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GAV O Comportamento do Consumidor de Serviços. GAV Assunto de aula n Reconhecer os diferentes grupos de consumidores, (participantes do processo de compra.

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1 GAV O Comportamento do Consumidor de Serviços

2 GAV Assunto de aula n Reconhecer os diferentes grupos de consumidores, (participantes do processo de compra de bens ou serviços); n Fatores que influenciam o comportamento do consumidor no processo de decisão.

3 GAV Tipos de Mercado n Mercado de Consumo: mercado formado pelos consumidores individuais que compram produtos e serviços para consumo próprio ou de suas residências; n Mercado Industrial: mercado formado por empresas, de manufatura ou serviço, que compram produtos e serviços que são consumidos ou utilizados em seus processos produtivos; continua

4 GAV Continuação : Tipos de Mercado n Mercado de Revenda: constituído por indivíduos e organizações que adquirem produtos visando lucro ao revendê-los ou alugá-los a terceiros; e n Mercado Governamental: Consiste em unidades municipais, estaduais e federais, que compram produtos e serviços, visando a atender suas missões governamentais.

5 GAV Mercado Industrial x Mercado de Consumo n Diferenciado devido certas características: n menor quantidade de clientes n clientes maiores n clientes concentrados geograficamente n processo de compra profissional n maior número de pessoas influenciando o processo de compra n O mercado governamental possui características especificas (estrutura burocrática)

6 GAV Participantes no Processo de Compra n No Mercado de consumo: n Usuário: Consome o serviço n Decisor: toma decisão do processo de compra do serviço Decisor Usuário Usuário Escola Processo de Compra Fornecedor de Serviços

7 GAV n O entendimento do processo de compra é fundamental para a determinação de critérios competitivos, e consequentemente, para a formulação da estratégia de operações que vise à competitividade. Expectativas Necessidades Critérios Competitivos Cont. Processo de compra

8 GAV Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor n Fatores Culturais: conjunto de valores aos quais uma pessoas está exposta desde a infância e que são incorporados. n Fatores Sociais: grupos de referência dos consumidores. n Fatores Pessoais: n Fatores Demográficos: idade, ocupação e condição econômica; n Fatores Psicográficos: estilo de vida, personalidade e autoconceito. continua

9 GAV Cont. : Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor n Fatores Psicológicos : n Motivação: é o que leva o consumidor a realizar a compra, procurando satisfazer suas necessidades; n Percepção: é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta informações, de modo a criar uma imagem significativa do mundo. É fundamental para a avaliação do serviço; n Aprendizado: influência da experiência anterior do consumidor, reforçando ou não suas decisões futuras; n Convicções e Atitudes: representam certas noções pré-concebidas que os consumidores têm sobre certas coisas.

10 GAV O Processo de Decisão de Compra Identificação das Necessidades Busca de Informações Avaliação de alternativas Decisão de Compra Comportamento pós-compra

11 GAV cont. :Processo de Decisão de Compra n Identificação de Necessidades : um consumidor identifica uma necessidade quando sente uma discrepância entre seu estado atual e o estado desejado; n Busca de Informações : quando um consumidor identifica uma necessidade, sua atenção fica ampliada a informações referentes ao atendimento desta necessidade. Essas informações podem ser obtidas através de fontes: Pessoais, Comerciais, Públicas e Experimentais.

12 GAV n Avaliação de Alternativas: a avaliação das diversas alternativas de fornecimento é feita a partir de um conjunto de critérios que pode variar dependendo do serviço. * Os consumidores têm maior percepção de risco ao comprarem serviços à produtos; * Conservar os clientes antigos, experientes com o serviço, pois eles têm menor percepção de risco que os clientes novos; * Os consumidores usam o preço e as instalações físicas como as maiores pistas da qualidade do serviço; * Autofornecimento do serviço, impondo padrão mínimo de qualidade e custo tendendo a zero. cont. :Processo de Decisão de Compra

13 GAV Diagnóstico médico Serviço de advocacia Tratamento Dentário Manutenção de automóveis Manutenção de televisores Creche Corte de cabelo Férias Refeições em restaurante Automóveis Casas Móveis Jóias Equipamentos Serviços Produtos Avaliação baseada principalmente em CREDENCIAIS Avaliação baseada principalmente em EXPERIÊNCIA Avaliação baseada principalmente em PESQUISA cont. :Processo de Decisão de Compra

14 GAV n Decisão de Compra: após uma avaliação das alternativas, o consumidor forma uma intenção de compra, que pode ser alterada por dois fatores. n Atitude de Outras Pessoas: n O quão é positiva ou negativa a atitude de outra pessoa em relação à intenção de compra; n A intensidade da influência que esta pessoa tem sobre o consumidor. n Situações não previstas: são situações que o consumidor está sujeito antes de efetuar a compra. cont. :Processo de Decisão de Compra

15 GAV Intenção de Compra Decisão de Compra Atitudes de outras pessoas Situações não previstas cont. :Processo de Decisão de Compra

16 GAV n Comportamento Pós-Compra: depende do grau de satisfação com o resultado do serviço. n Consumidor Satisfeito implica em: n Reduz o risco percebido, favorecendo a repetição da compra do serviço do mesmo fornecedor; n Possibilidade de recomendação do serviço a outros consumidores. n Consumidor Insatisfeito: cont. :Processo de Decisão de Compra

17 GAV ATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS Cliente Insatisfeito Ação pública Busca reparação diretamente com o fornecedor Toma alguma medida legal exigindo reparação Reclama junto a instituições privadas ou governamentais Ações Ação privada Pára de comprar ou boicota o fornecedor Contra-recomenda o serviço ou o fornecedor Não toma nenhuma ação Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que se sentir insatisfeito

18 GAV n Os funcionários de empresas de serviços não costumam favorecer reclamações, assumindo postura defensiva. n Os consumidores geralmente não acreditam que a reclamação possa gerar algum resultado; Dificuldades para obter informação junto ao consumidor (voluntarias) : n Quando o consumidor participa do processo do serviço, sente-se responsável por sua própria insatisfação.

19 GAV A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente n O tipo de relacionamento existente entre a empresa de serviço e o cliente também é um fator que afeta sua competitividade. n Relacionamento em que existe ligação formal (parceria) ; n Relacionamento quando não existe uma ligação formal.

20 GAV Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente n Vantagens do relacionamento formal: n A empresa conhece melhor os seus clientes; n Aumento de fidelidade do cliente.

21 GAV n O que mantém a lealdade e sustenta o poder de competitividade no longo prazo é o atingimento e superação consistente das expectativas do cliente. n O relacionamento entre o cliente e a empresa pode ser influenciado pelo resultado do processo de prestação de serviço, o que sugere uma nova classificação: Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente

22 GAV n n A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente pode ser classificado segundo alguns parâmetros: n percepção de risco; n conhecimento do processo; e n lealdade Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente

23 GAV Cliente novo O serviço atende às expectativas do cliente Cliente freqüente Cliente perdido O serviço não atende às expectativas do cliente, mas há um processo de recuperação Cliente Recuperado O serviço não atende às expectativas do cliente que não volta mais Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente

24 GAV n Cliente novo: é um cliente que ainda não se utilizou do serviço de determinado fornecedor, e por conseqüência, não conhece o serviço nem o processo. n Características: n Alta percepção de risco n Necessidade da empresa conhecer e identificar as necessidades e expectativas do cliente (fundamental para o sucesso) Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente

25 GAV n Cliente Freqüente: é aquele que tendo recebido serviço, teve suas expectativas atendidas, sentiu- se satisfeito e retorna para ser servido pelo mesmo fornecedor; n Características: n Percepção de risco pequena; n Conhece o processo e recomenda; n Fiel; n A empresa conhece mais o cliente. Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente

26 GAV n O Cliente Freqüente e suas vantagens: n n manter custa 5 vezes menos que atrair um cliente novo; n n impactos nos lucros (aumento); n n redução no custo operacional; n n recomenda o serviço. Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente ( Cliente frequente ) Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente ( Cliente frequente )

27 GAV n Cliente Perdido: pelo fato do serviço não ter atendido as expectativas, atraí-lo torna-se uma tarefa mais difícil. n Características: n Alta percepção de risco; n Fonte de referências negativas. Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente

28 GAV n Cliente Recuperado: cliente insatisfeito que passou por um trabalho eficaz de recuperação de cliente insatisfeito e furioso para um cliente fiel e satisfeito. n n O processo de recuperação aumenta o grau de contato; n n Alto custo; n n Mais fiel que o cliente freqüente. Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente


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