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Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Comportamento do Consumidor Quem Compra? Ocupação Condições econômicas Estilo de Vida Personalidade.

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1 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Comportamento do Consumidor Quem Compra? Ocupação Condições econômicas Estilo de Vida Personalidade Estágio do Ciclo de Vida da Família Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

2 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Comportamento do Consumidor Quem Compra? Consumidores levados pelo costume; Consumidores racionais; Consumidores motivados por preço; Consumidores impulsivos; Consumidores emocionais; Consumidores novos. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

3 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Comportamento do Consumidor Quem Compra? As pessoas assumem até 5 papéis na hora de decidir uma compra: 1. Iniciador 2. Influenciador 3. Decisor 4. Comprador 5. Usuário Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

4 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Comportamento do Consumidor Como Compra? Estágios da tomada de decisão 1. Reconhecimento de necessidade 2. Busca de informação 3. Avaliação de alternativas pré-compra 4. Compra 5. Consumo 6. Avaliação de alternativas pós-compra 7. Despojamento ou descarte Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

5 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Comportamento do Consumidor O que Compra? PRODUTOS BENS NÃO-DURÁVEIS Produtos descartáveis de uso freqüente (fósforo, vela, algodão). BENS DURÁVEIS Produtos com vida útil mais longa e cuja compra não é freqüente (aparelhos eletrônicos). SERVIÇOS Alto grau de intangibilidade, geralmente, consumidos no momento da compra (massagem terapêutica, educação). Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

6 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Comportamento do Consumidor O que Compra? Produtos Tangíveis: algo físico (arroz, pilha, carro...) Intangíveis: não palpável (conceitos, idéias...) Duráveis: geladeira, roupas... Não duráveis: sabão, carne... Genéricos: produto físico + principal benefício (sal, aço...) Ampliados: produto genérico + benefícios transporte (intangível) carro (tangível) produto ampliado produto genérico segurança conforto status Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

7 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Comportamento do Consumidor O que Compra? CLASSES DE PRODUTOS Bens de Conveniência Bens básicos de sobrevivência, consumidos com frequência, corriqueiros (jornal, feijão, remédio...), necessita-se de pouco esforço para obtê-los. Bens de Compra Comparada O consumidor exerce maior esforço para a compra, exige comparação de preço e benefício (mobília...) Bens de Uso Especial A compra ocorre com pouca frequência e exige esforço além do comum (jóias, carros novos, imóveis...) Bens de Demanda Negativa O consumidor precisa entender a necessidade de aquisição (seguros de carro, de saúde) Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

8 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Comportamento do Consumidor O que Compra? Serviços. Intangibilidade: mesmo apresentando também atributos tangíveis;. Perecibilidade: muito maior em serviços do que em produtos, por exemplo, uma sessão de cinema;. Inseparabilidade: quem presta o serviço deve necessariamente estar em contato com quem o recebe, não podendo o serviço ser guardado para uso posterior;. Variabilidade: não se sabe exatamente o resultado final, só é possível estimar como será a prestação do serviço;. Qualidade: emitida através de sinais dos benefícios a serem oferecidos (confiabilidade, presteza, empatia, garantia). Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

9 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Comportamento do Consumidor O que Compra? em-tecnologia-de-ponta-para-facilitar-vida-dos-consumidores-brasileiros/ / Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

10 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Comportamento do Consumidor Por que Compra? Objetivos dos compradores industriais obtenção de lucro! Objetivos do compradores individuais satisfação de necessidades! Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

11 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Segmentação de Mercado Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

12 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Segmentação de Mercado Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Consiste em identificar, em um mercado heterogêneo, grupos homogêneos com características semelhantes. A segmentação é feita através de uma combinação de várias características: segmentação demográfica, segmentação psicográfica, segmentação cultural, segmentação etária...

13 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Segmentação de Mercado Variáveis para segmentação de mercados Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago É possível definir segmentos de consumidores com o uso, individual ou combinado, das seguintes variáveis de segmentação: VARIÁVEL GEOGRÁFICA Ligada à localização do consumidor VARIÁVEL DEMOGRÁFICA Ligada a características como sexo, idade, e renda do consumidor VARIÁVEL PSICOGRÁFICA Explora características das pessoas e seu estilo de vida VARIÁVEL COMPORTAMENTAL Mostra em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem como sua lealdade à marca

14 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Segmentação de Mercado Seleção de Segmentos-Alvo Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Após a identificação e o mapeamento dos segmentos existentes para determinado produto, a empresa deve fazer a seleção dos segmentos-alvo em que pretende atuar. É possível escolher entre três níveis de cobertura de mercado: MARKETING INDIFERENCIADO/ DE MASSA Foco nas necessidades comuns da maior parte dos consumidores. Marketing-mix único Mercado A: Todos os segmentos

15 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago MARKETING DIFERENCIADO/ SEGMENTADO Postura de empresas que possuem capacidade tecnológica e gerencial de oferecer produtos diferenciados a segmentos distintos. Segmentação de Mercado Seleção de Segmentos-Alvo Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Segmento 1 Segmento 2

16 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago MARKETING CONCENTRADO/ DE NICHO Dando um passo além do atendimento de um segmento, especializa-se em uma porção ainda menor, chamada nicho de mercado. Segmentação de Mercado Seleção de Segmentos-Alvo Marketing-mix único Nicho de mercado

17 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Segmentação de Mercado


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