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Prof. Fernando Lima Segmentação de Mercado. Prof. Fernando Lima SEGMENTAÇÃO DE MERCADO É o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais.

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1 Prof. Fernando Lima Segmentação de Mercado

2 Prof. Fernando Lima SEGMENTAÇÃO DE MERCADO É o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. MERCADO-ALVO É o segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.

3 Prof. Fernando Lima Abordagens para os Mercados Servidos Abordagem Marketing de Massa Um único composto de marketing para todo o mercado Marketing por Segmentos DescriçãoExemplos Marketing Individual Serviços telefônicos; páginas na Internet Um único composto de Marketing para um segmento de mercado McDonalds (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais) Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas

4 Prof. Fernando Lima Marketing de Massa Preço Promoção Distribuição Produto Todo o Mercado O Mercado

5 Prof. Fernando Lima Marketing de Nicho Preço Promoção Segmento do mercado Distribuição Produto Preço Promoção Distribuição Produto O Mercado

6 Prof. Fernando Lima Marketing Diferenciado Preço Promoção Distribuição Produto O Mercado Segmento do Mercado Preço Promoção Distribuição Produto Preço Promoção Distribuição Produto Preço Promoção Distribuição Produto

7 Prof. Fernando Lima Marketing Individual Cliente Preço Promoção Distribuição Produto Preço Promoção Distribuição ProdutoPreço Promoção Distribuição Produto Preço Promoção Distribuição Produto O Mercado Cliente

8 Prof. Fernando Lima Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área. Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área. Psicográfica Estilo de vida ou personalidade. Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de Consumo Comportamental Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes. Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento.

9 Prof. Fernando Lima Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de Consumo Demográfica Segmentação Geográfica Psicográfica Comportamento de compra McDonald's Elma Chips Firewater Levis

10 Prof. Fernando Lima BASE DEMOGRÁFICA É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NAS CARACTERÍSTICAS DA POPULAÇÃO.

11 Prof. Fernando Lima SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA CritérioExemplos SexoMasculino; feminino. IdadeMenos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50 ou mais. Raça ou etniaBrancos; negros; orientais; outros. Renda familiarAbaixo de R$ 500,00, de R$ a R$ 1.000,00; de R$ 1.000,00 a R$ 3.000; acima de R$ 3.000,00. OcupaçãoFuncionários públicos; operários; agricultores; aposentados; profissionais de nível superior e técnicos; executivos e empresários; estudantes; donas de casa; desempregados. Tamanho da famíliaUma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de cinco pessoas. Ciclo de vida da família Solteiro; casado sem filhos, casado com filhos.

12 Prof. Fernando Lima BASE GEOGRÁFICA É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NA LOCALIZAÇÃO E OUTROS CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS, COMO DENSIDADE POPULACIONAL OU CLIMA.

13 Prof. Fernando Lima SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA CritérioExemplos RegiãoNorte; Nordeste; Centro-Oeste; Sul; Sudeste Densidade PopulacionalUrbana; rural. ClimaQuente; frio.

14 Prof. Fernando Lima BASE PSICOGRÁFICA É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE EM COMO AS PESSOAS CONDUZEM SUA VIDA, INCLUINDO SUAS ATIVIDADES, INTERESSES E OPINIÕES.

15 Prof. Fernando Lima SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA CritérioExemplos Estilo de vida Tradicional; sofisticado; segundo a moda. Personalidade Cordial; agressivo; distante.

16 Prof. Fernando Lima BASE COMPORTAMENTAL É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NOS DIVERSOS COMPORTAMENTOS DE COMPRA.

17 Prof. Fernando Lima SEGMENTAÇÃO PELO COMPORTAMENTO DE COMPRA CritérioExemplos Freqüência de uso Rara; média; intensa. Lealdade de fonte Compra de um, dois, três, quatro ou mais fornecedores. Status de usuário Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário atual.

18 Prof. Fernando Lima Algumas Bases para Segmentação de Mercados Organizacionais Segmentação Geográfica Tipo de Cliente Comportamento do Comprador Organizacional

19 Prof. Fernando Lima CritérioExemplos Região Sul; Sudeste; Centro-Oeste; Norte e Nordeste. Cidade ou Bairro Abaixo de hab.; a ; a ; a ; acima de Taxa de crescimento da área Crescimento explosivo; rápido; moderado; lento; em declínio. Clima Quente; frio SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

20 Prof. Fernando Lima CritérioExemplos Tipo de organização Produtor; intermediário; órgãodo governo; outra instituição. Tamanho da organização Menos de 50 funcionários; de 50 a 99 func.; de 100 a 499 func.; mais de 500 func. Lealdade de fonte Compra de um, dois, três, quatro fornecedores. SEGMENTAÇÃO POR TIPO DE CLIENTE

21 Prof. Fernando Lima CritérioExemplos Compra média Menos de R$ 500,00; R$ 500 a R$ 999; R$ a R$ 1.999,00; mais de R$ 2.000,00 Freqüência de uso Freqüente; médio; esporádico. Aplicação do produto Produção; marketing; finanças; administrativa; outras formas. Critério de compra Preço; qualidade; pontualidade; confiabilidade do fornecimento; outros critérios. SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL

22 Prof. Fernando Lima Processo de Segmentação de Mercado Análise das relações cliente-produto Investigação das bases para segmentação Desenvolvimento do posicionamento do produto Seleção da estratégia de segmentação

23 Prof. Fernando Lima ANÁLISE DAS RELAÇÕES CLIENTE-PRODUTO

24 Prof. Fernando Lima Nessa etapa, os profissionais de marketing começam o processo de segmentação combinando seu próprio conhecimento com pesquisas de marketing, para analisar a relação entre os clientes e os bens ou serviços a serem oferecidos, aplicando os princípios do comportamento do consumidor e do comprador organizacional.

25 Prof. Fernando Lima INVESTIGAÇÃO DAS BASES PARA SEGMENTAÇÃO

26 Prof. Fernando Lima Agora, os profissionais de marketing examinam as diversas maneiras de dividir o mercado em segmentos.

27 Prof. Fernando Lima DESENVOLVIMENTO DO POSICIONAMENTO DE PRODUTO

28 Prof. Fernando Lima Junto com as informações sobre quais segmentos devem-se tornar seus mercados-alvo, os profissionais de marketing devem considerar também o posicionamento do produto.

29 Prof. Fernando Lima ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO

30 Prof. Fernando Lima As informações coletadas sobre os segmentos do mercado possibilitam que os profissionais de marketing selecionem uma estratégia de segmentação para as alternativas de marketing de massa, marketing por segmentos, marketing individual ou para a possibilidade de não servir o mercado.

31 Prof. Fernando Lima MENSURALIDADE DO SEGMENTO TAMANHO DO SEGMENTO CRESCIMENTO ESPERADO NO SEGMENTO CUSTO DE ATINGIR O SEGMENTO OBJETIVOS E FORÇAS ORGANIZACIONAIS Para identificar segmentos em que possam aumentar a lucratividade ou a eficácia organizacional, podem ser adotados alguns critérios:


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