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1 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 1 Capítulo 3 Coleta de informações e previsão de demanda

2 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 2 Coleta de informações e previsão de demanda Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões: 1.Quais são os componentes de um moderno sistema de informações de marketing? 2.Quais registros internos são úteis para tal sistema? 3.O que um sistema de inteligência de marketing envolve? 4.Quais são as principais tendências macroambientais? 5.Como as empresas podem medir e prever demanda com precisão?

3 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 3 Coleta de informações e previsão de demanda Tomar decisões de marketing é tanto uma arte quanto uma ciência. Para criar o clima de entendimento e inspiração necessário ao processo de tomada de decisão de marketing, as empresas devem possuir informações abrangentes e atualizadas sobre as tendências macroambientais e os efeitos microambientais específicos ao seu negócio.

4 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 4 Componentes de um moderno sistema de informações de marketing A maior responsabilidade de identificar mudanças significativas no mercado é dos profissionais de marketing de uma empresa. Esses profissionais contam com duas vantagens para executar sua tarefa: métodos consistentes para coletar informações e o tempo dedicado à interação com clientes e à observação da concorrência e outros grupos externos. Os profissionais de marketing também detêm muitas informações sobre como os padrões de consumo variam tanto em cada país quanto entre países. A Tabela, a seguir, resume algumas comparações entre países.

5 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 5 Componentes de um moderno sistema de informações de marketing

6 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 6 Componentes de um moderno sistema de informações de marketing

7 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 7 Componentes de um moderno sistema de informações de marketing O sistema de informações de marketing da empresa deve representar o cruzamento entre o que os gerentes pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável. A tabela abaixo apresenta algumas perguntas úteis.

8 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 8 Registros internos Para identificar oportunidades e problemas importantes, os gerentes de marketing dependem de relatórios internos de pedidos, faturamento, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber e a pagar. O ciclo pedido-pagamento Sistemas de informações de vendas Bancos de dados, data warehouse e data mining

9 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 9 Inteligência de marketing Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por gerentes para obter informações diárias sobre ocorrências no ambiente de marketing. o Uma empresa pode tomar oito possíveis medidas para melhorar a quantidade e a qualidade de sua inteligência de marketing: 1.Treinar e motivar a força de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos. 2.Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar informações importantes.

10 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 10 Inteligência de marketing 3. Contratar especialistas para coletar informações de marketing. 4. Interagir com o público interno e o externo. 5. Criar um painel consultivo de clientes. 6. Tirar proveito de fontes de dados governamentais. 7. Comprar informações de fornecedores e institutos de pesquisa externos. 8. Inteligência de marketing na Internet.

11 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 11 Existem cinco maneiras principais de pesquisar, na Internet, produtos de concorrentes e seus pontos fortes e fracos: o Fóruns independentes de avaliações do consumidor sobre bens e serviços. o Sites de feedback pertencentes a distribuidores e agentes de vendas. o Sites que combinam avaliações de clientes com opiniões de especialistas. o Sites de reclamações de clientes. o Blogs públicos. Inteligência de marketing na Internet

12 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 12 Em algumas empresas, a equipe vasculha a Internet e as principais publicações, resume as notícias relevantes e as publica em um boletim dirigido aos gerentes de marketing. A função de inteligência competitiva é mais bem trabalhada quando é coordenada com o processo de tomada de decisões. Comunicação e ação de inteligência de marketing

13 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 13 Análise do macroambiente Necessidades e tendências Devemos fazer uma distinção entre: Um modismo. Uma tendência. Uma megatendência.

14 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 14 Identificação das principais forças As empresas devem monitorar seis importantes forças macroambientais: 1.demográfica, 2.econômica, 3.sociocultural, 4.natural, 5.tecnológica e 6.político-legal.

15 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 15 Ambiente demográfico CRESCIMENTO DA POPULAÇÃO MUNDIAL o A população mundial tem apresentado um crescimento “explosivo”: totalizou 6,8 bilhões de pessoas em 2010 e ultrapassará 9 bilhões em 2040. A tabela a seguir apresenta um cenário interessante sobre isso.

16 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 16 Ambiente demográfico

17 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 17 Ambiente demográfico FAIXA ETÁRIA DA POPULAÇÃO MERCADOS ÉTNICOS E OUTROS GRAUS DE INSTRUÇÃO PADRÕES FAMILIARES

18 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 18 Ambiente econômico PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR DISTRIBUIÇÃO DE RENDA RENDA, POUPANÇA, ENDIVIDAMENTO E DISPONIBILIDADE DE CRÉDITO

19 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 19 Ambiente sociocultural A partir de nosso ambiente sociocultural, absorvemos, quase inconscientemente, a visão de mundo que define nossas relações conosco, com outras pessoas, organizações, a sociedade, a natureza e o universo. o Visões de nós mesmos (Veja a tabela a seguir). o Visões das outras pessoas.

20 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 20 Ambiente sociocultural o Visões das organizações. o Visões da sociedade. o Visão da natureza. o PERSISTÊNCIA DOS VALORES CULTURAIS CENTRAIS o EXISTÊNCIA DE SUBCULTURAS

21 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 21 Ambiente sociocultural

22 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 22 Ambiente natural O ambientalismo corporativo reconhece a necessidade de integrar as questões ambientais aos planos estratégicos das empresas. Elas precisam se conscientizar das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: a escassez de matérias- primas, especialmente de água, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos.

23 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 23 Ambiente tecnológico Está na essência do capitalismo ser dinâmico e tolerar a destruição criativa da tecnologia como o preço a ser pago pelo progresso. Os transistores afetaram a indústria de válvulas, os automóveis afetaram as estradas de ferro, a televisão afetou os jornais e a Internet afetou ambos. Quando setores estabelecidos combatem ou ignoram as novas tecnologias, seus negócios entram em declínio. As principais novas tecnologias estimulam a taxa de crescimento da economia.

24 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 24 Os profissionais de marketing devem acompanhar as seguintes tendências tecnológicas: o RITMO ACELERADO DAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS o OPORTUNIDADES ILIMITADAS PARA A INOVAÇÃO o VARIAÇÕES NOS ORÇAMENTOS DE P&D o MAIOR REGULAMENTAÇÃO DOS AVANÇOS TECNOLÓGICOS. Ambiente tecnológico

25 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 25 Ambiente político-legal O ambiente político-legal é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam várias organizações e indivíduos. Duas das principais tendências nesse ambiente são: o AUMENTO DA LEGISLÃÇÃO QUE REGULARIZA OS NEGÓCIOS o CRESCIMENTO DE GRUPOS DE INTERESSE ESPECIAIS

26 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 26 Previsão e mensuração da demanda Compreender o ambiente de marketing e conduzir pesquisa de marketing pode ajudar a identificar oportunidades de mercado. A empresa deverá, então, mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de cada nova oportunidade. As mensurações da demanda de mercado o As empresas podem preparar até 90 tipos de estimativa de demanda para seis níveis de produto, cinco níveis espaciais e três níveis temporais (veja a figura a seguir).

27 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 27 As mensurações da demanda de mercado Existem muitas maneiras de decompor o mercado: o O mercado potencial o O mercado disponível o O mercado-alvo o O mercado atendido

28 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 28 As mensurações da demanda de mercado

29 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 29 Vocabulário para a mensuração da demanda Os principais conceitos na mensuração da demanda são demanda de mercado e demanda da empresa. Em cada uma, distinguimos entre uma função de demanda, uma previsão de vendas e um potencial.

30 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 30 DEMANDA DE MERCADO o A relação entre a demanda total de mercado e as condições definidas é demonstrada na figura abaixo. Vocabulário para a mensuração da demanda

31 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 31 Vocabulário para a mensuração da demanda PREVISÃO DE MERCADO DEMANDA DA EMPRESA PREVISÃO DE VENDAS DA EMPRESA POTENCIAL DE VENDAS DA EMPRESA

32 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 32 Estimativa da demanda corrente Agora estamos prontos para examinar métodos práticos de estimativa da demanda corrente de mercado. Os executivos de marketing precisam estimar o potencial total do mercado e o potencial de mercado por área, além das vendas do setor e das participações de mercado. POTENCIAL TOTAL DO MERCADO

33 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 33 Estimativa da demanda corrente POTENCIAL DE MERCADO POR ÁREA o Método de desenvolvimento de mercado o Método de indexação multifatorial

34 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 34 Estimativa da demanda corrente Muitas empresas calculam outros índices de área para a alocação de recursos de marketing. Suponha que a empresa de medicamentos considere as seis cidades relacionadas na tabela abaixo.

35 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 35 VENDAS DO SETOR E PARTICIPAÇÕES DE MERCADO Uma empresa precisa avaliar seu desempenho em relação ao setor como um todo.

36 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 36 Estimativa da demanda futura PESQUISA DE INTENÇÕES DOS COMPRADORES COMPILAÇÃO DE OPINÕES DA FORÇA DE VENDAS OPINIÃO DE ESPECIALISTAS ANÁLISE DE VENDAS PASSADAS MÉTODO DE TESTE DE MERCADO

37 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 37 Resumo 1.Os gerentes de marketing precisam de um sistema de informações de marketing (SIM). 2.Um SIM possui três componentes: (a) um sistema de registros internos; (b) um sistema de inteligência de marketing; (c) um sistema de pesquisa de marketing. 3.É possível descobrir muitas oportunidades identificando tendências e megatendências. 4.Os profissionais de marketing precisam monitorar seis importantes forças ambientais: demográfica, econômica, sociocultural, natural, tecnológica e político-legal.

38 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 38 Resumo 5.No ambiente demográfico, os profissionais de marketing devem estar cientes do crescimento populacional mundial; das mudanças na faixa etária, na composição étnica e nos níveis de instrução; do aumento do número de famílias não tradicionais; e das grandes migrações populacionais. 6.No ambiente econômico, é necessário focalizar a distribuição de renda e os níveis de poupança, endividamento e disponibilidade de crédito. 7.No ambiente sociocultural, os profissionais de marketing devem compreender as visões que as pessoas têm de si próprias, das outras, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo.

39 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 39 Resumo 8.O ambiente natural requer a conscientização da escassez de matérias-primas, dos maiores custos de energia e níveis de poluição e da mudança no papel dos governos no que diz respeito à proteção ambiental. 9.No ambiente tecnológico, devem levar em consideração a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para inovação, as variações nos orçamentos de P&D e a regulamentação mais rigorosa das inovações tecnológicas.

40 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 40 Resumo 10.No ambiente político-legal, deve-se trabalhar respeitando as muitas leis que regulamentam as práticas de negócio e em harmonia com os vários grupos de interesses especiais. 11.Existem dois tipos de demanda: demanda do mercado e demanda da empresa.