A presença masculina na propaganda brasileira: que modelo é esse? Congresso Brasileiro de Pesquisa - ABEP Brasil em Alto Contraste Conhecer é Preciso A presença masculina na propaganda brasileira: que modelo é esse? Laure Castelnau Marlene Bregman Lucia Costa Ana Paula Cortat

Tema Avaliar como a propaganda brasileira tem retratado o comportamento masculino nos últimos anos, em um ambiente de grande transformação das relações de gênero

Tema O modo como a mídia e, mais particularmente, a propaganda mostram o masculino tem relevância na medida que ela reflete e ao mesmo tempo influencia os valores da sociedade

O que se pergunta   Que imagem masculina está sendo veiculada pela propaganda brasileira?   Os homens estão de acordo com isso? Se identificam com este referencial? Como se sentem? O que eles têm a dizer?   E as mulheres, os filhos? É assim que eles querem ver retratados os seus parceiros, seus pais?   O que é possível aprender com um olhar mais atento sobre a produção publicitária de algumas categorias de produto nos últimos anos?

a crescente valorização da mulher ? Hipótese Nos últimos anos, a propaganda, na tentativa de representar o homem em um papel diferente do tradicional – provedor, poderoso, conselheiro, infalível – termina por retratar um homem ambíguo, frágil em sua comparação com a crescente valorização da mulher

Desenho do Projeto

Projeto de Pesquisa Pesquisa Qualitativa – Discussões em grupo 18 grupos com classes AB 9 em São Paulo e 9 no Rio de Janeiro

1 pais separados e casados Distribuição dos grupos por cidade HOMENS MULHERES MISTO TOTAL 14-16 ANOS Classes AB 1 pais separados e casados - 2 25-35 ANOS 1 solteiros 1 casados/ filhos 1 solteiras 1 casadas/ filhos 4 45-55 ANOS 1 casados e separados 1 casadas e separadas Classes A 1 Total 9 Controle

Processo Estímulo O homem na propaganda Percepção espontânea Colagem Utilização de questionário estruturado (escala de concordância) auto-preenchimento anterior ao grupo Estímulo Informação de base sobre a relação dos entrevistados com a questão de gênero Retorno à discussão principal Colagem

Seleção do material de estímulo Cerveja 1200 comerciais selecionados aleatoriamente entre a produção veiculada de 2000 a 2003 7 categorias Grandes marcas Grandes anunciantes Automóvel Banco Absorvente Desodorante Refrigerante Detergente 80 comerciais selecionados 30 escolhidos como material de estimulo (15 min) Essencial para Identificação de uma eventual tendência Entre os 1200 comerciais assistidos, quase a totalidade representava o universo masculino em seu papel convencional Entre os comerciais utilizados como estímulo, diferentes abordagens - protagonista, coadjuvante, target ou não da comunicação

Material de estímulo: o homem abordado de diferentes formas CONFUSO DEPENDENTE PAQUERADOR MANIPULADO PELA MULHER PAI/ COMPANHEIRO HESITANTE FRAGILIZADO OBJETO BREGA SENSÍVEL ULTRAPASSADO ACOMODADO PRETENSIOSO ROMÂNTICO PATÉTICO PROFISSIONAL

Vida real – a visão dos entrevistados

“ ” No passado, todo o significado estava no coletivo, nessas grandes formas anônimas. Hoje, tudo está na capacidade de expressão do indivíduo, mas esse significado ainda é absolutamente inconsciente. Não se sabe em que direções ele está se movendo Joseph Campbell

Ainda estamos falando de um processo Como estamos hoje A EMANCIPAÇÃO FEMININA OBRIGOU UM NOVO OLHAR SOBRE AS IDENTIDADES SEXUAIS, IMPLICANDO O REPOSICIONAMENTO DO MASCULINO

“A roupa velha não serve mais e a nova ainda não está pronta” A convivência entre o novo e o tradicional “A roupa velha não serve mais e a nova ainda não está pronta” Jovens conservadores x progressistas Homens ‘durões’ x sensíveis e companheiros A dubiedade do masculino: sensível na intimidade x ‘machista’ no coletivo O discurso progressista no racional x conservador no subjetivo Homem vaidoso x básico Postura revanchista x igualitária entre ambos os sexos

Antes era assim PODEROSO PROVEDOR MACHÃO AUTORITÁRIO DOMINADOR DISTANTE INFALÍVEL

? E Agora PRÓXIMO COMPANHEIRO SENSÍVEL PODEROSO EMOTIVO PROVEDOR FRÁGIL FALÍVEL PODEROSO PROVEDOR MACHÃO AUTORITÁRIO DOMINADOR DISTANTE INFALÍVEL

“ ” Foi imposto pela sociedade, avô, bisavô... de repente temos que dividir, conversar! [Homens]

“ ” Acho que os homens mudam muito quando estão sozinhos, com você de um jeito, com amigos de outro, com você é mais dócil, compreensivo... Se ele está sozinho com a esposa, ele tem esse lado sensível, mas no meio do bar com os amigos... [Mulheres]

? E como fica

A ausência de um papel estabelecido não gera desconforto Livre do peso do papel tradicional de provedor, o homem se mostra aliviado A ausência de um papel estabelecido não gera desconforto O homem sente-se livre da exigência de corresponder a modelos pré-estabelecidos: antigos scripts sociais deixam de fazer sentido Não existe a cobrança de que um novo modelo substitua o anterior

“ ” Não tem mais esse negócio de papel, é cada um na sua [Homem jovem] Agora homem pode fazer tudo o que a mulher faz: chora, leva filho pro hospital, faz compras, homem está junto, não só pra pagar, mas em todos os momentos [Homens]

A percepção do masculino na propaganda

Professor Benedito Medrado, mestre em psicologia “ ” No âmbito da sexualidade e das relações de gênero, observamos que, na busca de construir repertórios modernos de masculinidade que possam vir a substituir o modelo macho, a publicidade anuncia, como modelo idealizado, o homem sensível. A questão que se coloca é o limite dessa representação e a possibilidade que ela venha a se confundir com o patético Professor Benedito Medrado, mestre em psicologia

O Primeiro olhar Percepção da representação de um Masculino Plural substituindo um Masculino Hegemônico  quem disse que ‘homem é tudo igual?’ Sensibilidade surgindo como o aspecto mais associado a uma nova forma de representar o homem Reposicionando a masculinidade  convivência de novas e antigas posturas Sintonia entre o homem da vida real e o homem da propaganda

CONVENCIONAL CONVENCIONAL AMIGO OBJETO CORRENDO ATRÁS FERAS QUE CHORAM ESPIRITUALIZADO ROMÂNTICO

No paralelo, uma tendência Percepção de que, algumas vezes, a propaganda retrata o homem pelo seu lado mais vulnerável Sensação de confronto entre um feminino poderoso e um masculino fragilizado - A forma de apresentação de uma nova mulher resultando na representação caricata da fragilidade do homem - Quem ajuda a definir o papel de quem ?

A propaganda ridiculariza o homem [Homens] “ ” Eles querem supervalorizar a mulher, colocá-la em destaque e não sabem como fazer [Homens] A propaganda ridiculariza o homem [Homens]

Reforçando a tendência, essa visão se radicaliza entre as mulheres Sem a sensação de alívio que foi observada entre os homens, a mulher traduz a representação publicitária do masculino com um discurso mais crítico Recusa a veiculação de situações que associem o homem a um estereótipo de fragilidade (no lugar de sensibilidade)

COM MEDO ESPERANDO DESEMPREGADO PREOCUPADO IDIOTA CRUCIFICADO ACUADO DOMINADO INCONFORMADO

“ Eu acho que é assim: ela quer o espaço dela profissionalmente, mas na parte familiar ela precisa de um homem que a apóie, que a proteja, que dê carinho, sabendo que se ela precisar ela tem onde se segurar [Mulheres] ”

O humor como recurso Amplamente utilizado pela propaganda, é observado com destaque nesse estudo Entre os filmes lembrados espontaneamente e aqueles utilizados como estímulo, situações caricatas e piadas são recorrentes, aspecto claramente percebido e comentado pelos entrevistados Tanto a apresentação de cenas de humor retratando figuras masculinas frágeis, em situações, às vezes ridículas e incomuns quanto aquelas que retratam um homem sensível, companheiro, inserido no universo feminino, parecem ter sobre os entrevistados a força de tornar possível a emergência de novos significados aos padrões vigentes

Como principais Conclusões

leva a refletir sobre a masculinidade e as questões de gênero A propaganda tem franquia junto ao consumidor para exagerar a representação da vida real Quando isso acontece através da caricatura, ajuda a questionar os padrões vigentes e a digerir novos valores leva a refletir sobre a masculinidade e as questões de gênero por outro lado, sempre esbarra no risco de carregar nos estereótipos e preconceitos

Cresce a importância dos estudos de gênero Existe demanda por uma propaganda que consiga representar o homem e a mulher em condição de igualdade A busca é pela igualdade de condições, onde nenhum indivíduo se sobrepõe ao outro Nem superior, nem submisso: esse é o ideal, compartilhado por homens, mulheres e teens De todos os lados, pluralidade e, portanto, complexidade Cresce a importância dos estudos de gênero

Uma Reflexão

Neste estudo, fomos em busca da percepção sutil, da valorização do dito, do não dito, da entrelinha, do detalhe, da identificação de tendências A escolha desse caminho se deu, principalmente, por estar aí centrada a importância dos estudos qualitativos Encontramos um consumidor que já passou por um grande processo de aprendizado na sua forma de observar o que é veiculado pela mídia

Nos surpreendemos, não pela primeira vez, com expressões do mundo do marketing sendo utilizadas adequadamente por pessoas comuns Não estamos lidando com consumidores ingênuos Do outro lado, encontramos uma propaganda que - independente de cumprir todos os seus objetivos de mercado - projeta, questiona e interfere nos comportamentos sociais sem refletir a respeito

No final deste estudo, convidamos a reflexões: Sobre a necessária consciência da responsabilidade social da propaganda Sobre a importância de incluir as questões de gênero em nossa relação de objetos de estudo Sem dúvida alguma, estamos falando de novas oportunidades

“ E não nos esqueçamos que basta inventar novos nomes, novas apreciações e novas probabilidades para criar pouco a pouco novas coisas ” (Nietzche)