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MARKETING Segmentação de Mercado e Posicionamento de Produto Copyright © 2002-2007 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica.

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1 MARKETING Segmentação de Mercado e Posicionamento de Produto Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Copyright © 2003 Laury A. Bueno – Marketing Digital Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.

3 DEFININDO O MERCADO MERCADO = conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço MERCADO POTENCIAL = interesse + renda + acesso + qualificação Níveis de mensuração da demanda: NÍVEL GEOGRÁFICO > cliente - território - região – país - mundo NÍVEL DE PRODUTO > item de produto - linha de produto - categoria de produto - empresa - indústria NÍVEL DE TEMPO > curto prazo - médio prazo - longo prazo Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO MERCADOS Marketing de Massa (um produto para todo o mercado) ex.: pomada Minancora Marketing de Variedade de Produtos (dois ou mais produtos com diferentes aspectos, estilos, níveis de qualidade, tamanhos etc.) ex.: televisores Marketing de Segmentos (produtos e compostos de marketing adequados para setores específicos do mercado identificados pelo vendedor) ex.: automóveis Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

5 ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE UMA EMPRESA AbordagemDescriçãoExemplos Marketing de Massa Um único composto de marketing para todo o mercado Marketing por Segmentos (por Nicho) Individual marketing Serviços telefônicos; páginas na Internet Um único composto de Marketing para um segmento de mercado McDonalds (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais) Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas Marketing por Segmentos (Diferenciado) Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

6 PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Análise das relações cliente-produto Investigação das bases para segmentação Desenvolvimento do posicionamento do produto Seleção da estratégia de segmentação

7 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE CONSUMO GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA (idade e estágio do ciclo de vida, sexo, renda, segmentação multivariada) PSICOGRÁFICA (classe social, estilo de vida, personalidade) COMPORTAMENTAL (conhecimento, atitudes, usos ou respostas a um dado produto) Segmentação Comportamental Busca de Benefícios (ex.: cremes dentais, automóveis) Condições do Usuário (usuário, não-usuário, ex-usuários, usuários potenciais) Índice de Uso (usuários leves, médios e pesados) Grau de Lealdade Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

8 ALGUMAS BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS Segmentação Geográfica Tipo de ClienteComportamentodoCompradorOrganizacional Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

9 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ MENSURABILIDADE (ex.: canhotos) ACESSIBILIDADE (ex.: empresa brasileira querendo vender pomadas anti-sépticas para o mercado mexicano) SUBSTANCIALIDADE (ex.: automóveis para pessoas com menos de 1,20m de altura) OPERACIONALIDADE (ex.: pequena empresa que quer atender a inúmeros segmentos) Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

10 POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA É a forma como um produto ou serviço é definido pelos consumidores quanto a seus atributos mais importantes (ex.: Bombril tem utilidades; Pão-de-Açúcar é lugar de gente feliz; Volkswagen: você conhece, você confia; etc.) É o lugar que o produto ou serviço ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos e serviços concorrentes (ex.: palha de aço = Bombril; bombom = Sonho de Valsa; sabão em pó = Omo; aguardente = 51; lápis = Johann Faber; caneta esferográfica = Bic; caixa eletrônico = Banco 24 Horas; transporte de valores = Brinks; etc.) Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica O QUE É POSICIONAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO?

11 ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE UMA EMPRESA Posicionamento Tipos de percepção envolvidas Exemplos 1. Atributo Preço, desempenho, características do produto etc. 3. Uso ou aplicação 6. Classe de produto Farmácia 24 Horas (conveniência); leite longa vida (desempenho) etc. 4. Classe de usuário 2. Benefício 5. Concorrente Sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc. Ocasião, facilidade, comodidade, propriedade etc. Características do consumidor como aspectos sócio-econômicos, geográficos, demográficos etc. Abordagens convergente e divergente. Categorias diferentes de produto. Comida congelada, cia. aérea que não atrasa, produtos descartáveis, relógio à prova de choque etc. Cartão de crédito p/ pequenas compras, sorvete gostoso no verão e nutritivo no inverno etc. Carros populares, brinquedos, artigos escolares, roupas profissionais etc. Globo e SBT, Pepsi-Cola e Coca- Cola, Hertz e Avis, Intel e AMD etc. Leite de Rosas, Sabonete Dove, celular com agenda telefônica etc.

12 POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Por atributos específicos do produto (ex.: preço, desempenho, características etc.) Por benefícios que oferecem (ex.: sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc.) Por ocasiões de uso do produto (ex.: sorvete pode ser gostoso no verão e nutritivo no inverno) Por classes de usuários (ex.: para o bebê xampu suave, para os adultos xampus para diferentes tipos de cabelo) Diretamente contra o concorrente (ex.: abordagem convergente) Em contraste aos concorrentes (ex.: abordagem divergente) Por classes de produtos (ex.: Leite de Rosas vendido como desodorante no Nordeste)

13 EXEMPLO DE MAPA DE POSICIONAMENTO PARA AUTOMÓVEIS TradicionaisEsportivos Funcionais Luxuosos BMW Mercedes Cadillac Lincoln Chrysler Oldsmobile Porsche Chevrolet Nissan Toyota VW Ford Dodge Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica

14 IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO AVALIANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO TAMANHO E TAXA DE CRESCIMENTO DO SEGMENTO (ex.: segmentos de cremes para assaduras, talcos ou comprimidos para controle da enxaqueca) ATRATIVIDADE ESTRUTURAL DO SEGMENTO (ex.: segmentos de lavanderias, refeições rápidas ou reforma de chapéus) OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA

15 SELECIONANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO MARKETING INDIFERENCIADO (concentrar-se no que é comum às necessidades do consumidor) ex.: fermento Royal MARKETING DIFERENCIADO (concentrar-se no que é específico às necessidades do consumidor) ex.: tênis Nike MARKETING CONCENTRADO (tentar uma grande participação em apenas um ou alguns segmentos de mercado) ex.: Coots & Boots Fire Extinguishing Co., Embraer, Maggion IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

16 ESCOLHENDO UMA ESTRATÉGIA DE COBERTURA DE MERCADO RECURSOS DA EMPRESA (ex.: recursos limitados > marketing concentrado) VARIABILIDADE DO PRODUTO (ex.: produtos uniformes > marketing indiferenciado) ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (ex.: produto novo em uma única versão > marketing indiferenciado ou concentrado) VARIABILIADE DO MERCADO (ex.: compradores com mesma preferência > marketing indiferenciado) ESTRATÉGIA DE MARKETING DOS CONCORRENTES (ex.: concorrentes usam segmentação > marketing indiferenciado = suicídio comercial) IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

17 POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA ESCOLHENDO E IMPLEMENTANDO UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO IDENTIFICANDO POSSÍVEIS VANTAGENS COMPETITIVAS 1.Diferenciação por produto (ex.: Gol oferece um transporte rápido e seguro por um preço menor) 2.Diferenciação por serviços (ex.: Mitsubishi oferece garantia de 4 anos a seus televisores em determinadas épocas) 3.Diferenciação por funcionários (ex.: TAM é reconhecida como uma empresa com funcionários gentis e atenciosos) 4.Diferenciação pela imagem (ex.: as lanchonetes do McDonalds; os produtos para crianças da Johnson & Johnson; a solidez econômica do Bradesco; etc.)

18 POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER? QUAIS AS DIFERENÇAS A SEREM PROMOVIDAS? 1.IMPORTÂNCIA (benefício valioso para o comprador) 2.DISTINGUIBILIDADE (concorrente não oferece a diferença) 3.SUPERIORIDADE (diferença é superior a outras formas que o comprador poderia utilizar para obter o mesmo benefício) 4.COMUNICABILIDADE (diferença é possível de ser vista/entendida pelo comprador) 5.ANTECIPAÇÃO (concorrentes não podem copiar a diferença com facilidade) 6.ACESSIBILIDADE (compradores podem pagar pela diferença) 7.RENTABILIDADE (a empresa pode introduzir a diferença com lucro)


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