Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-1 ADMINISTRAÇÃO.

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1 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Turmas: Marketing, Tecnologia Da Informação e Gestão Ambiental Prof. Milton Farina Administração Mercadológica I Primeiro Semestre – 2010 AULA 04 – 16 de março.

2 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-2 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I FORÇAS AMBIENTAIS Político-legal Demográfica Econômica Sociocultural Natural Tecnológica

3 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-3 Ambiente sociocultural Visões de si mesmas Visões das outras pessoas Visões da natureza Visões das organizações Visões da sociedade Visões do universo

4 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-4 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I De acordo com as preferências e os gostos das pessoas, o poder de compra é direcionado para determinados bens e serviços em detrimento de outros. A sociedade molda crenças, valores e normas que definem esses gostos e preferências.

5 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-5 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I A cultura é um centro complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração a geração no ambiente familiar e reforçada por instituições como a escola e igrejas. Fazem parte da cultura: comida, vestimenta, festas populares etc. Conforme a cultura, existem mercados maiores e menores para os produtos e serviços.

6 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-6 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Subcultura – está baseada nas experiências e situações de vida em comum que se diferenciam e formam segmentos separados de uma cultura organizada, em torno de fatores como raça, nacionalidade, religião ou localização geográfica. Membros de subculturas compartilham crenças, preferências e comportamentos.

7 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-7 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Os adolescentes determinam as tendências no que diz respeito à moda, à música, entretenimento, idéias e atitudes. Quando uma empresa atrai alguém que é adolescente, tem uma boa probabilidade de manter o cliente quando adulto. Mudanças e fenômenos culturais: hippies, Beatles, Elvis Presley, Bono Vox.

8 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-8 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I As pessoas absorvem, de forma inconsciente, a visão de mundo que define seu relacionamento: Consigo mesmas Com outras pessoas Com organizações Com a sociedade Com a natureza Com o universo

9 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-9 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Visões de si mesmas – as pessoas dão diferentes valores à autogratificação. Valorizam o prazer Procuram a auto-realização As pessoas se expressam no consumo dos produtos, marcas e serviços.

10 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-10 Atividades de lazer mais populares nos EUA Caminhada Jardinagem Natação Fotografia Ciclismo Pesca Boliche Acampamento Corrida Musculação Golfe Educação continuada Excursionismo Passeios de lancha

11 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-11 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Visões das outras pessoas As pessoas estão preocupadas com os sem-teto Com os crimes Com os problemas sociais Ao mesmo tempo procuram seus semelhantes Evitam os estranhos

12 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-12 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Mercado crescente para produtos e serviços de suporte social para a promoção de relações diretas entre seres humanos, como spas, cruzeiros e atividades religiosas. Mercado crescente para ‘substitutos sociais’ – salas de bate-papo na internet, videogames, televisão.

13 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-13 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Visões das organizações – as pessoas têm atitudes variadas em relação às corporações, órgãos governamentais, sindicatos etc. Para muitos, o trabalho não é uma fonte de satisfação. As empresas precisam encontrar novas formas e ambientes de trabalho.

14 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-14 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Visões da sociedade Alguns a defendem – preservadores Outros a fazem funcionar – realizadores Outros extraem o que podem – exploradores Alguns querem mudá-la – transformadores Alguns são idealistas E outros querem abandoná-las - escapistas

15 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-15 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Os padrões de consumo refletem a atitude social. Os realizadores tendem a se tornar pessoas bem posicionadas, que se alimentam, se vestem e vivem bem. Os transformadores, em geral, vivem de forma mais modesta, com roupas e carros mais simples. Os escapistas e idealistas constituem o principal mercado para o cinema, música, surfe e acampamento.

16 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-16 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Visão da natureza algumas pessoas se sentem subjugadas Outras se sentem em harmonia Outros procuram dominá-la O crescente domínio da humanidade sobre a natureza Fragilidade da natureza

17 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-17 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I As empresas responderam ao crescente interesse por acampamentos, caminhadas, turismo ecológico, passeios de barco. Existem pacotes turísticos para a Antártida, por exemplo.

18 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-18 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Visões do universo As pessoas têm crenças diferentes em relação à origem do universo. Monoteísmo Movimentos evangélicos Religiões orientais Misticismo Ocultismo Crescente venda de livros de auto-ajuda

19 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-19 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Tendência a persistir os valores culturais centrais Crença no trabalho, em se casar, em ser honesto. O marketing pode mudar valores secundários, porém não mudam os valores centrais. A organização Mothers Against Drunk Drivers – não tenta impedir a venda de bebidas alcoólicas. Ela promove a idéia do grupo escolher um dos amigos que não vai beber para dirigir.

20 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-20 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Principais mudanças culturais recentes, referentes ao mercado de consumo: Culto à saúde e beleza física Informalidade no vestir Uso da internet para compra e lazer

21 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-21 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Principais mudanças culturais recentes, referentes ao mercado de consumo: Maior tempo para lazer Maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes Maior participação da mulher nas decisões de compra de alguns produtos, como carro, residência e investimentos financeiros

22 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-22 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Principais mudanças culturais recentes referentes ao mercado de negócios foram: Foco no core business Mercados globalizados Administração focada no cliente Consciência da responsabilidade social da empresa Governança corporativa

23 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-23 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I O estudo das classes socioeconômicas Permite agrupar pessoas em estratos que combinam fatores como ocupação, educação, riqueza, renda e outras variáveis que suscitam valores, interesses e comportamentos similares Pessoas de mesma classe mostram preferências semelhantes de marca e produtos em áreas como alimentos, higiene, limpeza, vestuário, lazer e automóveis.

24 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-24 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Critérios para a classificação social do país foram estabelecidos pelas entidades: Associação Brasileira de Anunciantes – ABA www.aba..com.br www.aba..com.br Associação Nacional das Empresas de Pesquisa de Mercado – ANEP www.anep.com.brwww.anep.com.br Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado – Abipeme www.abipeme.com.brwww.abipeme.com.br Outro critério – www.sersaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html

25 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-25 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Critério de Classificação Econômica Brasil – CCEB Enfatiza a função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas. http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301 Classe pontos em 2008 A142 – 46 0,6% A235 – 41 4,4% B129 – 34 9,1% B223 – 28 18,0% C1 18 – 22 24,5% C214 – 17 23,9% D 8 – 13 17,9% E 0 - 7 1,6%

26 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-26 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Principal crítica ao critério: a renda da família é ignorada Recomenda-se utilizar o máximo de informação sobre os clientes, além do Critério Brasil Comportamento de compra Preferências e interesses Hábitos de lazer Hobbies características de personalidade

27 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-27 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Classe A1 Elite social: inclui os herdeiros; mantém uma relação aristocrática com o dinheiro; geralmente é bastante tradicionalista, discreta e sóbria; é grupo de referência para as classes A2 e B2.

28 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-28 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Classe A2 Muitas vezes tem renda superior à classe A1; são os altos executivos e empresários, tecnocratas; geralmente, sua ascenção é recente, com raízes nas classes B e C; fortemente sensível ao consumo de signos de status; ligada ao dinheiro, poder e não raro a cultura e bom gosto; valoriza as peças exclusivas como símbolos distintivos

29 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-29 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Classes B1 e B2 Profissionais diferenciados, com nível acadêmico superior; valorizam a formação cultural e profissional como garantia de manutenção ou ascensão de status; são sensíveis aos apelos de conforto e bom gosto.

30 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-30 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Classe C1 e C2 Família típica trabalhadora, com tendências conservadoras; valoriza a qualidade dos bens duráveis; geralmente não confia no próprio gosto; busca orientação na classe B1, como grupo de referência e em publicações especializadas; é sensível ao preço.

31 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-31 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Classe D Tem ocupações profissionais não diferenciadas; sensível, sobretudo aos bens duráveis; costuma ter lealdade à marca, como forma de minimizar a ansiedade e insegurança que incide nos processos de compra, para os quais tem pouco conhecimento.

32 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-32 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Classe E Baixo nível de instrução, pequena disponibilidade ao raciocínio abstrato, simbólico; revela um comportamento de compra com tendências impulsivas (busca satisfação “quando pode”), o que a leva à aceitação de preços superiores ao valor real de produto ou a conduz a sistemas de crédito pouco favoráveis.

33 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-33 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Gerenciamento cultural – aceitação e entendimento das diferentes culturas. Devem ser considerados: Sistema econômico, legal, político,tecnológico. Religião, educação e linguagem Valores, normas e crenças

34 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-34 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I No ambiente sociocultural, os profissionais de marketing devem compreender as visões que as pessoas têm de si próprias, das outras, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo. As empresas precisam comercializar produtos que correspondam aos valores centrais e secundários da sociedade, assim como abordar as necessidades das diferentes subculturas existentes dentro dessa sociedade.