Aula 4 Comportamento do consumidor Segmentação de mercado Posicionamento competitivo.

Apresentação em tema: "Aula 4 Comportamento do consumidor Segmentação de mercado Posicionamento competitivo."— Transcrição da apresentação:

1 Aula 4 Comportamento do consumidor Segmentação de mercado Posicionamento competitivo

2 Processo de compra do consumidor
Papéis no processo de compra

3 Papéis no processo de compra
Iniciador Decisor Influenciador Comprador Usuário

4 Processo de compra do consumidor
Estágios do processo de compra

5 Estágios do processo de compra
Reconhecimento do problema Busca de informação Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

6 Fatores de influência no comportamento do consumidor
Ambientais Cultura Sub-cultura Grupos de referência Demográficos Idade Gênero Classe econômica Família Psicográficos Lifestyle Geração Individuais Psicologia do consumidor

7 Fatores de influência no comportamento do consumidor
Ambientais Cultura Sub-cultura Localização geográfica Grupos de referência

8 Fatores de influência no comportamento do consumidor
Demográficos Gênero Idade e ciclo de vida Família Classe econômica

9 Fatores de influência no comportamento do consumidor
Psicográficos Lifestyle Geração

10 Fatores de influência no comportamento do consumidor
Individuais (Psicologia do consumidor) Percepção Aprendizagem Motivação

11 Segmentação de mercado
Definição Identificar no mercado grupos homogêneos de consumidor Um segmento de mercado apresenta:   Variabilidade mínima dentro de um grupo (grupos homogêneos internamente) Variabilidade MÁXIMA entre os grupos (grupos diferentes entre si)

12 Segmentação de mercado
Critérios para segmentação Gênero Idade Perfil da família Componentes da família Classe econômica Localização geográfica

13 Segmentação de mercado
Estratégias de segmentação

14 Segmentação de mercado
Segmentação por benefício

15 Posicionamento competitivo
Definição Kotler "... é a imagem da empresa / marca / produto para que os clientes-alvo entendam e apreciem a posição da empresa / marca / produto  em relação ao concorrente." Ries & Trout "... está na mente dos clientes e dos futuros compradores." Hooley & Saunders "... não é o que se faz com o produto, mas o que se faz com a mente do cliente potencial."

16 Posicionamento competitivo
Mapa de posicionamento a marca 1 obteve nota 2,8 no atributo B e 0,5 no atributo A a marca 2 obteve nota -1,9 no atributo B e 2,3 no atributo A a marca 3 obteve nota 0,7 no atributo B a marca 4 obteve nota -2,5 no atributo B e -1,9 no atributo A a marca 5 obteve nota 2,1 no atributo B e 2,2 no atributo A a marca 6 obteve nota 2,1 no atributo B e -2,0 no atributo A

17 Posicionamento competitivo
Estratégias de posicionamento Atributos Características do produto Maior, primeiro, barato, rápido, econômico    Benefícios Resultados que o produto alcança Como o produto atende às necessidades do consumidor    Ocasiões de uso Quando usar Diferentes ocasiões para usar um mesmo produto    Contra um concorrente Confronto direto com um concorrente Propaganda comparativa Mais econômico que .....    Afastando de concorrente Diferenciando de concorrentes Contra concorrentes genéricos, não especificados   Para diferentes classes de  produto Um mesmo produto ou marca pode ser utilizado(a) de diferentes maneiras, como se fosse diferentes produtos, concorrendo com várias classes ao mesmo tempo