS SER DEFINIDOS POR ESCRITO ESTIPULAR RESULTADOS ESPECÍFICOS SER DEFINIDOS PARA UM PERÍODO ESPECÍFICO DE TEMPO SER DEFINIDOS EM TERMOS MENSURÁVEIS SER COERENTES COM OS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS SER DESAFIADORES, ATINGÍVEIS E VIÁVEIS

23 TIPOS DE OBJETIVOS DE MARKETING
OBJETIVOS DE VENDAS Atingir um volume de vendas de 200 mil unidades em 2014 Aumentar as vendas em 10% no próximo ano OBJETIVOS DE LUCRO Força a estimar recursos e a raciocinar em vendas e custo Produzir lucros de R$ ,00 até o final do período Gerar um incremento de 20% nos lucros até o final de 2014 Produzir lucro líquido de 2 mi para o novo produto até 2015 OBJETIVO EM RELAÇÃO AOS CONSUMIDORES Importante para orientar as ações promocionais no plano Atingir um índice de satisfação de 70% na pesquisa anual. Conseguir um índice de 80% de reconhecimento da marca OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE CURTO PRAZO Objetivo estratégico: atingir 20% de participação no segmento B Objetivo operacional: aumentar a participação, dos atuais 5%, para 8%, no próximo ano.

24 Segmentação e Posicionamento Marketing Mix
ELABORAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING Segmentação e Posicionamento Descrever os segmentos prioritários, definir os clientes estratégicos, matriz produto x mercado desejado Nível de Competitividade - Imagem desejada Marketing Mix - Produtos/Serviços - Novos serviços (Performance, garantias, serviços agregados, atendimento) - Preço/Tarifa (nível de preço a ser estabelecido por segmento e grau de qualidade, descontos e reduções) - Promoção (propaganda, merchandising, venda pessoal etc. ) - Ponto de distribuição (ponto de venda, franquia, rede de cobertura, logística)

25 A DÚVIDA ??? Como alinhar a sua oferta (produtos, serviços e preços) à Disciplina de Valor selecionada e aos Clientes Selecionados ? 25

26 Gestão Competitiva A Gestão Competitiva é um processo que permite às organizações Elaborar, Fazer Entender e Implementar Estratégias Comerciais Sustentáveis. (Selecionar Clientes e Posicionamento mediante a oferta de ; Produtos, Serviços e Preços)

27 Modelo de Gestão Competitiva
Acionista Retorno sobre capital Matriz Estratégica Células Estratégicas Estratégias Corporativas Alta Administração Alinhamento Matriz de Mercado Células de Mercado Estratégias de Crescimento Gestão de Mercado Matriz Comercial Binômios Ambiente Competitivo Força de Vendas 27

28 Alinhamento - exemplo Células Estratégicas 1 célula Células de Mercado
m células de mercado orientação Alinhamento objetivo Binômios ou célula coml. n Binômios 28

29 Por Que a Utilização dos Binômios
O alto grau de competitividade observado em determinados clientes estratégicos e/ou segmentos de mercado tem exigido a análise de posições competitivas específicas, que implicam em programas de ações também diferenciados para cada tipo de produto / serviço. Esta relação produto/cliente estratégico ou segmento de mercado denomina-se BINOMIO ou célula de mercado.

30 CÉLULA COMERCIAL OU BINÔMIO
SITUAÇÃO DESEJADA SITUAÇÃO PRESENTE CLIENTE ESTRATÉGICO ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO % PARTICIPAÇÃO DA EMPRESA VOLUME DE NEGÓCIOS NÍVEL DE RENTABILIDADE IMAGEM DESEJADA • PARTICIPAÇÃO DA EMPRESA ___ CONCORRENTE A ___ CONCORRENTE B POTENCIAL DE COMPRAS (UNIDADE) NÍVEL DE RENTABILIDADE IMAGEM PERCEBIDA PRODUTO OU LINHA DE PRODUTOS _______________________________________________________________ SELEÇÃO DAS CÉLULAS • TAMANHO DO CLIENTE ESTRATÉGICO OU SEGMENTO DE MERCADO PERSPECTIVAS DE CRESCIMENTO AMBIENTE COMPETITIVO RENTABILIDADE (TAXA DE RETORNO) AÇÕES COMERCIAIS

31 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
clientes atuais novos clientes C1 C C C Cn NC1 NC2 NC3 NC4 NCn SIM SIM P1 DESENVOLVIMENTO DE MERCADO P2 PENETRAÇÃO produtos atuais SIM ?? P3 ? P4 >VOLUME NP1 _______________________________________________________________ SIM > LUCRO SIM NP2 Novos produtos DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS NP3 DIVERSIFICAÇÃO SIM NÃO NP4

32 GESTÃO COMPETITIVA - PROCESSO
produto 1 segmento 4 segmento 3 segmento 2 segmento 1 CE2 CE1 produto 2 produto 3 produto 4 produto 5 produto 6 Pré-Seleção Segmento 4 Segmento 3 Matriz Produto x Mercado Seleção Atratividade Posição Competitiva Objetivos Programa de Ações Relatório objetivo X realizado Acompanhamento

33 Reflexões 1- Tendo em vista os Fatores derivados dos Diferentes Macro Amb identifique : 2 Negócios que apresentam Oportunidade para 2015 ……. Identifique quais elementos do Macro Ambiente mais influenciam… 2 Negócios que apresentam Dificuldades para 2015, Identifique elementos do Macro Ambiente que mais influenciam 2- Selecione empresas que estão desenvolvendo as Estratégias de Crescimento apresentadas. Valor 10% na Participação. 45 minutos

34 Detalhamento das atividades requeridas
PROGRAMA DE AÇÕES ( Ações para atingir os objetivos) Detalhamento das atividades requeridas Responsabilidade nominal (pessoas) Cronograma Resultados Esperados ORÇAMENTO E CONTROLE DE MARKETING Orçamento de despesas de marketing Situação do demonstrativo de resultado Cronograma de resultados

35 Rentabilidade: Eficiência por:
ALGUNS INDICADORES DE MARKETING Evolução das vendas-unidade e faturamento(R$) Participação de mercado Relação Venda/Despesas Rastreamento do nível de satisfação do consumidor Rentabilidade: Eficiência por: Produto Força de vendas Território Propaganda Consumidor Promoção de vendas Segmento Distribuição

36 TESTE DE ROBUSTEZ DO PLANO COMERCIAL
OPORTUNIDADE: O Plano proporciona vantagem competitiva sustentável? VALIDADE: As hipóteses sobre as quais o plano se baseia são realistas? As informações utilizadas são de qualidade? VIABILIDADE: A empresa dispõe dos recursos humanos, financeiros e o know how necessário para implementar o plano? COERÊNCIA: Os elementos do plano são coerentes entre si e com o ambiente? VULNERABILIDADE: Quais são os riscos e os fatores que irão determinar o sucesso ou o fracasso? FLEXIBILIDADE: Em que medida ficamos limitados por nossas opções? Podemos mudar, postergar, desinvestir? RENTABILIDADE: A rentabilidade esperada atende os objetivos?