Administração – 7º Período PUC BETIM PLANEJAMENTO DE MARKETING Administração – 7º Período 1º Semestre - 2006 Prof. Lourival Arruda

Planejamento não é... Acertar alvos!

...referência para uma viagem segura! Planejamento é... ...referência para uma viagem segura!

O que é planejamento? É a Mente em ação. O feijão nasce do sonho – a realidade, a ação, começa com um pensamento, com um sonho. Sonho - é a idéia de uma ação, um conjunto de pensamentos. Planejamento - é o processo de ordenação do sonho, de ordenação dos pensamentos. Plano - é o retrato do pensamento ordenado, com objetivos e estratégias definidas. É a ligação entre o abstrato e o concreto. Ação - é a realização do sonho.

Fluxo de Planejamento Empresarial 5 anos Plano estratégico 1 ano Plano de marketing Meses Plano promocional Planejamento Estratégico Planejamento Tático Planejamento Operacional

Roteiro do Plano Estratégico 10 fases VISÃO Missão Análise Externa Nosso Negócio Cenários Valores Éticos Objetivos Análise Interna Estratégias Metas VISÃO

Objetivo e Benefícios de um Plano Estratégico Objetivo - Dar a direção geral dos esforços e recursos da empresa. Benefícios - Conduzir a grandes objetivos com clareza evitando desperdícios de esforços e conflitos. - Permitir uma reflexão contínua sobre a empresa levando à formulação de estratégias precisas. - Medir o desempenho da empresa através da comparação do programa estabelecido com o executado.

O Efeito Torre de Babel

O QUE É UM NOVO PRODUTO? Um novo produto é uma oferta nova de marketing que agrega valor à qualidade de vida do consumidor. Pode ser: 1) Produto novo para o mundo (inovação) - cria um mercado totalmente novo 2) Nova linha de produto - nova para a empresa, existente para o mercado 3) Acréscimo às linhas de produtos já existentes - existente para o mercado; complementa as linhas de uma empresa 4) Melhoria / Revisão de produto existente - melhoram o desempenham ou aumentam a percepção de valor e substituem produtos existentes 5) Reposicionamento - produto existente colocado em novo mercado ou novo segmento 6) Redução de custo - desempenho semelhante a custo mais baixo

IMPORTÂNCIA DE NOVOS PRODUTOS Por que é tão importante lançar novos produtos? Para crescer - Obtendo espaços em novos mercados Para manter a posição - Face ao crescimento da concorrência ou à evolução do mercado Estatísticas indicam cautela: Excesso de novos produtos: 16.000 anualmente nos EUA 20% são considerados sucessos (25% no caso de intangíveis) Apenas 10% são inovadores e novos para o mundo

ORGANIZAÇÃO PARA NOVOS PRODUTOS 1. Gerentes de Produtos - dedicação parcial a novos produtos 2. Gerentes de Novos Produtos - dedicação integral a novos produtos; experiência 3. Comitês de Novos Produtos - gerentes sênior/diretores revisam/aprovam propostas 4. Departamentos de Novos Produtos - dedicação integral e força gerencial 5. Equipes de Novos Produtos - intrapreuneurs de vários departamentos (dedicação integral, orçamento definido, prazo estimado, local específico)

FONTES DE NOVOS PRODUTOS Compra 1. De patentes 2. De empresas 3. De franquias/licenças Desenvolvimento de novos produtos 1. Através de desenvolvimento próprio 2. Através de pesquisadores independentes 3. Através de empresas especializadas

Desenvolvimento de Novos Produtos (Kotler) 8 Estágios Geração de Idéias Triagem de Idéias Desenvolvimento e Teste de Conceito Estratégia de Marketing Análise Comercial Desenvolvimento de Produto Teste de Mercado Comercialização

Desenvolvimento de Novos Produtos - Exemplo PÚBLICO-ALVO: Deficientes visuais, famílias de deficientes, organizações de ajuda à deficientes CONCORRENTES: Fabricantes de bengalas, cães-guias, guias de cegos Geração de Idéias Triagem de Idéias Desenvolvimento e Teste de Conceito Estratégia de Marketing Dispositivo Eletrônico-guia CONCEITO 1: Óculos escuros com radar emissor de som-alerta CONCEITO 2: Bengala com PRODUTO: -conceito 1; seguro PONTO: lojas especializadas PROMOÇÃO: -revistas; demonstração PREÇO: -acessível; financiado Cachorro robô Dispositivo eletrônico-guia 3)Central-guia 4)Capacete com radar 5)Muleta eletrônica Análise Comercial Desenvolvimento de Produto Teste de Mercado Comercialização MARKET SHARE: -60% em 3 anos LUCRO: -25% de lucro líquido Três protótipos serão desenvolvidos e testados no público-alvo por laboratório de universidade Juiz de Fora (razões: jornal, instituições de cegos, lojas especializadas, bom poder aquisitivo, próxima do laboratório e da empresa) Lançamento nacional por região (razões: capacidade produtiva, treinamento de assistência técnica e de vendas); possibilidade de exportação

EVOLUÇÃO DO MARKETING Pessoal Nicho Segmento Massa

MARKETING PÉ-NO-CHÃO Técnicas para maximizar a felicidade das pessoas através da satisfação de necessidades e desejos otimizando o retorno para a organização.

Felicidade das Pessoas Empatia Consumidor Lucro Sociedade

Modelos de Marketing Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são: 4Ps - Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de Michigan 4As - Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil 4Cs - Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da Carolina do Norte

4Cs Necessidades do Consumidor - necessidades e desejos do cliente Custo para o Consumidor - custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro Comunicação - formas de falar para e ouvir o cliente Conveniência - formas de receber e ir até o cliente Necessidades do Consumidor Custo Comunicação Conveniência

4As Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente. Análise (informações) - pesquisa de mercado, SIM Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade Avaliação (controle) - auditoria de marketing Análise Objetivos e Metas Adaptação Avaliação Ativação

4Ps Produto Preço c Ponto Promoção Modelo de planejamento de marketing mais usado. Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps. Quatro ferramentas, instrumentos. Foco no cliente. Produto Preço c Ponto Promoção

4Ps - Filosofia Produto Preço c Ponto Promoção Círculo: sistema, dinamismo Cruz: equilíbrio, especialização, entrosamento Ponto: foco, atenção FORÇA! Produto Preço c Ponto Promoção

Roteiro do Plano de Marketing 4 Partes / 13 Seções Oportunidade Marketing Estratégico Marketing Tático Ação e Controle Situação Consumidor Produto Resultados Financeiros Objetivos Mercado Preço Análise de Equilíbrio Aspectos Legais Promoção Programação Posicionamento Ponto

Objetivo e Benefícios de um Plano de Marketing Objetivo - Estabelecer todas as bases para a ação no mercado. Benefícios - Explorar uma oportunidade oferecida pelo mercado. - Integrar as atividades empresariais voltadas para comercializar um produto.

Marketing Integrado Produção Comercial RH Finanças C Produto Ponto Preço C Ponto Promoção Finanças

MARKETING MOBILE AYLZA MUNHOZ DISTRI- BUIÇÃO PREÇO COMUNI- CAÇÃO CONCOR- RENTE CONSU- MIDOR INTERME- DIARIO FORNE- CEDOR ECONO- MIA LEGIS- LAÇÃO TECNO- LOGIA CULTU- RA POLI- TICA GOVER- NO PRODU- TO AYLZA MUNHOZ 8

Plano de Marketing - Processo Passos Ações Primeiro Definição do que você quer, o tema do plano (o produto) Segundo Formação de equipe / Levantamento de informações Terceiro Redação do plano Quarto Revisão do texto Passo maior Empatia com o consumidor

Roteiro do Plano de Marketing 4 Partes / 13 Seções Oportunidade Marketing Estratégico Marketing Tático Ação e Controle Situação Consumidor Produto Resultados Financeiros Objetivos Mercado Preço Análise de Equilíbrio Aspectos Legais Promoção Programação Posicionamento Ponto

Parte I - Oportunidade Para que serve o Plano de Marketing? Qual o seu contexto? O Plano de Marketing está consistente com o Plano Estratégico?

Seção 1 - Situação Localização do plano no tempo e no espaço. O Plano trata de quê? Contexto econômico-político-social. Mercados estratégicos da empresa e suas áreas de interesse. Posição em relação à concorrência. Breve sumário da oportunidade (do produto). Contribuição do produto para a empresa.

Análise Econômica-Política-Social FATO IMPACTO Redução da taxa de juros - Maior financiamento - Maior consumo Desregulamentação - Mais concorrência - Menores preços / Mais promoções Mais mulheres trabalhando fora - Novos canais de distribuição - Novos produtos

Seção 2 - Objetivos - O que alcançar e quando! Mensuráveis Identificáveis no tempo Bem definidos - Deve ser redigido após os cálculos financeiros. Exemplos: Aumentar as vendas do produto em 10% ao longo de 5 anos. Alcançar 15% de PDM no final de 2003. Melhor formatação: tabela

Roteiro do Plano de Marketing 4 Partes / 13 Seções Oportunidade Marketing Estratégico Marketing Tático Ação e Controle Situação Consumidor Produto Resultados Financeiros Objetivos Mercado Preço Análise de Equilíbrio Aspectos Legais Promoção Programação Posicionamento Ponto

Parte II - Marketing Estratégico Consumidor, Mercado, Aspectos Legais e Posicionamento Fase conhecida como “levantamento de informações”.. Atuação do SIM - Sistema de Informações de Marketing. Identificação do ambiente onde o Plano de Marketing irá atuar. Requer estudo detalhado do mercado. Elaboração de estratégias se baseia no conhecimento detalhado do mercado. Grande parte do fracasso de planos de marketing: superficialidade ou ausência de informações.

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING - SIM O SIM é a coleta e análise planejada, ordeira e sistemática da informação. O SIM é uma ferramenta fundamental dos gerentes de marketing e dos tomadores de decisão na empresa.

O SIM E SEUS SUBSISTEMAS REGISTROS INTERNOS INTELIGÊNCIA DE MARKETING SIM PESQUISA DE MARKETING ANÁLISE DE INFORMAÇÕES

Fontes de Informação Secundária SIM Data Book / Fact Book Bancos de dados Internet, intranets Empresas Nielsen, Ibope, Marplan, etc. Governo IBGE, BNDES, Banco do Brasil, Ministérios, Empresas Públicas Institutos FGV, IPEA, etc. Associações Fiergs, Fiesp, Firjan, CNI Sindicatos Patronais, trabalhadores Mídia Jornais, revistas, televisões, rádios Amigos/Famíliares “A maior riqueza”

Seção 3 - Consumidor Tipo Individual / Organizacional Perfil Pessoal / Cultural / Social / Psicológico / Econômico Necessidades e Satisfação / Gosta-Não gosta / Mudanças Desejos Usos e Atitudes Como compra / Onde / Quem / Quando Influências Iniciador / Influenciador / Decisor / Comprador / Usuário

Seção 4 - Mercado Atratividade Histórico / Tamanho / Tamanho por região Evolução Estágio da demanda / Sazonalidade / Impacto da tecnologia Concorrência Principais empresas / Capital / O que querem Segmentação Segmentos / Nichos / Preferência 4Ps do Mercado Retrato da realidade tática Projeção Tamanho do mercado / Participação

Para quem vender? Técnicas de Marketing: Segmentação de Mercado - Divisão do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos). Identificação do Mercado-alvo - Avaliação e seleção de um segmento para atuação. Posicionamento - Estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de mix de marketing detalhado.

Estrutura de Preferência do Mercado Mercado de Desodorantes 203 milhões (unidades) 3 140 60 5% 10% 77% 2% 6% Dedodorantes Anti-Transpirantes Desodorantes Deo-Colônias Roll-on Aerosol Spray Creme Bastão

Divisão por Segmento (em %) Segmentação Mercado Brasileiro de Automóveis Fonte: Gazeta Mercantil, maio/2000 Divisão por Segmento (em %) Segmento Exemplo Preço Base (R$) 1997 1998 1999 2000 Populares Gol/Uno 12.000 55,0 60,5 59,0 60,0 Pequenos Corsa 16.000 16,0 11,0 8,4 6,7 Compactos Astra 25.000 7,0 7,3 12,0 15,5 Médios Vectra 40.000 10,0 8,2 6,0 Minivans Classe A 35.000 - 0,2 2,4 3,0 Peruas Saveiro 22.000 9,5 8,3 Grandes Ômega 50.000 1,0 0,5 TOTAL 100,0

Seção 6 - Posicionamento Breve frase com a descrição de como a empresa deseja que o consumidor perceba o produto. “Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como o único shampoo de alta qualidade e preço acessível que além de limpar, também condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparência saudável.” Ciclo de vida e estratégia de marketing Define a estratégia geral de marketing.

Seção 5 - Aspectos Legais Aprovação prévia pelo governo (federal, estadual, municipal) - quais são os órgãos Legislação específica - alguma legislação em trâmite no Legislativo? Controle de preço Limitações de comunicação Considerações éticas - prática de corrupção - conflitos com princípios da empresa Necessidade de lobby Necessidade de advogados especializados Código de Defesa do Consumidor

Roteiro do Plano de Marketing 4 Partes / 13 Seções Oportunidade Marketing Estratégico Marketing Tático Ação e Controle Situação Consumidor Produto Resultados Financeiros Objetivos Mercado Preço Análise de Equilíbrio Aspectos Legais Promoção Programação Posicionamento Ponto

Parte III - Marketing Tático Essência do marketing tático Modelo dos 4Ps Harmonia entre os Ps Táticas realistas para gerar credibilidade Táticas voltadas para o curto, médio e longo prazos

Seção 7 – Produto/Serviço Características Ciclo de Vida Marca Design Rótulo Embalagem Conteúdo Componentes Formas de uso/cuidados Linha Qualidade Serviços Atendimento

Seção 8 - Ponto (Distribuição) Canais de distribuição Relacionamento com os canais Estrutura da equipe de vendas Estoques Transportes Armazenagem Logística de mercado

Seção 9 - Preço Preço ao consumidor Preços comparados à concorrência Preços aos intermediários Margens dos intermediários Condições de pagamento Financiamento Estrutura de preço Estrutura de custo

OBJETIVOS DE PREÇOS Primeiro é preciso definir: Mercado-alvo Posicionamento de mercado Estratégia de composto de marketing Grandes objetivos de preços: Sobrevivência Maximização de lucro Maximização do faturamento Maximização do crescimento de vendas Maximização da desnatação de mercado Liderança de produto-qualidade Recuperação parcial dos custos Recuperação total dos custos Preço social

Seção 10 - Promoção (Comunicação) Público-alvo Copy Strategy Propaganda Publicidade Relações públicas Promoção de vendas Merchandising Marketing direto Programas de incentivo Venda pessoal Endomarketing Quadro de orçamento para cada ferramenta de comunicação

Roteiro do Plano de Marketing 4 Partes / 13 Seções Oportunidade Marketing Estratégico Marketing Tático Ação e Controle Situação Consumidor Produto Resultados Financeiros Objetivos Mercado Preço Análise de Equilíbrio Aspectos Legais Promoção Programação Posicionamento Ponto

Parte IV - Ação e Controle Informações para a tomada de decisão Informações para o controle do plano

Seção 11 - Resultados Financeiros I. Hipóteses Econômicas I II III IV V Inflação anual (%) Variação da taxa de câmbio (%) Taxa de juros anual (%) Variação do PIB (%) II. Parâmetros Volume (vendas totais em unidades) Preço Unitário Líquido Custo Unitário

Resultados Financeiros III. DRE I II III IV V $ % $ % $ % $ % $ % Receita Líquida Total (volume x preço unitário líquido) Custo Total (volume x custo unitário) Lucro Bruto (receita líquida total - custo total) Propaganda Promoção de Vendas Pesquisa de Mercado Desenvolvimento Total Despesas de Marketing Contribuição de Marketing (lucro bruto - total despesas marketing)

Resultados Financeiros IV. Análise de Retorno - Retorno Sobre o Investimento (ROI = Return on Investment) - Pay-back - Outros Importante - Análise do valor financeiro adicionado do produto/serviço para a empresa quando se tratar de um projeto de expansão, reposicionamento, relançamento, etc.

Seção 12 - Análise de Equilíbrio Síntese do Plano de Marketing Pontos Fortes Pontos Fracos Empresa Oportunidades Ameaças Mercado

Seção 13 - Programação Atividade, Data Limite, Responsável Os responsáveis precisam participar da fase de planejamento para gerar comprometimento expontâneo. Necessidade de prever reuniões periódicas de acompanhamento após o lançamento. Métodos: - Cronograma - Gráfico de Gantt - PERT (Program Evaluation Review Technique) Microsoft Project Outros

Roteiro do Plano de Marketing 4 Partes / 13 Seções Oportunidade Marketing Estratégico Marketing Tático Ação e Controle Situação Consumidor Produto Resultados Financeiros Objetivos Mercado Preço Análise de Equilíbrio Aspectos Legais Promoção Programação Posicionamento Ponto

Forma do Plano de Marketing COMUNICAÇÃO = com uma única ação Depende da empresa e do negócio, mas existem características básicas e de bom senso A forma precisa facilitar a flexibilização Apresentação com valor Redação simples e correta Digitação, tabelas, gráficos, cores Espaço dois, fichário, divisórias Espaços e margens Títulos e subtítulos Capa e folha de rosto Sumário (Índice) e paginação Apêndices e anexos Seguir as Normas da ESPM/Em uma empresa, seguir as normas da empresa ou da ABNT

Apresentação de um Plano de Marketing Pontos a serem considerados: Objetivo da apresentação Formato a. Abertura b. Corpo c. Fecho Slides sintéticos Profissionalismo com sabor Apoio áudio-visual Amostras e impressos Controle do tempo Vestuário Prática, ensaio