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Capítulo 2: O Comportamento do Consumidor e o Gerente de Marketing Comportamento do Consumidor John C. Mowen Michael S. Minor.

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1 Capítulo 2: O Comportamento do Consumidor e o Gerente de Marketing Comportamento do Consumidor John C. Mowen Michael S. Minor

2 Dez Conceitos a Aprender PERMS Posicionamento do produto Diferenciação do produto Elementos do ambiente do consumidor Economia comportamental CC e pesquisa de mercado CC e o mix de mercado As bases de segmentação Segmentação comportamental Análise das aplicações gerenciais

3 Áreas de Aplicação do Comportamento do Consumidor: PERMS Análise ambiental Pesquisa de Mercado Segmentação do Mercado Posicionamento do Produto e Diferenciação do Produto Desenvolvimento do Mix de Marketing

4 Posicionamento do Produto é influenciar a forma como os consumidores percebem as características da marca em relação àquelas das ofertas concorrentes O objetivo é influenciar a demanda através da criação de um produto com características específicas (isto é: atributos da marca) e uma imagem clara que o diferencie dos concorrentes

5 Posicionamento Específico Posicionar uma marca baseada na criação de vínculos entre esta e os seus principais atributos e benefícios. Ex.: aceleração do veículo, confiabilidade do veículo Posicionamento Competitivo Posicionar uma marca em relação aos concorrentes. Ex: A Suburban é maior que a Expedition Posicionamento Psicológico Posicionar uma marca baseada na característica de personalidade dominante do mercado alvo. Ex: Nós produzimos entusiasmo.

6 Diferenciação do Produto é o processo de manipular o mix de marketing a fim de posicionar um produto de forma a permitir que os consumidores percebam diferenças significativas entre a marca e os concorrentes.

7 Análise Ambiental É a avaliação das forças externas que atuam sobre a empresa e seus clientes, e que cria ameaças e oportunidades

8 O Ambiente Natural... Inclui os tipos de matéria prima disponíveis, poluição, o medo do consumidor de contrair doenças fatais, a expansão das regiões desérticas pelo globo, e vários fenômenos climáticos tais como furacões ou enchentes

9 Componentes do Ambiente Externo Demográfico Econômico Natural Tecnológico Político Cultural

10 O Ambiente Econômico Conjunto de fatores envolvendo recursos monetários, naturais e humanos que influenciam empresas/consumidores. Economia comportamental: estudo de decisões econômicas tomadas por consumidores individuais e as determinantes comportamentais destas decisões. 3 Principais Contribuições dos Economistas Comportamentais: Criaram e documentaram a idéia de que o setor de consumo da economia pode influenciar fortemente o curso da economia agregada Investigaram quais fatores influenciam a decisão das famílias quanto a comprar ou poupar Desenvolveram uma metodologia para fazer previsões de atividades econômicas baseadas em pesquisas sobre o consumidor

11 O Ambiente Tecnológico O objetivo é antecipar quais mudanças ocorrerão no ambiente tecnológico e como elas influenciarão os padrões de vida e consumo dos consumidores

12 PESQUISA DE MERCADO É a pesquisa do consumidor aplicada com o fim de suprir o gerenciamento com informações sobre fatores que impactam o consumidor na aquisição, consumo e utilização de mercadorias, serviços, e idéias

13 Produto Promoção Preço (Formação de Preço) Distribuição Desenvolvimento do Mix de Marketing... engloba o desenvolvimento e coordenação de atividades que envolvem:

14 Propaganda Venda Pessoal Aplicações de Promoção de Vendas Relações Públicas Estratégia Promocional

15 Mudanças de Preço Prever o provável impacto das mudanças de preço sobre os consumidores é uma importante área do comportamento consumidor. De que forma os consumidores reagirão quando as companhias reduzirem ou aumentarem o preço de um produto? Pode-se aplicar princípios de percepção para analisar se os consumidores irão perceber uma diferença no preço e caso positivo, que efeito ela terá

16 Distribuição do Produto será impactada pela compreensão da forma como os consumidores tomam suas decisões de compra. **Exemplo: decisão de baixo envolvimento (ex. comprar refrigerante), deve utilizar distribuição extensiva.

17 Segmentação de Mercado envolve a subdivisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes que possuem necessidades e vontades semelhantes, cada um podendo ser alcançado com um mix de marketing diferente

18 Quatro Classificações de Variáveis de Segmentação: Características da Pessoa Natureza da Situação em que o Produto ou Serviço Pode Ser Comprado Geografia Cultura e Subcultura Adotadas pelo Consumidor

19 Características da Pessoa Características Demográficas Segmentação Comportamental:flexibilidade de preço, benefícios procurados, taxa de utilização, lealdade a marca Segmentação de Benefício Psicografia e Características de Personalidade

20 Demografia é o estudo das mudanças da população e valores sub-culturais de vários grupos demográficos baseado em fatores tais como idade, sexo, renda, educação, etnia e geografia. Exemplos de Variáveis Demográficas: Idade, sexo, renda, etnia, nacionalidade, tamanho da moradia, estado civil, religião, educação, ocupação,

21 Situações do Consumidor Consiste dos fatores ambientais temporários que formam o contexto dentro do qual ocorre uma atividade do consumidor num determinado lugar e horário. Tipos de situações: social, física, definição de tarefa, tempo.

22 Segmentação Geográfica Pode incluir região, tamanho das cidades e municípios, blocos de senso, densidade da população e clima Geodemografia é a combinação de geografia e demografia

23 Cultura e Subcultura Cultura é o jeito de viver do povo que constitui uma sociedade Subcultura é uma subdivisão da cultura nacional e baseia-se em algumas características unificantes, tais como status social ou nacionalidade

24 Segmentação de Mercados Industriais Diferentes variáveis de segmentação são utilizadas para classificar as companhias em segmentos, inclusive o Sistema Norte Americano de Classificação Industrial (North American Industry Classification System NAICS). Foi desenvolvido como parte do NAFTA em Códigos de dígitos.

25 Resolução de Problemas Gerenciais é um processo de três etapas: Reunir informação e identificar o problema/oportunidade Identificar os conceitos importantes do comportamento do consumidor e a forma como se aplicam ao problema Desenvolver uma estratégia gerencial através da identificação das implicações gerenciais de cada conceito do consumidor.


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