Administrando a Comunicação de Marketing

Apresentação em tema: "Administrando a Comunicação de Marketing"— Transcrição da apresentação:

1 Administrando a Comunicação de Marketing
Capítulo 17 Administrando a Comunicação de Marketing Gilbert A. Churchill, Jr J. Paul Peter Churchill&Peter © Editora Saraiva 1 1

2 Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing
Slide 17-1 Tabela 17.1 Meta Estratégica Descrição Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Criar consciência Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do canal. Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. Reter clientes Churchill&Peter © Editora Saraiva 2 2

3 O Processo de Comunicação
Slide 17-2 Figura 17.1 A fonte codifica a mensagem O receptor decodifica a mensagem A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação O receptor fornece feedback para a fonte Churchill&Peter © Editora Saraiva 3 3

4 Comunicação de marketing
O Modelo AIDA Slide 17-3 Figura 17.2 Comunicação de marketing Atenção Interesse Desejo Ação Churchill&Peter © Editora Saraiva 4 4

5 O Composto da Comunicação
Slide 17-4 Propaganda Venda Pessoal Promoção de Vendas Publicidade Churchill&Peter © Editora Saraiva 5 5

6 Comparação dos Elementos do Composto de Comunicação
Slide 17-5 Propaganda Vendas Pessoais Promoção de Vendas Publicidade Controle sobre a mensagem Alto Médio-alto Alto Baixo Modo de Comunicação Mão única Mão dupla Mão única Mão única Fonte imparcial da mensagem Não Não Não Sim Mensagem pode ser direcionada para cada cliente Não Sim Não Não Foco a Curto Prazo Não Não Sim Não Custo por Contato Baixo Alto Pode variar Custo indireto Custo Total Alto Baixo Pode variar Custo Indireto Churchill&Peter © Editora Saraiva 6 6

7 Administração da Estratégia de Comunicação
Slide 17-6 Definição dos objetivos da comunicação Escolhendo o composto de comunicação Definição do Orçamento de Comunicação Implementação e Controle Churchill&Peter © Editora Saraiva 7 7

8 Duas Abordagens para a Comunicação de Marketing
Slide 17-7 Figura 17.3 Estratégia de Expansão Comunicação de Marketing Comunicação de Marketing Usuários finais Produtor Revendedores Estratégia de Retração Comunicação de Marketing Usuários Finais Produtor Solicitam produtos Revendedores Solicitam produtos Churchill&Peter © Editora Saraiva 8 8

9 Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação
Slide 17-8a Tabela 17.3 Método Vantagens Desvantagens Percentual de vendas Simples de usar Orçar com base nas vendas esperadas implica a idéia de que a comunicação não pode melhorar o desempenho das vendas Valor fixo por unidade O profissional de marketing tende a beneficiar-se com o aumento do orçamento durante períodos de crescimento das vendas Reduzir o orçamento de comunicação durante períodos de queda nas vendas pode ser desastroso em alguns casos Churchill&Peter © Editora Saraiva 9 9

10 Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação
Slide 17-8a Tabela 17.3 Método Vantagens Desvantagens Pode ser difícil obter informações orçamentárias dos concorrentes Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comunicação Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos Leva em conta as atividades dos concorrentes As quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes estiverem orçando com eficácia Baseado na Concorrência Não considera os objetivos de marketing Tomar empréstimos pode ser uma alternativa válida para custear algumas estratégias de comunicação Leva em conta recursos limitados Pode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o máximo Disponibilidade de Recursos Churchill&Peter © Editora Saraiva 9 9

11 Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação
Slide 17-8b Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação Tabela 17.3 Método Vantagens Desvantagens Não fornece nenhuma base para a definição de prioridades entre os objetivos Trata todos os objetivos como igualmente merecedores de custeio Torna difícil calcular qual será o custo para se alcançar um determinado objetivo Baseado na consecução de objetivos de comunicação Concentrar-se nos objetivos faz com que se utilizem mais eficazmente os recursos Objetivo-e-tarefa Churchill&Peter © Editora Saraiva 10 10

12 ? ? Avaliação da Eficácia da Comunicação de Marketing
Slide 17-9 Mudanças nas Vendas O que aconteceu ? Sales Pesquisa de Marketing Por que aconteceu ? Churchill&Peter © Editora Saraiva 13 11