O impacto do preço no mercado Entrevista a José Luis Nueno.

Apresentação em tema: "O impacto do preço no mercado Entrevista a José Luis Nueno."— Transcrição da apresentação:

1 O impacto do preço no mercado Entrevista a José Luis Nueno

2 2 tipos de estratégia ► As empresas têm 2 tipos de estratégias para o lançamento de produtos e serviços: 1. Skimming ou desnatação ou curto prazo 2. Penetração ou longo prazo

3 Quais as estratégias decididas em ambos os prazos? ► Costuma-se usar a estratégia de “desnatação”no curto prazo e a de penetração no longo prazo. ► As empresas podem – e essa é a abordagem mais tradicional – fixar preços altos ao lançar um novo produto para captar primeiro o mercado de maior poder aquisitivo – ou a “nata” do mercado – e depois começar a abaixar os preços, à medida que obtém mais clientes. Essa é a estratégia conhecida como desnatação.

4 Qual a finalidade dessas 2 estratégias? ► A estratégia de “desnatação”ao lançar novos produtos a preços relativamente altos, tem por objetivo obter benefícios no curto prazo ou recuperar o investimento de forma rápida.

5 Qual a finalidade dessas 2 estratégias? ► Já a estratégia de penetração fixa preços relativamente baixos e é útil para difundir novos produtos ou conseguir aumento rápido no volume de vendas. ► Mas as empresas devem usá-la com precaução, porque os clientes podem acostumar-se a um preço e resistir aos aumentos posteriores.

6 Em que caso se aplicam? ► Um exemplo de aplicação do modelo de desnatação no lançamento de produtos é a Intel, que regularmente (08 - 12 meses) lança um novo processador a preço alto e reduz substancialmente o preço das versões anteriores. ► O microcomputador de última geração tem preço médio de US$ 5 mil e os fanáticos por desempenho estão dispostos a pagar por isso. ► Uma vez que os inovadores ingressaram no mercado, a Intel passa a ter como objetivo os seguidores, que são aqueles consumidores que não necessitam do último modelo nem querem pagar um preço elevado. Então, a Intel baixa o preço dos processadores menos velozes.

7 Em que caso se aplicam? ► Um exemplo de aplicação do modelo de penetração no lançamento de produtos é a Microsoft, que assegura aos clientes que compram um software novo que o preço de lançamento poderá ser até 5 vezes menor do que os usuários pagarão dentro de 6 meses. ► Qual é o objetivo? Atrair clientes e tirar-lhes os incentivos do aparecimento de um software concorrente. ► É um jogo de longo prazo.

8 Essa é a estratégia de penetração. ► A alternativa é não cobrar um preço elevado dos primeiros clientes porque, no final das contas, eles estão correndo risco ao serem pioneiros e difundindo a inovação. ► Nesse caso, são os clientes que ingressarem mais tarde que pagarão mais.

9 O exemplo da Swatch ► Com uma política de preços fixos e estáveis, onde o modelo básico se manteve em US$ 10 durante os primeiros 10 anos – confirma a mensagem publicitária: “Um produto fácil de comprar”. ► Então: o que mais os preços transmitem?

10 O exemplo da Swatch ► Preços estáveis transmitem confiabilidade e conveniência, já que os consumidores não estão dependentes de remarcações e variações de preço. ► De modo geral, os preços transmitem...

11 O exemplo da Swatch Qualidade percebida... Valor entregue pelo dinheiro pago. ► Os posicionamentos convictos em preços baixos transmitem empatia e equidade. ► Os posicionamentos em preços altos transmitem reconhecimento social. Ex.: artigos de luxo ou um serviço/ experiência extraordinários.

12 Preços... ► Quando se pensa em linha de produtos em vez de mercadorias isoladas, os preços dos extremos – os artigos mais caros e os mais baratos – determinam a percepção geral do preço: as pessoas resistem a comprar o mais caro e o mais barato e tendem a adquirir os produtos intermediários. Por isso, conforme se situarem os preços dos artigos em torno das âncoras superiores ou inferiores, os consumidores irão percebê-lo como “caros” ou “baratos”.

13 Que elementos devem ser considerados na fixação dos preços de uma linha de produtos? ► Na linha de produtos o grande perigo é a canibalização, ou seja, qdo. as vendas de um artigo prejudiquem as de outro. ► Exemplo: Linha de gravata de seda com 3 marcas. 1. Melhor qualidade = Nina Ricci 2. Intermediária = Ricci Uomo 3. Mais econômica = Riccissimo Ou seja, o cuidado ao fixar os preços é em evitar que os clientes da Nina Ricci comprem as gravatas Riccissimo por considerá-las praticamente iguais.

14 O que fazer? ► Construir barreiras à canibalização! ► Diferenciação das marcas: os desenhos, embalagens e etiquetas; ► Os canais de distribuição e ► Serviços exclusivos para alguns produtos.

15 O que fazer? ► Cuidado - para não haver canibalização - os consumidores avaliem um preço como alto ou baixo em relação ao valor de um produto alternativo ou ► Em função do conjunto de preços que encontram. ► Exemplo: é possível que um produto de preço alto não venda bem, mesmo quando seus benefícios sejam evidentes. No entanto, após introduzir no mercado um produto de qualidade superior, é provável que as vendas do modelo anterior aumentem consideravelmente Exemplo: iPOD geração 4 (música) versus geração 5 (música + vídeo + maior capacidade de armazenamento)

16 Quais são os fatores que influem na avaliação do preço pelo consumidor? ► 3 fatores principais: 1. Os motivacionais: interesse pessoal (reconhecimento social, comodidade ou busca do menor preço possível). 2. Os de conhecimento: capacidade de comparar qualidade, da experiência e da confiança no fornecedor etc. 3. Os situacionais: características da situação de consumo (formas de pagto., a variabilidade dos preços, a complexidade da tarefa de compra etc).

17 Como se escolhem os critérios de segmentação ► Estão relacionados tanto com as características do consumidor (receitas, nível educacional, profissão, estilo de vida) como com o comportamento de compra (reações aos preços, o preço máximo aceitável, a conduta perante ofertas especiais).

18 Como se escolhem os critérios de segmentação ► A American Airlines, por exemplo, estabelece diferenciações de acordo com as características de consumo. ► Atribui a cada vôo determinado número das diferentes tarifas existentes: executiva, turística e com desconto e analisa a qtde. de assento vendido por dia de cada vôo. ► Se as vendas estão abaixo do previsto, move bloco de assentos das tarifas altas para as baixas. Se as vendas superam as expectativas nenhuma mudança é feita.

19 Como se escolhem os critérios de segmentação ► Outro exemplo; ► A Telecom Itália que oferece cerca de 90 tarifas distintas para um mesma chamada, conforme a hora do dia, duração e tipo de cliente.

20 Sempre é conveniente esse grau de detalhe? ► Nem sempre... ► A pretensão da Coca-cola de instalar máquinas que mudavam os preços da bebida em função da temperatura ambiente custou o cargo do presidente da empresa “Douglas Ivester”.

21 Sempre é conveniente esse grau de detalhe? ► Convém diferenciar em múltiplos segmentos quando for fácil de identificá-los, ao mesmo tempo, se for possível calcular as diferentes tarifas. ► Se no lugar de chamadas telefônicas, a empresa vender sabonetes, não faz sentido oferecer 25 preços distintos para 25 perfis de clientes, poque o custo de administrar essa linha de preços ultrapassaria o rendimento.

22 Valor de mercado de uma empresa e o preço de seus produtos... ► 6a. Feira do Marlboro, as ações da (PM) Philip Morris despencaram quando a empresa tomou a decisão de baixar o preço de sua marca estrela. ► No dia 3 de abril de 1992 qdo a PM reduziu os preços do Marlboro, colocando-o no plano das marcas genéricas, estava admitindo que os intangíveis registrados no balanço como fundo de comércio na verdade valiam menos que o contabilizado.

23 Base... ► Customer Relationship Management Comentaremos um dos modelos para a empresa utilizar, que é o de maior divulgação no mercado de CRM - Customer Relationship Management idealizado pelos consultores Don Peppers e Martha Rogers e divulgado nos livros Marketing Um a Um e Empresa Um a Um. Antes de tudo esta filosofia implica em mudança cultural na empresa, o que muitas vezes retarda ou mesmo dificulta sua implantação. É um grande desafio, pois exige o emprego de tecnologia e mudança de processos. A adoção desta ferramenta para o gerenciamento de clientes enfoca a necessidade de identificá-lo e classificá-lo para que possa haver a comparação com os demais, quer dizer, saber quanto deve ser investido e qual o retorno esperado. Feito isto, é importante falar e ouvir este cliente, pois só assim poderemos conhecê-lo melhor e saber o que ele pensa dos produtos e serviços da empresa e o que é preciso modificar para que sua satisfação seja completa. A identificação do cliente pode ser feita de várias maneiras como, por exemplo, com o cartão-fidelidade, que sabemos não o torna fiel pois 58% dos americanos têm cartões de fidelidade de mais de uma loja, logo...