Escritório de Pesquisa e Associados A NOVA CLASSE C BRASILEIRA

86,2 milhões de brasileiros Quem é a Classe C? 86,2 milhões de brasileiros 46% da população brasileira (duas vezes a população de Portugal) No ano passado ingressaram nesta classe mais de 20 milhões de brasileiros (destes - 12 milhões ascenderam da classe D/E) A expansão da classe C significa que, em números absolutos, diminuiu a pobreza no País: “O elevador social funcionou”

Migrações de Renda

Evolução da renda no Brasil- 1994 /2009 Com a estabilidade da moeda promovida pelo Plano Real, a classe C começa a comprar iogurte, requeijão e refrigerante, entre outros produtos a que antes não tinha acesso 1999 Com a desvalorização do real frente ao dólar, começam a surgir as marcas chamadas popularmente de "talibãs", com qualidade e preço inferiores, que atraem os consumidores de menor poder aquisitivo 2001 Começa a redução de desigualdades; o aumento do consumo de energia elétrica pela classe C contribui para o apagão 2004 A economia volta a crescer, marcas líderes (Nestle, UL, etc) passam a investir na classe C, de olho em pesquisas para o novo nicho; cresce a oferta de crédito consignado 2006 Boom no consumo de tecnologia entre a população B e C (renda familiar R$ 1.115 a R$ 4.807 ) 2009 Classe C para de crescer mesmo na crise. É um contingente estável que abriga um em cada dois brasileiros

Para entender O aumento do poder de compra das camadas populares é sustentado por quatro fatores que, ao menos em um horizonte próximo, não deverão ser alterados: 1 – FATOR DEMOGRÁFICO: As classes C, D e E são, em geral, muito mais jovens que as classes A e B. Ou seja: se hoje as classes C, D e E já são maioria, e serão ainda mais no futuro.   2 – FATOR SALÁRIO MÍNIMO: Nos últimos 6 anos (governo Lula) o Brasil vem promovendo aumento real no salário mínimo (42%), o que faz com que – ao menos na base da pirâmide – a massa de renda cresça acima da inflação. 3 – FATOR CRÉDITO: Hoje, as classes C/D detêm 63% dos cartões de crédito. O crédito consignado e as prestações e financiamentos são uma realidade que torna possível o consumo da maioria dos produtos. 4 – FATOR BOLSA FAMÍLIA: O maior programa de distribuição de renda do governo federal injeta R$ 11 bilhões na economia. Sem entrar no mérito do programa nem dos produtos que são comprados com este dinheiro, o fato é que os beneficiários do Bolsa Família gastam esse dinheiro no pequeno comércio do bairro (que pertence, em geral, a comerciantes da classe C), que por conta disso contratam mais e compram mais da indústria, criando um circulo virtuoso na economia

Brasil : distribuição de classe Fonte ABEP CCEB 2008

A população na cidade de São Paulo - Distribuição sócio econômica por renda por IDH

Mas como é essa tal Classe C ?

A nova Classe C brasileira é vaidosa, mais informada, mais volumosa (42,5%) e, apontada por muitos estudiosos como motor da economia brasileira. Esta nova classe é alvo de estudos de pesquisas de mercado para nortearem o que querem estes novos consumidores. Com mais acesso a informação e capacidade de endividamento de forma racional, ela vai as compras. O arroz com feijão ainda é dupla preferida em 52% dos lares brasileiros MAS os hábitos da classe C já não são mais os mesmos...

É muito mais Jovem

Menos escolarizada que a elite econômica Porém apresenta sensível mudança em anos de estudo em relação aos membros mais velhos da família. Outra curiosidade: grande concentração dos movimentos culturais jovens, estão hoje entre estes jovens: hip hop, rap, samba, rock entre outros.

Boas perspectivas na formação universitaria Programas sociais (ProUNI – repasse do governo federal para bancar bolsas em universidades privadas) e popularização do ensino superior são um bom termômetro. Indicam que a formação universitária chegou a classe C e que no futuro, mais chefes de família terão grau universitário.

CONSUMO

Sinais de mudança - tecnologia 61% dos brasileiros da classe C acham que MAIS TECNOLOGIA como telefonia celular, DVD, Informática contribuem para o bem estar da família. Acesso ao crédito garantem vendas destes itens nas grandes redes.

Sinais de mudança – computador pessoal 80% acham que computador fundamental e já não dá pra ficar sem ele. Tanto na vida profissional como escolar, já que 33% dos alunos dos colégios particulares do país são da classe C. Informática é item obrigatório para empregabilidade, e também hoje “não se arruma mais emprego se não for pela internet.”

Tecnologia Folha de São Paulo 6 de julho B6

Sinais de mudança - crédito De cada 10 pessoas desta classe, 6 possuem cartões de crédito. E pensam antes de gastar 67% declaram usar moderadamente o cartão. O dinheiro de plástico é o passaporte para o grupo consumir. Para a classe A, o cartão é só um meio de pagamento. Para a Classe C significa capital de giro. O Banco do Nordeste apostando no programa Bolsa Família também como ferramenta de crédito lançou o CrediAmigo, produto bancário extremamente acessível para classe C.

Crédito – Case Banco Nordeste Crédito a beneficiário do Bolsa-Família cresce 42% SÃO PAULO - O primeiro programa de microcrédito voltado a pessoas que recebem o Bolsa-Família, o CrediAmigo do Banco do Nordeste, é um sucesso de público. Criado no ano passado, o sistema de pequenos empréstimos cresceu, na comparação entre janeiro e maio do ano passado e o mesmo período deste ano, 38% no número de clientes e 42% nos valores desembolsados pelos bancos. Apesar da crise econômica, os pequenos clientes do programa já retiraram, apenas este ano, R$ 215 milhões, ante R$ 151 milhões no ano passado. O programa é dirigido a pessoas pobres e extremamente pobres, com renda per capita inferior a um salário mínimo - o mesmo perfil dos beneficiados pelo Bolsa-Família, mas também pode atender a famílias ainda não atingidas pelo programa, desde que estejam na mesma situação de penúria. Em média, os beneficiários tiram R$ 860 e pagam em carnês mensais. O índice de inadimplência, de 1,2%, é de causar inveja a qualquer loja de eletrodomésticos, banco ou administradora de cartão de crédito. No total, 225 mil pessoas do Bolsa-Família já retiraram recursos, o equivalente à metade de todos os clientes do CrediAmigo. A meta do Banco do Nordeste é fazer com que 70% dos clientes do microcrédito façam parte do programa. A maioria dos clientes, 65%, é de mulheres e os recursos costumam ir direto para a montagem de pequenos empreendimentos na área de comércio. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo. http://www.estadao.com.br/nacional/not_nac403627,0.htm

Sinais de mudança – novas Cias. aéreas É com essa ferramenta que muitos brasileiros realizaram por exemplo sua primeira viagem de avião. E a procura por pacotes nacionais parcelados não pára de crescer. Pequenas empresas aéreas começaram a aparecer realizando trechos domésticos. A Gol se destacou em seus 6 anos de existência conquistando grande fatia do mercado, seguida de outras.

Novas Cias. Aéreas – Case GOL Em apenas 7 anos de existência, a Gol Linhas Aéreas se transformou em uma das empresas mais enxutas e lucrativas do mundo. O modelo de negócios que a companhia implantou no país logo causou um efeito cascata na indústria aeroviária. Com tarifas a preços acessíveis, muitos viajantes migraram do transporte rodoviário para o aéreo, o que triplicou o número de passageiros transitando nos aeroportos. É o chamado "Efeito GOL". Em razão de uma política atenta ao controle dos custos e aos investimentos em equipamentos modernos, a Gol tornou-se a segunda maior companhia aérea doméstica do país, crescendo sem interrupção. A meta agora é disseminar o "Efeito GOL" em toda a América do Sul.

Sinais de mudança – itens básicos 95% do carrinho do supermercado é priorizado com alimentos como leite, ovos e itens da cesta básica. Mas preço já não é somente o que define a compra. Também escolhem pela marca. Empresas líderes como Unilever, Nestlé, Procter, Pepsico reformularam produtos, reduziram custos, simplificaram embalagens e montaram novas fábricas e redes de distribuição pensando em atender esta fatia de mercado na qual antes não atuavam fortemente.

x Também estão se cuidando mais 70% acham que pessoas se cuidam mais tem mais chance de ter sucesso = aceitação social Vão em média 2 vezes por mês aos salões de beleza geralmente do próprio bairro e gastam de R$15,00 a R$30,00 por visita. Os referenciais de beleza também se diferenciam muito. Tais Araújo e Sheila Carvalho (morenas) fazem mais sucesso que Gisele Bundchen nesse público. x

COMPORTAMENTO

Como a Classe C interage

A Classe C comunica

Venda por diferenciação A Classe C comunica Venda por diferenciação Venda por inclusão

A Classe C comunica

Uma casa NOVA e um carro NOVO Os sonhos também mudaram... antes agora Uma casa e um carro Uma casa NOVA e um carro NOVO

A casa própria Antes restrito as classes A/B, hoje os financiamentos chegaram as classes populares. Uma pesquisa do Ibope indica que 11% da população brasileira pretende comprar um imóvel. A maioria de classe C, entre 25 e 34 anos. O programa “Minha Casa Minha Vida”, do governo federal prevê a construção de 1 milhão de moradias para famílias com renda de até 10 salários mínimos. No caso das famílias com renda de ate 3 SM, o subsidio do governo será integral.

Varejo na Classe C

A comunicação para a classe C hoje considera as referências estéticas da base da pirâmide. Alguns conceitos utilizados Cores primárias Trabalha com idéia de “fartura” Deriva da cultura popular brasileira: Alegre Colorida Espontânea

Alguns ícones da cultura popular Cores Formas

Mídia

Penetração das Mídias Fonte: Mídia Dados 2008

Investimento Publicitário no Brasil e participação em cada meio Fonte: Mídia Dados 2008

São por esses e outros motivos que a Classe C é a grande “menina dos olhos” das grandes empresas, dos criativos e dos estrategistas de negócios. Ela por sua força em quantidade impulsiona a roda da economia. Seletivo e antenado agora é a hora e a vez do consumidor da classe C mostrar seu valor.