A INDÚTRIA DE MASSA Capítulo 34

O nascimento da indústria O processo de industrialização desenvolveu-se a partir de três eixos principais: a industrialização, o êxodo rural e a revolução tecnológica. Algumas das condições essenciais para o desenvolvimento do capitalismo foram o assalariamento e a transformação do trabalho em mercadoria. O assalariamento vincula o pagamento do trabalhador ao número de horas trabalhadas e não à quantidade de produção.

Ao se conter o pagamento dos salários e aumentar a produtividade com o emprego de novas tecnologias, havia maior possibilidade de obtenção da mais-valia, ou seja, do lucro. Houve a consolidação da sociedade burguesa, dominada pelo desejo de lucro e acumulação, pelo anseio de ascensão social e pela propriedade privada. Instaurada uma cultura pautada na distinção social e expressa em diferentes modos de vida. As marcas de classe expressaram-se por meio de formas de ser, falar, andar, vestir e pensar, baseadas na conquista, na obtenção e na ostentação de objetos que reafirmavam os valores sociais vigentes, além da busca por distinção e status social privilegiado.

Taylorismo e fordismo Taylorismo – criado por Frederick Winslow Taylor, no início do século XX – concebia a economia do tempo de produção por meio de uma acentuada e bem administrada divisão do trabalho, um sistema de remuneração por ganhos e um controle produtivo realizado por supervisores. Execução de tarefas cada vez mais simples e que exigem menos conhecimento.

Para combater conflitos e possíveis formas de resistência, como desperdício e ineficiência, em 1914 o engenheiro americano Henry Ford introduziu, em sua empresa – a Ford Motor Company -, a esteira transportadora, também chamada de linha de montagem. Ford adotou uma nova política salarial que previa aumentar a remuneração do trabalhador; assim, os salários mais que dobraram.

A sociedade afluente O resultado da aliança entre a administração científica e o fordismo foi a grande produção material, o aumento da renda do trabalhador e, consequentemente, do mercado interno. Nos Estados Unidos, entre 1941 e 1950, os 20% mais pobres registraram aumento de 42% em sua renda; os 20% imediatamente acima tiveram aumento de 37%.

O resultado desse aumento do poder aquisitivo foi o aumento do consumo, especialmente do ostentatório, criando-se a partir daí a chamada sociedade de consumo. Por outro lado, a vida urbana tornava-se mais animada e sofisticada. Os magazines multiplicavam-se e começavam a vender todo tipo de produto e mercadoria. Lojas que antes vendiam apenas tecidos agora expunham lençóis, roupas, botões, guarda-chuvas e até peles.

Os grandes magazines passaram a empregar centenas de vendedores e a indústria de roupas, inúmeros costureiros. Esse processo foi intensificado pelo desenvolvimento de novas tecnologias, as quais aceleraram a produção, resultando em uma grande quantidade de produtos. O consumo, assim gerado, foi o meio mais adequado para a reconstrução das sociedades abaladas pelas duas grandes guerras mundiais.

Com o desenvolvimento da industrialização e do mercado interno, teve início o consumo de massa, uma produção que ultrapassa a demanda e produz mercadorias em série, padronizadas e para um público amplo. Com isso, surgiu a necessidade de alcançar o consumidor, seduzi-lo e persuadi-lo para a compra. Essa função foi realizada pela indústria cultural e pela publicidade.

Consumo e publicidade Na primeira metade do século XX, o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa – a imprensa e o rádio – abriu espaço para uma investida agressiva da publicidade em direção ao consumidor. Por meio de anúncios impressos, jingles facilmente memorizáveis e imagens cada dia mais sedutoras, a publicidade procurava educar o consumidor mostrando-lhe as benesses dos novos hábitos e os milagres produzidos pelas novidades.

Ao lado da publicidade mercadológica, os meios de comunicação de massa desenvolveram também a propaganda política e ideológica. Se no mercado, o consumidor se deixa persuadir das benesses do produto, na esfera pública, o cidadão é dissuadido da participação política individual ou coletiva em troca de mera adesão e apoio ideológico às decisões governamentais. A publicidade prometia a realização pessoal num mundo de igualdades simbólicas, promovidas pelo mercado e pelo Estado.

A indústria de bens simbólicos Os signos reproduzem as relações sociais e têm o poder de trazer aquilo que significam aos seus consumidores. Assim, por exemplo, uma casa se transforma em objeto de consumo, catalisando aquilo a que o consumidor tem direito. A casa-signo atribui status, importância, situação social. Ao desejá-la e adquiri-la, o consumidor reafirma sua condição social e um estilo de vida que lhe é próprio.

Os sonhos, desejos e anseios, estimulados pela publicidade e por outros meios, mobilizam o consumidor, ao mesmo tempo que reafirmam a lógica social e os padrões nos quais se sustentam. Quando chega a adquirir a mercadoria, o consumidor já não está preocupado com o valor de uso, mas com o valor simbólico que o objeto representa na afirmação de sua identidade social. Outro tipo de mercadoria criado pela indústria cultural é o bem simbólico propriamente dito, ou a informação.

É um bem imaterial e abstrato, produzido socialmente e que tem cada vez mais, um valor monetário, ou seja, um valor de troca. A informação distingue-se da publicidade por ter um valor concreto que coincide com sua utilidade, enquanto a propaganda, o discurso que mobiliza o consumo, tem como utilidade apenas o estímulo que representa para o mercado.

Deslocamentos: o kitsch O desenvolvimento da produção simbólica, da publicidade e da indústria cultural criou excentricidades nos mercados dos bens autênticos e culturais. A primeira delas corresponde àquelas obras, consideradas únicas, que se tornam modelo para os demais artistas. São as denominadas “obras-primas” que, pela ação de críticos e pela especulação dos experts no mercado da arte, atingem preços exorbitantes.

Outra excentricidade é o colecionismo – prática compulsiva de acumular espécimes de um determinado tipo de bem, como moedas, chaveiros, canetas, cédulas ou bonecas. Essas excentricidades da produção simbólica se manifestam por paradoxos, tais como o valor da obra de uma artista dobrar às vésperas de sua morte ou uma máquina antiga, sem funcionamento, valer mais que outra máquina nova em pleno funcionamento.

Explorando esses deslocamentos e esses paradoxos, surge um movimento artístico peculiar, bastante significativo do consumismo como forma de responder às contradições políticas e sociais contemporâneas – é o kitsch. O termo surgiu na Alemanha a partir de 1860 para designar uma produção exageradamente artificial, mas acessível, pela qual se busca fazer referência a objetos valiosos que transitam na sociedade.

O consumo de reproduções artificiais desses objetos é considerado manifestação de mau gosto. Assim, o uso de uma toalha de mesa de plástico que imite a renda feita à mão é um exemplo do kitsh – em vez do trabalho artesanal, há a indústria, e o plástico em lugar do tecido de algodão. Equívocos disfarçados pela semelhante aparência dos dois produtos. O kitsh surge justamente das necessidades despertadas nas camadas populares para o consumo de bens de alto custo.