Dr. Julien Biere Communication Regensburg, Alemanha www.julienbiere.de Ministério da Saúde Agosto 2004 Resumo elaborado por: Cláudia Fernandes – Assistente.

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2 Dr. Julien Biere Communication Regensburg, Alemanha www.julienbiere.de Ministério da Saúde Agosto 2004 Resumo elaborado por: Cláudia Fernandes – Assistente de Programa do PSR-GTZ ESTUDO PRELIMINAR para Elaboração da Estratégia Nacional de Marketing Social de Preservativos em Cabo Verde Resumo do estudo

3 2 Ambito do estudo Plano Estratégico Nacional de Luta contra a Sida – 2002/06 p. 28 : “Promover a adopção de comportamentos sexuais de menor risco,...o establecimento do marketing social de preservativos“

4 3 O que é o “Marketing Social“? O marketing social é uma metodologia derivada do marketing comercial que tem sido eficaz, há já 30 anos, em mais de 50 países. Tem sido utilizado para: Mudar comportamentos Aumentar o acesso aos produtos básicos de saúde “...particularmente no caso dos preservativos, o marketing social age como “normalizador” do produto...” “Os programas de marketing social podem ajudar as populações a vencer os obstáculos sociais e culturais que os impedem de praticar uma prevenção eficaz contra o HIV/SIDA.”

5 4 “...pode-se dizer que o único conselho apropriado para um planificador de programas é o de incluir uma intervenção de marketing social na mistura de projectos sobre o HIV/SIDA...” 1 1 Chapman, Steven/Astatke, Hibist: Review of DfID Approach to Social Marketing. Annex 5: Effectiveness, efficiency and equity of social marketing. Appendix to Annex 5 : The Social Marketing Evidence Base (April 2003). DfID Health Systems Resource Centre, September 2003

6 5 Missão de Terreno – Entrevistas com Rep. do MS Das entrevistas com 9 representantes do Ministério da Saúde (8 delegados de saúde e 1 director de Hospital): 1 é contra o marketing social de preservativos – “Não vai funcionar” 4 pensam que é viável, mas que será difícil no início 3 pensam que deve ser uma estratégia complementar 1 está 100% a favor do marketing social “ As pessoas terão de aprender que a saúde é um bem, e que como tal está sujeita a custos”.

7 6 Cabo Verde - Contexto Mercado pequeno (população) Disperso em 10 ilhas Importação de um modelo de outros países de África (Senegal, PALOP‘s) é impossível (cultura muito específica) “... Este mercado extremamente pequeno e heterogéneo é completamente o contrário de uma oportunidade de mercado...”

8 7 Cabo Verde – Oportunidade Graças à sua abordagem, o marketing social pode ajudar o sector público a alcançar os seus objetivos rapidamente.... deve ser visto como estratégia complementar. “Qualquer programa de marketing social de preservativos em Cabo Verde, tem que ser adaptado à medida e à situação muito específica e singular do país...”

9 8 Abordagens a utilizar... Aumentar: ACESSO & PROCURA Sector Público = actividades paralelas: distribuição + IEC Programa de Marketing Social de Preservativos = actividades altamente integradas pelo instrumento “Marketing Mix“

10 9 Situação actual: Baixo uso de preservativos Acesso insuficiente Poucos pontos de distribuição Horas limitadas de funcionamento Controle social Falta de confidencialidade Procura limitada Campanhas de sensibilização com pouca segmentação Simples apelo ao uso do preservativo

11 10 Não há duvida que : ainda existe uma necessidade de actividades IEC adicionais, e uma estratégia de “distribuição de preservativos gratuitos” pode contribuir para melhorar o acesso. No entanto, mesmo que hajam cartazes em cada esquina de Cabo Verde e sejam distribuídos milhares de preservativos gratuitos … … estas actividades teriam apenas efeitos a curto prazo, para depois se nivelarem – “Hitting the wall effect”. Efeito “Bater no Muro“

12 11 Hitting the wall ( “Bater no Muro“ ) A B C A - Inovadores - “ innovators/early adopters ” B - Seguidores - “followers” C - Atrasados - “laggards”

13 12 O objectivo : fazer dos preservativos...... Um simbolo de status !

14 13 Porquê? Sem mudança de percepção, o uso não aumentará. O uso do preservativo não depende só da disponibilidade local, mas principalmente do seu valor percebido, da sua imagem Falta: o reposicionamento do preservativo na percepção do individuo.

15 14 Imagem actual: Gratuito e sem valor Libertinagem e prostitução Encontros sem amor Imposto pelo governo Não natural Não masculino Reduz o prazer... Imagem apropriada : Um bem que tem custos De uso voluntário Um simbolo de: Responsibilidade Adultez Cuidado – “loving care“ Inteligência & Sofisticação Modernismo

16 15 Quebrar o muro C A B Mercado do Marketing Social

17 16 [1] Estudo sobre Conhecimento, Atitudes e Práticas de Saúde Sexual e Reprodutiva - 5 escolas secundárias na Ilha de Santiago (CAP). Esboço, Julho 2004. Autores Gaby SUPE e Regina GOERGE. Porquê que os estudantes não usam preservativos 1 ?  “não gosto de usá-lo”  “estraga o ambiente”  “parceiro recusa”  “não preciso, porque confio no meu parceiro”  “tenho vergonha de sugeri-lo”  “não sei como usá-lo”  “não acredito que proteja” O que falta.... AJUSTAR A IMAGEM INFORMAÇÃO

18 17... dos jovens Obter riqueza material Alcançar liberdade pessoal Obter educação profissional Ganhar status Ganhar respeito Defender a sua posição social Proteger a sua família Proteger os seus descendentes Defender o seu país (“salvação da pátria“)... dos mais conservadores APELAR ÀS ASPIRAÇÕES... Falar sobre o HIV/SIDA e protecção não é suficiente. A promoção do uso de preservativos, deve estar associada às aspirações específicas do grupo alvo

19 18 Criar uma imagem positiva das pessoas que usam sempre preservativos Usar... Personalização: “ Ele é fiche. Ele tem êxito. Leva uma vida segura. Usa preservativos. “ Testemunho de personalidades do mundo do desporto, artes, música, VIP’s...

20 19 Criar uma imagem positiva das mulheres que exigem que o seu parceiro use preservativos Usar... Personalização: “Ela é fiche. Ela tem êxito. Leva uma vida segura. Nenhum homem pode tocar nela sem preservativos.“ Testemunho de personalidades do mundo do desporto, artes, música, VIP’s... Dar um parceiro feminino ao boneco do spot televisivo “Djony” ex: “Djony e Júlia”

21 20 Criar uma imagem positiva de um Adulto Conservador que usa preservativos Usar... Personalização: “Todos na comunidade o respeitam. Ele se preocupa com a sua família. No início, foi difícil, mas agora ele entendeu...se realmente te preocupas, tens de usar preservativos.“ Testemunho de personalidades do mundo do desporto, artes, música, VIP’s...

22 21 As pessoas têm de ser confrontadas com pessoas “reais” que vivem com SIDA...devem saber sobre o número de doentes e óbitos... “Sem visualização, a SIDA continuará a ser um fantasma...um monstro virtual...”

23 22 Atenção aos ARV´s! As mensagens sobre a disponiblidade de ARV´s no país podem ser mal entendidas...“ a pessoa não precisa mais de usar o preservativo ” “... Os ARV´s não são uma cura... A protecção, ou seja, o uso de preservativos ainda continua a ser a chave...”

24 23 “...Apelar ao envolvimento de uma agência privada ou ONG... ” “...nem o Ministério da Saúde, nem qualquer outra entidade governamental pode promover agressivamente o uso constante de preservativos... Isto provocaria inevitavelmente reacções por parte de adversários políticos e, em particular, de grupos religiosos... isto é de domínio do marketing do sector não governamental ” pag 27 (v. Portuguesa)

25 24 PARCERIA Ministério da Saúde Agência MS/ONG Projecto PSR-GTZ (assistência técnica para iniciar o programa MS)

26 25 Modelo A Ministério da Saúde Agência MS/ONG Projecto PSR-GTZ Capacidade logística Preservativos gratuitos Rede de venda de preservativos com marca IEC Comunicação Marketing Integrada

27 26 Modelo B Ministério da Saúde Agência MS/ONG PSR-GTZ Capacidade logística utentes utentes utentes utentes utentes utentes utentes utentes utentes IEC Comunicação Marketing Integrada ONG Farm. Inf. 17 DS Estrutura de Saúde Pública M&A Formação

28 27 Modelo B – Após 2005 Ministério da Saúde Agência MS Capacidade logística utentes utentes utentes utentes utentes utentes utentes utentes utentes IEC Comunicação Marketing Integrada NGO Farm. Inf. 17 DS Estrutura Saúde Público M &A Formação

29 28 Próximos passos para o estabelecimento do MSP? Discutir o modelo mais adaptado a Cabo Verde e se for, necessário adapta-lo; Propor as linhas mestras para a elaboração de uma estratégia nacional de MSP; Definir os principais intervenientes e criar um grupo de trabalho; Elaborar um plano de acção.