© 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 1 Capítulo 8 Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo.

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1 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 1 Capítulo 8 Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo

2 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 2 Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões: 1. Quais são os diferentes níveis de segmentação de mercado? 2. Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos? 3. Quais são os requisitos para uma segmentação eficaz? 4. Como os mercados organizacionais devem ser segmentados? 5. Como uma empresa deve selecionar os mercados-alvo mais atrativos?

3 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 3 Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo Para competir com mais eficácia, muitas empresas têm adotado o marketing de mercado-alvo. Um marketing de mercado-alvo eficaz exige que os gerentes de marketing: 1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado).

4 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 4 2. Selecionem um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse em ingressar (mercados-alvo). 3. Para cada segmento, determinem e divulguem os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado). Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo

5 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 5 Bases para segmentação de mercados consumidores A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos.

6 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 6 Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores: o Características descritivas (geográficas, demográficas e psicográficas). o Outros pesquisadores tentam identificar segmentos por meio da análise de questões “comportamentais” (respostas dos consumidores). As principais variáveis da segmentação estão especificadas na tabela a seguir. Bases para segmentação de mercados consumidores

7 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 7 Bases para segmentação de mercados consumidores

8 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 8 Segmentação geográfica A segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. Uma empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográficas; pode até mesmo atuar em todas elas, desde que preste atenção às variações locais.

9 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 9 Segmentação demográfica Na segmentação demográfica, o mercado é dividido por variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Algumas das variáveis demográficas utilizadas em mercados segmentados: o IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA o FASE DA VIDA

10 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 10 Segmentação demográfica o SEXO o RENDA o GERAÇÃO (Veja a tabela a seguir sobre os tipos de geração) o RAÇA E CULTURA

11 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 11 Segmentação demográfica

12 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 12 Segmentação psicográfica Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores. Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diversos grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilos de vida ou valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem exibir diferentes perfis psicográficos.

13 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 13 Figura 8.1 Sistema de segmentação VALS: uma tipologia de oito partes

14 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 14 Segmentação comportamental Na segmentação comportamental, os consumidores são divididos em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto. o NECESSIDADES E BENEFÍCIOS o PAPÉIS DE DECISÃO o USUÁRIO E USO: VARIÁVEIS RELATIVAS AO USUÁRIO E AO USO

15 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 15 Bases para segmentação organizacional Os mercados organizacionais podem ser segmentados de acordo com algumas variáveis empregadas na segmentação do mercado consumidor, como as variáveis geográficas, os benefícios procurados e o índice de utilização. É possível, ainda, aplicar-lhes algumas outras variáveis. A tabela a seguir apresenta um conjunto delas. As variáveis demográficas são as mais importantes, seguidas pelas operacionais. As características pessoais do comprador são as variáveis de menor importância.

16 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 16 Bases para segmentação organizacional

17 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 17 Seleção de mercado-alvo Existem muitas técnicas estatísticas para desenvolver segmentos de mercado. Após identificar segmentos de mercado potenciais, uma empresa deve decidir quantos e quais deseja focar.

18 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 18 Critérios para uma segmentação efetiva Nem toda segmentação é útil. Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender preferencialmente aos cinco critérios a seguir: o Mensuráveis. o Substanciais. o Acessíveis. o Diferenciáveis. o Acionáveis.

19 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 19 Michael Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade de longo prazo intrínseca de um mercado ou segmento de mercado: concorrentes do setor, possíveis entrantes, substitutos, compradores e fornecedores. As ameaças que essas forças representam são as seguintes: 1.Ameaça de intensa rivalidade dentro do segmento 2.Ameaça de novos entrantes 3.Ameaça de produtos substitutos 4.Ameaça de maior poder de barganha dos compradores 5.Ameaça de poder de barganha crescente dos fornecedores Critérios para uma segmentação efetiva

20 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 20 Avaliação e seleção de segmentos de mercado Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa.

21 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 21 o COBERTURA TOTAL DE MERCADO o ESPECIALIZAÇÃO EM SEGMENTOS MÚLTIPLOS o CONCENTRAÇÃO EM UM ÚNICO SEGMENTO o MARKETING INDIVIDUAL o ESCOLHA ÉTICA DOS MERCADOS-ALVO Avaliação e seleção de segmentos de mercado

22 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 22 1. O marketing de mercados-alvo envolve três atividades: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento de mercado. 2. Existem duas bases para a segmentação de mercados consumidores: características dos consumidores e respostas dos consumidores. 3. Os profissionais de marketing organizacional utilizam essas variáveis em conjunto com as variáveis operacionais, as abordagens de compras e os fatores situacionais. Resumo

23 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 23 4. Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis. 5. Mercados-alvos podem ser selecionados em quatro níveis principais: massa, segmentos múltiplos, segmentos únicos (ou nicho) e indivíduos. 6. Uma abordagem de seleção de mercado de massa deve ser adotada somente por empresas de grande porte. Resumo

24 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 24 7. Um nicho é um grupo mais estreitamente definido. A globalização e a Internet tornaram o marketing de nicho viável para muitas empresas. 8. Mais empresas têm praticado a customização individual e em massa. No futuro será mais comum uma forma de marketing individual, em que cada cliente tomará a iniciativa de desenvolver os próprios produtos e marcas. 9. As empresas devem escolher mercados-alvo de maneira socialmente responsável. Resumo