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Comportamento do consumidor Segmentação de mercado Posicionamento competitivo Aula 4.

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Apresentação em tema: "Comportamento do consumidor Segmentação de mercado Posicionamento competitivo Aula 4."— Transcrição da apresentação:

1 Comportamento do consumidor Segmentação de mercado Posicionamento competitivo Aula 4

2 Professor Sergio Garrido Processo de compra do consumidor Papéis no processo de compra

3 Professor Sergio Garrido Papéis no processo de compra Iniciador Decisor Influenciador Comprador Usuário

4 Professor Sergio Garrido Processo de compra do consumidor Estágios do processo de compra

5 Professor Sergio Garrido Estágios do processo de compra Reconhecimento do problema Busca de informação Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

6 Professor Sergio Garrido Fatores de influência no comportamento do consumidor Ambientais –Cultura –Sub-cultura –Grupos de referência Demográficos –Idade –Gênero –Classe econômica –Família Psicográficos –Lifestyle –Geração Individuais –Psicologia do consumidor

7 Professor Sergio Garrido Fatores de influência no comportamento do consumidor Ambientais –Cultura –Sub-cultura –Localização geográfica –Grupos de referência

8 Professor Sergio Garrido Fatores de influência no comportamento do consumidor Demográficos –Gênero –Idade e ciclo de vida –Família –Classe econômica

9 Professor Sergio Garrido Fatores de influência no comportamento do consumidor Psicográficos –Lifestyle –Geração

10 Professor Sergio Garrido Fatores de influência no comportamento do consumidor Individuais (Psicologia do consumidor) –Percepção –Aprendizagem –Motivação

11 Professor Sergio Garrido Segmentação de mercado Definição –Identificar no mercado grupos homogêneos de consumidor Um segmento de mercado apresenta: Variabilidade mínima dentro de um grupo (grupos homogêneos internamente) Variabilidade MÁXIMA entre os grupos (grupos diferentes entre si)

12 Professor Sergio Garrido Segmentação de mercado Critérios para segmentação –Gênero –Idade –Perfil da família –Componentes da família –Classe econômica –Localização geográfica

13 Professor Sergio Garrido Segmentação de mercado Estratégias de segmentação

14 Professor Sergio Garrido Segmentação de mercado Segmentação por benefício

15 Professor Sergio Garrido Posicionamento competitivo Definição –Kotler "... é a imagem da empresa / marca / produto para que os clientes-alvo entendam e apreciem a posição da empresa / marca / produto em relação ao concorrente." –Ries & Trout "... está na mente dos clientes e dos futuros compradores." –Hooley & Saunders "... não é o que se faz com o produto, mas o que se faz com a mente do cliente potencial."

16 Professor Sergio Garrido Posicionamento competitivo Mapa de posicionamento a marca 1 obteve nota 2,8 no atributo B e 0,5 no atributo A a marca 2 obteve nota -1,9 no atributo B e 2,3 no atributo A a marca 3 obteve nota 0,7 no atributo B e 0,5 no atributo A a marca 4 obteve nota -2,5 no atributo B e -1,9 no atributo A a marca 5 obteve nota 2,1 no atributo B e 2,2 no atributo A a marca 6 obteve nota 2,1 no atributo B e -2,0 no atributo A

17 Professor Sergio Garrido Posicionamento competitivo Estratégias de posicionamento –Atributos Características do produto Maior, primeiro, barato, rápido, econômico – Benefícios Resultados que o produto alcança Como o produto atende às necessidades do consumidor – Ocasiões de uso Quando usar Diferentes ocasiões para usar um mesmo produto – Contra um concorrente Confronto direto com um concorrente Propaganda comparativa Mais econômico que..... – Afastando de concorrente Diferenciando de concorrentes Contra concorrentes genéricos, não especificados – Para diferentes classes de produto Um mesmo produto ou marca pode ser utilizado(a) de diferentes maneiras, como se fosse diferentes produtos, concorrendo com várias classes ao mesmo tempo


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