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ETAPAS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO DE MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO Segmentação de Mercado 1.Identificação das variáveis de segmentação e segmentação.

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1 ETAPAS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO DE MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO Segmentação de Mercado 1.Identificação das variáveis de segmentação e segmentação de mercado. 2.Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes. Mercado Alvo 3.Avaliação da atratividade de cada segmento. 4.Seleção do(s) segmentos(s)-alvo. Posicionamento de Mercado 5.Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo. 6.Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos.

2 MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo. Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos) Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

3 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES Ocasiões, Benefícios, Taxa de Uso, ou Atitudes Comportamental Demográfica Idade, Gênero,Tamanho da Família, Raça, Renda, Ocupação... Estilo de Vida e Personalidade Psicográfica Geográfica Região, Cidade, Tamanho, Densidade, Clima...

4 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS Variáveis Demográficas 1.Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados? 2.Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar? 3.Localização: A que áreas geográficas devemos atender? Variáveis Operacionais 4.Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar? 5.Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes, médios, pequenos? 6.Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que precisam de muitos ou poucos serviços?

5 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS Variáveis de Compra 7. Organização da função compra na empresa: Devemos atender às empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados? 8.Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas para engenharia, finanças etc.? 9.Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis? 10.Política geral de compra: Devemos atender às empresas que preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas? 11.Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço?

6 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS Fatores Situacionais 12.Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? 13.Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vez de todas? 14.Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos? Características Pessoais 15.Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos? 16.Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem ou evitam riscos? 17.Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores?

7 REQUISITOS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser: Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos segmentos podem ser mensurados. Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de marketing sob medida. Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos. Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a programas de marketing. Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e atender aos segmentos.

8 CINCO PADRÕES DE SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO Concentração em segmento único Especialização seletiva Cobertura ampla Especialização de mercado P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Produto M = Mercado Especialização em produto M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3

9 PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO Empresa B Empresa C Empresa A Grupos de Clientes Carga Rodoviária Ferrovias Linhas Aéreas Grandes Computadores Variedades de Produtos Computadores Pessoais Computadores Médios A A BB C

10 PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO Empresa B Empresa C Empresa A Grupos de Clientes Carga Rodoviária FerroviasLinhas Aéreas Grandes Computadores Variedades de Produtos Computadores Pessoais Computadores Médios A A BB C

11 PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO Os planos de invasão de uma empresa podem ser frustrados quando ela se confronta com mercados bloqueados. Assim, o invasor deve descobrir uma forma de romper o mercado bloqueado, podendo esse problema ser resolvido com uma abordagem de megamarketing: MEGAMARKETING é a coordenação estratégica de habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas para a obtenção da cooperação das várias partes envolvidas, possibilitando a entrada e/ou operação em determinado mercado Caso PEPSICO no mercado indiano


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