Planejamento Estratégico Desenvolver planos bem elaborados para as diversas UEN’s de uma empresa para otimizar sua competitividade. Elaborar ações com.

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1 Planejamento Estratégico Desenvolver planos bem elaborados para as diversas UEN’s de uma empresa para otimizar sua competitividade. Elaborar ações com base no portfolio de negócio. Definição da missão Definição dos objetivos e metas da empresa Planejamento do portfolio de negócios NÍVEL DA EMPRESA Planejamento estratégias de marketing e outras estratégias funcionais NÍVEL DA UNIDADE DE NEGÓCIO, DO PRODUTO E DO MERCADO

2 Planejamento Estratégico de Negócios Planejamento Estratégico de Negócios # Missão do negócio # Análise SWOT # Formulação de metas # Formulação de estratégias # Formulação de programas # Implementação # Feedback e controle

3 Planejamento Estratégico de Negócios Planejamento Estratégico de Negócios A missão do negócio: Cada UEN precisa definir sua missão específica dentro da missão corporativa. A análise SWOT: Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Formulação de metas: Descrever objetivos em termos de magnitude e prazo. #Estabelecer os objetivos hierarquicamente, do mais para o menos importante. Ex. Aumento taxa retorno sobre o investimento. → Aumento do nível de lucros e / ou redução de despesas. #Os objetivos devem ser mensuráveis. Ex. Crescer 18% em 2 anos. #As metas devem ser realistas. #Os objetivos devem ser consistentes. É impossível maximizar as vendas e os lucros simultaneamente.

4 Planejamento Estratégico de Negócios Planejamento Estratégico de Negócios Formulação de estratégias: Metas = aquilo que se deseja alcançar Estratégia = um plano de como chegar lá. #Liderança total em custos: a empresa se esforça para conseguir os menores custos operacionais visando oferecer preços mais baixos do que os concorrentes. #Diferenciação: conseguir um desempenho superior em uma área importante de benefícios ao cliente, valorizada por grande parte do mercado. #Foco: a empresa diante da sua intimidade no(s) segmento(s) que atua, busca a liderança em custos ou a diferenciação dentro do segmento-alvo. Michael Porter especifica três tipos de estratégias de Marketing:

5 Planejamento Estratégico de Negócios Planejamento Estratégico de Negócios As organizações que adotam a mesma estratégia, direcionada para o mesmo mercado-alvo, constituem um grupo estratégico. A empresa que melhor seguir essa estratégia conseguirá os maiores lucros. Aquelas que não têm uma estratégia clara – que “ ficam em cima do muro “ – têm o pior desempenho. (MICHAEL PORTER)

6 Planejamento Estratégico de Negócios Planejamento Estratégico de Negócios A formulação de programas ocorre após a definição das principais estratégias visando elaborar programas detalhados de apoio. Ex.: Depois que os programas de marketing são provisoriamente formulados deve-se estimar seus custos. Implementação. Uma estratégia clara e programas de apoio bem arquitetados podem ser inúteis se a empresa não conseguir implementá-los com cuidado. Feedback e controle. À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa acompanhar os resultados e monitorar os novos acontecimentos nos ambientes internos e externos.

7 Plano de Marketing Plano de Marketing – Análise: Identificação dos riscos e oportunidades de mercado; – Planejamento: Mercado-alvo e estratégias; – Implementação: Aprimoramento dos 4 P’s; – Controle: Acompanhamento resultados, estratégias e programas. Estratégias de Marketing Quem é o nosso público?

8 Ambiente tecnológico- natural Ambiente demográfico- econômico Fatores influenciadores estratégia de Marketing Fatores influenciadores estratégia de Marketing Canais de marketing Fornece- dores Públicos Concorrentes Planejamento Controle AnáliseAnálise Imple men- tação Consumi- dores alvo Produto Preço Promoção Praça Ambiente sóciocultural Ambiente político-legal

9 Os quatro P’s do mix de Marketing CONSUMIDORES ALVO POSICIONAMENTO PRETENDIDO Produto Variedade produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Preço Lista de preços Descontos Abatimentos Prazos pagamento Condições crédito Promoção Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Praça Canais Cobertura Sortimentos Localização Estoque Transporte Logística

10 Esboço do Esforço de Marketing Planejamento Desenvolvimento de estratégias de marketing Desenvolvimento de programas de marketing Controle Mediação dos resultados Avaliação dos resultados Execução de ação corretiva Implementação Execução dos planos Análise

11 Conteúdo de um Plano de Marketing Resumo executivo e sumário: Síntese da visão geral do plano proposto. Situação atual de marketing: Antecedentes relevantes vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macroambiente. Análise de oportunidades e questões: Análise SWOT e questões relacionadas à linha de produtos. Objetivos: Define as metas financeiras e de marketing do plano em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucros. Estratégias de marketing: Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano. Programas de Ação: Apresenta os programas especiais de marketing projetados para atingir os objetivos do negócio. Demonstrativos de resultados projetados: Resultados financeiros. Controles: Como o plano será monitorado. KOTLER, 2000:111

12 Sistema de Informação de Marketing O SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. KOTLER, 2000:122

13 Sistema de Informação de Marketing Gerentes de Marketing Análise Planejamento Implementação Organização Controle Registros internos Análise da informação Inteligência de marketing Pesquisa de marketing Identificação das necessidades de informação Distribuição da informação Ambiente de Marketing Mercados-Alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos Forças do macro-ambiente

14 Sistema de Informação de Marketing Registros Internos: Registros de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc. Inteligência de Marketing: Conjunto de procedimentos e fontes usado por gestores para obter informações diárias sobre eventos (ambiente MKT). Livros, jornais e publicações setoriais; conversas com clientes, fornecedores e distribuidores e participação de eventos e reuniões com administradores de outras empresas. Sistema de Pesquisa de Marketing: Estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades específicos, ou seja, uma pesquisa de mercado, um teste de preferência de produto, uma previsão de vendas por região ou uma avaliação de propaganda. Pesquisa de marketing: Elaboração, coleta, análise e apresentação de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.

15 Processo de Pesquisa de Marketing Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa para a coleta de informações Implementação do plano de pesquisa – coleta e análise dos dados Interpretação e apresentação dos resultados

16 Função responsável pela Coleta, Registro, Análise e Apresentação de todos os fatos relevantes para uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa Pesquisa de ProdutoPesquisa Motivacional Pesquisa DistribuiçãoPesquisa de Mercado Pesquisa de AnúnciosPesquisa de Vendas Pesquisa de Marketing

17 Clientela Quem são meus Clientes ? Você consegue responder? Pessoas Físicas? Jurídicas? Características Afins? Descreva. E não basta saber quem são... Precisamos saber: O que querem ? Como querem ? Quando, porque e onde ? Quais suas Necessidades e Desejos? ANÁLISE DE CLIENTES

18 Pesquisa de Marketing Conhecer e monitorar a posição e as tendências atuais da empresa no tocante à sua situação e ambiente. Informar-se quanto ao seu ramo de comércio ou indústria, mercados consumidores e suas necessidades. Dados demográficos, níveis de renda, hábitos de consumo, etc.. Descobrir dados que ajudem a empresa a ajustar o seu mix de marketing de modo a atender aos mercados.

19 Pesquisa de Marketing PESQUISA DE CONSUMIDORES QUEM CONSTITUI O MERCADO? QUEM CONSTITUI O MERCADO? O QUE O MERCADO COMPRA? O QUE O MERCADO COMPRA? POR QUE O MERCADO COMPRA? POR QUE O MERCADO COMPRA? QUEM PARTICIPA DA COMPRA? QUEM PARTICIPA DA COMPRA? COMO O MERCADO COMPRA? COMO O MERCADO COMPRA? QUANDO O MERCADO COMPRA? QUANDO O MERCADO COMPRA? ONDE O MERCADO COMPRA? ONDE O MERCADO COMPRA? OCUPANTES OBJETOS OBJETIVOS ORGANIZAÇÕES OPERAÇÕES OCASIÕES PONTOS DE VENDA

20 Pesquisa Secundária Uso de fontes já existentes, ou seja, usam informações coletada para outros fins. Registros internos de sua própria empresa Resultados de vendas (por mercado, produto, divisão, etc.), levantamento correntes de clientes (novos, atuais e antigos), feedback obtido através de vendedores; história empresarial; arquivo de recortes de jornais; cartas de agradecimento de clientes, fornecedores e organizações comunitárias. Fontes comunitárias Câmara de comércio, associações comerciais, redações de jornais, bancos / instituições financeiras, escritórios de políticos, delegacias de polícia, cia. de seguro, e ONG’s. Fontes acadêmicas Instituições de ensino públicas e privadas, universidades, professores, consultores.

21 Pesquisa Primária Estudos nos quais os dados são coletados para o problema específico em questão. Observação – gravações ou registros estruturados. Grupos Focais (focus groups) – discussão em pequenos grupos, conduzida sob o comando de um moderador experiente. Experiências – testes e comparações. Levantamentos – perguntas estruturadas, feitas através do correio, telefone, entrevistas pessoais ou meios eletrônicos. Mercados experimentais – introdução de um produto ou serviço em área limitada e/ou mercados restritos.