IMPACTO DA INTERNET NOS ESTUDOS DE MERCADO

- nos estudos de mercado 2. Aonde estão os Internautas 1. Impacto da Internet - na sociedade - nos estudos de mercado 2. Aonde estão os Internautas 3. Investigação ACERCA da Internet 4. Investigação ATRAVÉS da Internet A apresentação que trago comigo hoje irá abordar os seguintes 3 grandes temas: Como introdução vou falar-vos brevemente do impacto da Internet na sociedade e nos estudos de mercado em geral. Em segundo lugar vou vos apresentar taxas de penetração do uso da Internet em alguns países e finalmente , falar sobre a investigação acerca de Internet e investigação através da Internet

A Internet : O meio de comunicação por excelência 1. IMP@CTO D@ INTERNET 1.1 Na sociedade A Internet : O meio de comunicação por excelência Mas será que estamos a caminhar para uma MAIOR COMUNICAÇÃO ou para um MAIOR ISOLAMENTO ? A Internet é o meio de de comunicação por excelência ...... Mas será que já paramos alguns instantes para pensar se estamos a caminhar para uma maior comunicação ou um maior isolamento . Hoje é difícil quantificar , ao certo, o impacto que as tecnologia de informação poderão ter nos nossos comportamentos sociais no dia de amanhã . Os professores N.Nie e L.Erbing realizaram um estudo com o objectivo de responder a este tipo de perguntas entitulado “ Internet e a Sociedade” - “Internet e a Sociedade “ - Professores N.H. Nie e L.Erbing Stanford Institute for the Quality Study of Society

1. IMP@CTO D@ INTERNET Quanto mais horas utilizamos a Internet, menos tempo dedicamos às actividades humanas reais  25% dos utilizadores sente que reduziu o tempo dedicado à família, amigos e actividades fora de casa  60% dos utilizadores dedica menos tempo à TV e 30% à leitura de jornais Entre as principais conclusões deste estudo cabe destacar: TV ....(do mal o menos) 25% aumentou o tempo despendido a trabalhar em casa sem diminuir as horas de trabalho no emprego 

1. IMP@CTO D@ INTERNET 1.2 Nos estudos de mercado “O uso da Internet para realizar estudos de mercado e opinião representa um desenvolvimento muito mais revolucionário que outras alterações sentidas neste sector nos últimos 35 anos . Humphrey Taylor - Presidente de Harris Poll 70’s  Telefone para recolher dados 80’s De acordo com o Sr Humphrey Taylor- Presidente da Harris Poll o uso da Internet para desenvolver estudo de mercado representa um desenvolvimento muito mais revolucionário que qualquer outras alterações verificadas neste sector nos últimos 35 anos Olhando para o histórico..... Nos anos setenta começaram-se a utilizar os telefones para recolher dados. Uma década mais tarde começou-se com a utilização dos sistemas CATI e CAPI . Estas metodologias globalizaram-se muito rapidamente, no entanto, em alguns países ficaram limitadas devido às fracas infra-estruturas desses mesmos países como é por exemplo o caso da china aonde ainda hoje se realizam maioritariamente estudos pessoais por causa da penetração baixa de telefones. Apesar de representarem um grande avanço não alteraram significativamente os nosso processos de trabalho. Nos finais dos anos 90 surgem os estudos on-line e aí sim deparamo-nos com alterações fundamentais. Com este novo meio podemos integrar todos os processos de investigação num só software, desde o desenho do questionário , recolha de informação, produção e apresentação de resultados. 90’s  Utilização dos sistemas CATI’s e CAPI’s  Utilização dos sistemas CAWI (Computer Aided Web Interviewing)

2. @ONDE EST@O OS INTERN@UT@S

Estados Unidos da América 2. @ONDE EST@O OS INTERN@UT@S A Internet é a tecnologia com o crescimento global mais rápido na história da humanidade. 60 % A Internet é a tecnologia com o crescimento mais rápido na história da humanidade. Pode ser um cliché mas é de facto uma afirmação muito real . No início de 1995 somente 7% da população dos estados unidos estava conectado à rede e principalmente nos locais de trabalho. Cinco anos mais tarde este número cresceu para 60% Estados Unidos da América 7 % 5 ANOS 1995 2000

2. @ONDE EST@O OS INTERN@UT@S % E U R O P A Na Europa as taxas de penetração da Internet são inferiores, no entanto, os países nórdicos, como a xx e xx apresentam taxas que se estão a aproximar muito rapidamente dos valores dos Estadas Unidos.

2. @ONDE EST@O OS INTERN@UT@S 58 % EUA 26 % EUROPA 12 % JAPÃO Se tivermos em conta a população mundial de Internautas ,nos final do ano 2000, 58% residiam nos E.U.a , 26% na Europa e 12% no Japão.

3. INVESTIGAÇÃO @CERCA DA INTERNET

A medição do uso da Internet A avaliação dos sites na Internet 3. INVESTIGAÇÃO @CERCA DA INTERNET As duas grandes áreas de investigação ACERCA da Internet são actualmente : A medição do uso da Internet A avaliação dos sites na Internet . Com taxas de penetração da Internet tão elevadas como aquelas que acabamos de ver a investigação deste meio começa a ser interessante para as empresas de estudos de mercado. As duas grandes áreas de investigação acerca da Internet são actualmente; - a medição do uso da Internet - a avaliação dos “sites” da Internet

3. INVESTIGAÇÃO @CERCA DA INTERNET 3.1- Medições do uso da Internet - Com base no SERVIDOR .....Webtracking Dadas as suas capacidades técnicas, a Internet dá a impressão de poder “medir- se a si mesma” COMO ?  Software de tráfego utilizado pelos fornecedores de acesso à Internet  Mede-se o número de “páginas visitadas” , “anúncios vistos”, “clicks”, etc  Serviços prestados a proprietários de sites, anunciantes, agências de publicidade  Este sistema mede com muita precisão o tráfego por intervalos horários, subidas e descidas diárias, etc . O Dr Peter Diem da GFK Áustria elaborou uma minuciosa análise dos diferentes métodos de medição da Internet e é com base nos suas investigações que passo a apresentar alguns destes métodos. O uso da Internet pode-se fazer de duas formas ... Com base no servidor e com base no utilizador......... No caso do servidor faz-se através de webtracking . O que é o “webtracking” ? É um serviço prestado pelos fornecedores da Internet ou seja IS´’s , como por exemplo o Clix e Sapo em Portugal. Este serviço consiste na medição do número de páginas visitadas , anúncios vistos, clicks etc As entidades interessadas são proprietários dos sites anunciantes e agências de publicidade. Apesar de medir com muita precisão o trafego da Internet apresenta alguns inconvenientes técnicos

3. INVESTIGAÇÃO @CERCA DA INTERNET INCONVENIENTES   Medições feitas com base no rastreio de “clicks” tendem a apresentar valores inflacionados  Este tipo de medição carece de dados demográficos de utilizadores  Não se distingue... Utilizador 1 Utilizador 2 Utilizador 3 Click 1 Click 2 Click 3 - A maior parte, senão mesmo a totalidade, das páginas na Internet contêm texto e gráficos. Uma única visita à pagina produz um número de “clicks” igual ao número de ficheiros contidos nessa página por conseguinte tende a aumentar o número de visitas a uma página. - Carece de dados demográficos de utilizadores à excepção do país de origem - Não é possível distinguir entre muitos clicks de um único utilizador e vários clicks de vários utilizadores Outra forma de medir o uso da Internet que tem sido bastante abordada é a colocação de questionários, em banners, nos próprios sites. O problema principal deste método é o facto de se obter uma amostra auto - recrutada . Dado que não se recorre a um sistema de selecção aleatória´rio ou por quotas é inevitável que se acabe por recolher a opinião de grupos com maior motivação para preenchimento dos questionário por exemplo estudantes , “viciados” da web e internautas mais jovens

3. INVESTIGAÇÃO @CERCA DA INTERNET 3.2- Medições do uso da Internet - Com base no UTILIZADOR ....PC Meter COMO ?  PC Meter , metodologia patenteada pelo Grupo NPD E.U.A  Software especializado instalado nos computadores de um painel representativo de lares  Software é capaz de recolher todos os movimentos que se registam no computador, desde o sistema operativo, o processador, a Internet ou outras aplicações A semelhança do que se faz para medir as audiências da TV também podemos medir o uso da Internet através de um meter. O grupo NPD nos estados unidos patenteou a metodologia do PC meter que tem sido um dos sistemas mais eficazes de medir o uso da Intenet Este método consiste num software especial que se instala nos computadores de um painel representativo de lares . . O software é capaz de recolher todos os movimentos que se registam no computador do lar, desde o sistema operativo, o processador, a Inertnet ou outras aplicações.

3. INVESTIGAÇÃO @CERCA DA INTERNET VANTAGENS   Em comparação com os sistemas baseados no servidor este sistema recolhe perfeitamente as variáveis demográficas dos membros do painel  Não se produzem desvios subjectivos nem recolha incompleta de informação, problemas estes que surgem com frequência em estudos baseados na recordação e memória pessoal  É o primeiro instrumento a estabelecer “standards” básicos para as estimativas de visitantes a sites ou páginas da Internet - Em comparação com os sistemas baseados no servidor, este sistema recolhe perfeitamente as variáveis demográficas da amostra do painel. - Não se depende da recordação memória do entrevistado . Imagine perguntar a um heavy user quais foram os sites que ele visitou na Internet na ultima semana. - Finalmente não podíamos deixar de lhe atribuir o credito merecido , o PC meter por ser o primeiro instrumento a estabelecer alguns “standards” básicos para as estimativas de visitantes a sites ou paginas da Internet

3. INVESTIGAÇÃO @CERCA DA INTERNET INCONVENIENTES   Dificuldades para medir uso da Internet fora do lar que é maior do que a utilização no lar (ex.nas universidades, nos “Cibercafes”)  Problemas financeiros, na Europa os mercados são menores e os custos de telefone são maiores. Apesar disto, a NPD em colaboração com a GFK e a IPSOS avançaram com painéis de 3000 indivíduos na Alemanha, França e Reino Unido - Ainda existem muitas dificuldades em medir o uso da Internet fora do lar e e uma percentagem elevado , em média 60% , do uso da Internet é feita em escritórios, nas universidades etc , - O segundo problema são os custos financeiros. Na Europa os mercados são menores e os custos de telefone maiores. Apesar disto a NPS em colaboração com a GFK e IPSOS avançaram com painéis de PC Meters na Alemanha, França e Reino unido ( A Nielsen Ratings e Netvalue também já avançaram com painéis)

3. INVESTIGAÇÃO @CERCA DA INTERNET ....Estudos Quantitativos COMO ?  Estudos quantitativos realizados através dos meios tradicionais (telefone, entrevistas pessoais, correio) .  Os “trackings” , ou seja, estudos regulares sobre a penetração da Internet no lar, no trabalho e nos centros educacionais (ex. o “Austrian Online Monitor” realizado pela GFK Austria : 18000 entrevistas telefónicas por ano ) Obviamente os investigadores de audiometria não se poderam assentar à espera do PC meter e já desenvolveram vários estudos com base em métodos mais tradicionais para medirem o uso da Internet. Recorrem a estudos regulares ou tracking e inclusivamente Ad hocs para medirem o uso de Internet em casa , no emprego etc. ..  Estudos Ad Hoc com objectivos similares

3. INVESTIGAÇÃO @CERCA DA INTERNET 3.3- Avaliação de sites ....”Pop- up” surveys COMO ?  O objectivo é interceptar utilizadores à entrada ou saída de um site, através de uma janela “pop-up”, e convidá-los a preencher um questionário enquanto navegam no site  Recorre-se a um método aleatório sendo que a janela “pop-up” se apresenta em intervalos sistemáticos (de n em n visitantes ao site)  Tipo de estudo mais adequado para avaliar/pré-testar sites da Internet ou obter um perfil demográfico dos utilizadores do site em análise Os pop-up surveys.... Este tipo de estudo tem dois objectivos distintos , 1) avaliar os sites na Internet 2) determinar o perfil dos utilizadores dos sites específicos O objectivo deste estudo é interceptar , á entrada ou saida de um site, os visitantes a esse mesmo site através de uma janela “pop-up” que convida o indivíduo a preencher um questionário. Pode preencher o questionário enquanto navega. Recorre-se a uma selecção aleatório sendo que as janelas pop-up de apresentam de x em x visitantes.

4. INVESTIGAÇÃO @TRAVÉS DA INTERNET INCONVENIENTES   Taxa de resposta muito baixa (inferior a 10%)  Uma vez que se depende da “boa vontade” do Internauta para responder ao questionário corre-se o risco de um enviesamento da amostra em duas vertentes: Resposta dos muito satisfeitos e muito insatisfeitos  Por outro lado há uma tendência para serem incluídos Internautas que se podem classificar de “heavy-users”, ou seja, indivíduos “viciados” na Internet Os inconvenientes deste estudo ... - Em primeiro lugar são as taxas de reposta muito baixas, abaixo dos 10 % - dado que se depende da boa vontade do entrevistado corre-se o risco de um enviasamento da amostra em dois sentidos, nomeadamente há maior hípotese de responderem os entrevistados muito satisfeitos e os muito insatisfeitos - ainda por se depender de uma amostra auto-recrutada” é inevitável que se acabe por recolher a opinião de grupos com mais motivados para responder a este tipo de questionário: por exemplo estudantes , “viciados” da web e internautas mais jovens

4. INVESTIGAÇÃO @TRAVÉS DA Internet

4.1 A abordagem profissional CAWI (Computer Assisted 4. INVESTIGAÇÃO @TRAVÉS DA INTERNET A Internet como meio para a realização de estudos, a net converte-se no instrumento da investigação. 4.1 A abordagem profissional CAWI (Computer Assisted Web Interview) COMO ?  Tipos de estudos - Ad Hoc - Omnibus On-line Até aqui falamos da investigação acerca da Internet , passo agora a falar dos estudos on-line, ou seja, a Internet como meio para a realização de estudos de mercado . Falo dos sistemas CAWI. Computer Assisted Web Interviewing. - Já se realizaram praticamente todo tipo de estudos Ad-Hoc desde, estudos de conceito, testes de publicidade, estudos de uso e atitudes etc através da Internet com bastante êxito. Inclusivamente já temos o Omnibus- On-line. -Para realizar estudos CAWI é necessário ter uma base de dados de endereços de emails de Internautas. Como é que se conseguem estas bases de dados. Dou vos o exemplo da GfK na Áustria que realiza anualmente cerca de 13000 entrevistas por telefone para medir o uso da Internet no país. Assim vão criando uma base de dados de emails e a qualquer altura poderão seleccionar uma amostra representativa do universo dos internautas no pais  Selecção do entrevistado - Selecção aleatória do Internauta , aplicado em “Pop-up” surveys - Selecção de amostra representativa através de uma base de dados de e-mails de Internautas

4. INVESTIGAÇÃO @TRAVÉS DA INTERNET  Técnica - Envio de questionário tradicional via email - Envio via email de convite para participar no estudo (O Internauta recebe uma password que lhe permite aceder ao site específico para responder ao questionário CAWI) E qual é a técnica usada nos estudos CAWI. - Pode-se enviar o questionário tradicional por email e receber as respostas via email. Este sistema usa-se muito pouco dado que assim perdem-se a reais vantagens do on-line. - O que se faz normalmente é enviar ao entrevistado um convite para participar no estudo . O Internauta recebe uma password que lhe permite aceder ao site específico aonde vai responder ao questionário CAWI. E aqui sim estamos a falar dos sistemas com todos os processos integrados desde o desenho do questionário, recolha de dados produção a apresentação dos resultados

4. INVESTIGAÇÃO @TRAVÉS DA INTERNET VANTAGENS   Rapidez do campo com acesso aos resultados à medida que se produzem.  Custos menores  Apresentações multi-média  Qualidade das entrevistas por eliminação do efeito de pressão causado pelo entrevistador

4. INVESTIGAÇÃO @TRAVÉS DA INTERNET INCONVENIENTES   Universo de Internautas ; jovens do sexo masculino  Equipamento informático dos entrevistados é muitas vezes antigo e obsoleto  Falta de preparação por parte das empresas e institutos de investigação (preparação técnica e mentalidade)  Ainda que notavelmente avançados, os softwares não estão totalmente desenvolvidos (bases de dados de endereços, testes, etc)

4. INVESTIGAÇÃO @TRAVÉS DA INTERNET 4.2 Estudos Qualitativos  Reuniões de grupo on-line Utilização de ICQ, Netmeeting e outros programas de “chat” para a realização de reuniões de grupo on-line

4. INVESTIGAÇÃO @TRAVÉS DA INTERNET .....EM CONCLUSÃO A Internet revolucionou a forma de fazer estudos de mercado , permitindo realizar-se estudos ...... ..mais rapidamente ..a um custo menor ..mais abrangentes

IMPACTO DA Internet NOS ESTUDOS DE MERCADO .