Capítulo 9 Identificação de Segmentos de

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1 Capítulo 9 Identificação de Segmentos de
Mercado e Seleção de Mercados-Alvo Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

2 Objetivos Níveis e modelos de segmentação de mercado
Segementação dos mercados consumidor e empresarial Seleção do mercado-alvo

3 Os Passos na Segmentação de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segmentação de Mercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Seleção do Mercado-Alvo 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de escolhido Posicionamento de Mercado

4 Padrões Básicos de Preferência de Mercado
(a) Preferências homogêneas Doçura Cremosidade (b) Preferências difusas Cremosidade Doçura (c) Preferências conglomeradas Cremosidade Doçura

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6 Procedimentos de Segmentação de Mercado
Levantamento Motivações Atitudes Comportamento Análise Fatores Conglomerados Determinação do perfil

7 Bases para a Segmentação do Mercado
Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Estilo de vida ou personalidade Psicográfica Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes Comportamental

8 Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial
Demográficas Operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Características pessoais

9 Segmentação Efetiva Mensuráveis Substanciais Acessíveis Diferenciáveis
Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis Acessíveis Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente Diferenciáveis Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos Acionáveis Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

10 Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular
PRODUTO (% USUÁRIOS) 75% 71% Sabão e detergente (94%) 25% 29% 79% 21% Papel higiênico (95%) Xampu (94%) 75% 25% 17% Papel-toalha (90%) Misturas para bolos (74%) Refrigerantes (67%) 83% 13% 5% 87% 19% Cerveja (41%) Ração para cães (30%) Uísque (20%) 81% 95%

11 Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos
Escolha ética dos mercados-alvo Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos Planos de invasão de segmento a segmento Cooperação entre segmentos

12 Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo
Concentração em um único segmento Especialização seletiva M1 M2 M3 P1 P2 P3 Especialização por produto M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Produto M = Mercado Especialização por mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Cobertura total de mercado P1 P2 P3

13 Plano de Invasão de Segmento a Segmento
Grupos de Clientes Empresas de trans. rodoviário Empresas Ferroviárias Empresas de Aviação Computadores de grande porte Variedade de Produtos Microcomputadores de médio porte Empresa B Empresa C Empresa A

14 Revisão Níveis e modelos de segmentação de mercado
Segementação dos mercados consumidor e empresarial Seleção do mercado-alvo