ADMINISTRANDO O PROCESSO DE PROPAGANDA Por Carlos Reis

Administração do processo de propaganda Planejamento: Rever as metas e definir o orçamento; Criar mensagem; Selecionar mídia; Pré-teste do anúncio. Implementação. Controle. Ajuste.

Administração do Processo de Propaganda Slide 18-2 Rever metas e orçamento da propaganda Criar mensagens Selecionar mídias Pré-testar os anúncios Programar e veicular os anúncios Avaliar a eficácia dos anúncios Ajustar os anúncios conforme o necessário Churchill&Peter © Editora Saraiva 4 3 3

Rever metas e definir orçamento As metas são definidas empiricamente pelos profissionais de Mkt ao elaborar a estratégia. Embora possa ocorrer mudanças durante a implementação, nessa etapa as metas são revistas e o orçamento definido.

Criando mensagem Apelo racional: relacionados a benefícios mensuráveis. Ex: anúncios do Habib’s focalizando o preço baixo; Apelo emocional: tentam criar bons sentimentos e associar ao produto. Ex: campanha da Nestlé “como é grande o meu amor por você” com o Roberto Carlos fala de amor entre as pessoas;

Criando mensagem Apelo pelo medo: tipo de apelo emocional que provoca medo das conseqüências de não adquirir o produto. Ex: seguro e plano de saúde; Apelo sexual: sugere que o uso de um produto tornará o consumidor mais sensual e atraente. O CONAR e o Código de Defesa do Consumidor proíbem esse tipo de apelo em bebidas alcoólicas e em cigarro.

Criando mensagem Apelo humorístico: baseia-se no senso de humor do consumidor. Tem um efeito imediato positivo, mas a eficácia diminui a medida que o comercial (piada) torná-se conhecida; Apelo moral: tenta convencer ao consumidor que aceitar a idéia ou o produto é a coisa certa a fazer. Ex: anúncio que estimulam o exame de câncer de mama.

Critérios para a escolha da melhor Mídia O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de comunicação durante um certo período de tempo. Ex: a Globo tem uma cobertura de 99% do território nacional. Cobertura ou alcance Índice de audiência O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia. Ex: 22% das TVs assistem o JN. 6 5 5

Critérios para a escolha da melhor Mídia Freqüência O número médio de vezes que uma pessoa assiste a uma determinada propaganda em um determinado período de tempo. Custo por mil O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios. GRP (gross rating point) Ou Somatório de Audiência ou Número total de Exposição. É determinado pela equação Cobertura X Freqüência. 6 5 5

Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda Slide 18-5a Tabela 18.2 Veículo Vantagens Desvantagens Televisão Audiência ampla (cobertura de massa) Fornece informações auditivas e visuais, causando maior impacto Custo por exposição relativamente baixo para uma mídia em massa. • Preços altos cobrados pelas emissoras (Globo: 30 seg. = R$ 50 mil) e custos de produção elevados (pode chegar a 1 milhão) Capacidade limitada para selecionar o público Tempo de exposição curto na maioria dos casos A propaganda pode ser evitada por consumidores com controles remotos 7 6 6

Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda Slide 18-5a Tabela 18.2 Veículo Vantagens Desvantagens Menos dispendioso que a propaganda de TV Seletividade (as mensagens podem ser dirigidas com razoável precisão para o consumidor) Fácil acesso (carro, walkman) Amplamente usado em diversas partes do mundo. Rádio As mensagens são curtas Incapacidade para transmitir informações visuais Audiência menor do que no caso da televisão A atenção dispersa: se dedica a outras atividades enquanto escuta. 7 6 6

Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda Slide 18-5b Tabela 18.2 Veículo Vantagens Desvantagens Pode requerer apresentação com muita antecedência em relação à publicação As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente, principalmente em jornais Excluindo-se as melhores posições, como capa, primeira página e contracapa, não há garantia , principalmente em revista, quanto à posição em que o anúncio será inserido Anúncios em revistas e jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros Freqüência limitada dependendo da periodicidade da publicação • Pode proporcionar exposição ampla ou direcionada O custo pode ser baixo O leitor pode estudar um anúncio e rever informações detalhadas Ampla aceitação e prestígio Alta credibilidade Alta qualidade gráfica no caso de revistas Capacidade de audiência ampliada Imprensa Escrita: jornais e revistas 8 7 7

Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda Slide 18-5c Tabela 18.2 Veículo Vantagens Desvantagens Mala Direta As mensagens podem ser mais personalizadas As mensagens podem ser relativamente longas e detalhadas Não há nenhum anúncio concorrente no veículo O desempenho pode ser medido com relativa facilidade É difícil para os concorrentes monitorarem os resultados Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa taxa de retorno, o custo por pessoas é relativamente alto Imagem negativa do veículo e resistência entre muitos clientes Normalmente carece de material editorial (não propagandístico) para atrair os leitores O horário e data da entrega não são garantidos 8

Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda Slide 18-5d Tabela 18.2 Veículo Vantagens Desvantagens Permite selecionar a audiência apenas pela localização geográfica A mensagem é vista por um tempo muito breve Há outras coisas próximas que podem distrair a atenção, fazendo com que a pessoa não veja o outdoor Imagem negativa entre grupos contra a poluição visual Barato (no caso de cartazes simples) Grande repetição da exposição Pouca concorrência O anúncio pode ser veiculado próximo ao ponto de venda Outdoor 9 8 9

Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda Slide 18-5d Tabela 18.2 Veículo Vantagens Desvantagens Nem todos os usuários falam a língua utilizada no anúncio A qualidade das imagens varia A audiência limita-se a usuários da Internet interessados pela companhia ou produto As mensagens podem ser personalizadas Nenhum custo adicional para alcançar público mundial A mensagem pode incluir palavras, figuras, sons e vídeos Internet 9 8 9

Verba publicitária no Brasil Televisão: 58% Jornal: 23% Revistas: 9% Outdoor: 2% Outros: 7%

Pré-teste da propaganda Teste de Portfólio: os participantes vêem vários anúncios da empresa e depois e elegem o melhor; Teste de Júri: diversos consumidores examinam um anúncio e depois é lhe atribuído uma nota; Teste de laboratório: neles é avaliado as reações físicas a exposição ao produto, como batimento cardíaco e dilatação da pupila.

Tipo de Implementação Contínuo: os anúncios são programados para serem exibidos continuamente ao longo da campanha. Adequado para produtos em que a demanda não varia muito; Flutuante: anúncios programados para entrar e sair do ar em intervalo diferentes. Próprio para demanda sazonal; Pulsante: anúncios vinculados ao longo da campanha, mas o dispêndio maior é concentrado em determinado período. Próprio para promoções ou lançamento.

Avaliação da Eficácia da Propaganda (Pós-testes) Slide 18-6 Os profissionais de marketing mostram aos consumidores um anúncio e depois perguntam onde eles: foi algo que leram? Ouviram? Viram? Teste de recall auxiliado Teste de recall espontâneo Utilizando-se de perguntas como “Qual comercial de televisão mais te marcou em sua memória nas últimas quatro semanas?”. Os profissionais de marketing incluem ofertas, como cupons, na propaganda que exigem algum tipo de resposta no anúncio. Testes de sondagem 10 9 10

Avaliação da Eficácia da Propaganda Slide 18-6 Envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem realizar experimentos utilizando mídias variadas em diferentes locais para verificar quais geram mais vendas. Testes de vendas Os profissionais de marketing classifique o anúncio ou o produto em relação ao concorrente. Testes de atitude 10 10 9

Ajustando a propaganda Se os pós-testes mostrarem que os consumidores não foram afetados pelo anúncio em determinadas mídias, os marketeiros podem mudar de mídia ou mudar o anúncio.