FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS - FGV ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS (EBAPE) GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO “ Análise do comportamento de.

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1 FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS - FGV ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS (EBAPE) GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO “ Análise do comportamento de consumo no World of Warcraft pela ótica dos Grupos de Referência” POR: - FELIPE ARAÚJO - LEANDRO AVÓLIO - MALBINA CHARIF

2 Sobre o estudo: - Busca entender o comportamento e o consumo dos jogadores do jogo online World of Warcraft, pela ótica dos grupos de referência; - Toma-se por base uma segmentação de jogador; - Retrata a economia por trás do jogo; - Por fim identifica a estratégia de marketing da Blizzard. - Demonstrar que mesmo em uma comunidade fictícia e virtual que detém seus próprios valores, suas próprias gírias, atitudes e influências culturais das mais diversas naturalidades é possível definir com clareza os diversos grupos que exercem pressões sobre os indivíduos ali presentes;

3 O que é o ?? - Um MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing game) desenvolvido pela Blizzard Co. e lançado em 23/11/2004; - É preciso adquirir uma licença para criar uma conta e a partir daí, pagar uma franquia mensal de US$ 15,00; - Conta hoje com 11 milhões de usuários em atividade no mundo todo;

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5 - Todo jogador cria um personagem no nível 1 e a partir daí de 5 a 6 meses, pode chegar ao nível 80 (máximo); - No nível 80, o jogador estará apto a iniciar os Desafios do jogo afim de conquistar as Recompensas oferecidas ao término destes; - Quanto maior o grau de dificuldade do desafio, melhores as recompensas. - Para participar de desafios é preciso se aplicar para o recrutamento em algum clã, que podem ser classificados como “Casual”, “Non- Hardcore” ou “Hardcore”. - Além disso, o jogador terá de acumular Gold, que será gasto sempre que desejar participar de um novo desafio. Como funciona:

6 O caminho a ser percorrido... Criação do personagem - nível 1 Nível 80! É hora de procurar um clã... 6 meses depois Clã Casual Início dos Desafios Clã Non-Hardcore Desafios Intermediários Clã Hardcore Desafios máximos! Processo de Seleção Acúmulo de Gold e recompensas! De 1 a 2 anos! Personagem no nível máximo e com todas as Recompensas!

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8 Entendendo os grupos: - Quanto ao tamanho, nosso jogador participa de um grande grupo secundário e formal chamado World of Warcraft (11 milhões de usuários); - Esse grupo se divide entre duas facções: Aliança e Horda, cada uma com aproximadamente 6 milhões e 5 milhões de usuários respectivamente; - Esses clãs também chamados de “guildas” agem focadas em um objetivo comum – possuem em média de 50 a 60 usuários; - As facções são divididas internamente em vários clãs que são definidos pelo critério do status: Casual, Non-Hardcore e Hardcore;

9 A importância da definição dos grupos de referência para o profissional de marketing: “A tentativa de garimpo dos grupos os quais o indivíduo pertence se estende a classificação por grupos de referência. Os grupos de referência são classificados por meio de associações e influências e servem para os profissionais de marketing entenderem qual o modelo de referência do consumidor e como estes influenciarão em suas decisões de compra.“

10 Aplicação dos grupos de referência aos padrões de consumo do jogador; - Grupo de contato: é a sua atual guilda (lê-se clã), o qual ele pertence e o influência positivamente em suas decisões de consumo; - O jogador paga US$ 15.00 por mês pelo jogo; - Em cada desafio que ele é escalado a participar, o gasto médio é de 75 Golds por hora em armas, equipamentos, poções e etc; - A moeda do jogo pode ser encontrada à venda em negociação em sites como: www.wowgoldtm.comwww.wowgoldtm.com

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12 - Grupo de negação: são aqueles, do grupo atual, que embora façam parte dele, influenciam negativamente o comportamento do jogador. - Ex.: Recriminando as filosofias do seu atual grupo de aspiração, ou impedindo que o seu grupo, “evolua” para um clã Hardcore. - Grupo de prevenção: O jogador não pertence a ele e desaprova as regras e não quer de maneira nenhuma voltar a ser um novato com poucos pontos dentro do jogo. - Ex.: O perfil do jogador escolhido para análise que não quer voltar a ser casual ou ter qualquer tipo de retrocesso, perdendo o que conseguiu até agora (status). A aversão deste jogador em voltar ou perder algo que conseguiu a duras penas, seja jogando ou pagando (na maioria das vezes) faz com que ele consuma guias de atualizações, cd-keys e etc.

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15 - Grupos de aspiração: O jogador sente sempre a necessidade de consumir mais tempo e produtos tais como guias para realização de desafios e etc. - Recentemente lançada, a nova versão do jogo vendeu em um dia só nos Estados Unidos cerca de três milhões de unidades. - A estratégia de marketing da Blizzard está focada exatamente em cima do conceito dos grupos de aspiração por ser um jogo altamente competitivo (apesar de ser em grupos) e pautado no status do jogador. - Existe toda uma estrutura de consumo formulado por meio de comércio eletrônico puro, o qual o jogador está imerso e seja ele qual for, o que joga muito ou pouco vai precisar recorrer a alguns desses produtos.

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17 Bibliografia: Shifdman, Leon G. e Kanuk, Leslie Lazar – Comportamento do consumidor, 6ª edição, editora LTC / 2000. WWW.WORLDOFWARCRAFT.COM WWW.WOWWIKI.COM WWW.WARCRAFTREALMS.COM/CENSUS WWW.EBAY.COM WWW.MERCADOLIVRE.COM.BR WWW.WOWARMORY.COM WWW.GOOGLE.COM WWW.GAMESPOT.COM WWW.ANGUILD.NET WWW.WOWGOLDTM.COM