MARKETING EM COMUNICAÇÃO Marketing é aliado do Jornalismo conceitos iniciais Anne Festucci UDC 2017.

Apresentação em tema: "MARKETING EM COMUNICAÇÃO Marketing é aliado do Jornalismo conceitos iniciais Anne Festucci UDC 2017."— Transcrição da apresentação:

1 MARKETING EM COMUNICAÇÃO Marketing é aliado do Jornalismo conceitos iniciais
Anne Festucci UDC 2017

2 Marketing amigo do Jornalismo?
POLÊMICA Marketing amigo do Jornalismo?

3 “Eu sempre tive ânsia só de pensar que alguém poderia comparar Jornalismo com Marketing. Era inconcebível, um disparate, briga na certa! Afinal, eu relacionava diretamente o Marketing com o excesso de consumo, a venda forçada do que as pessoas não precisam, o lado ruim do mundo. Na minha caixola, o Jornalismo seria o único a mudar o mundo com as reportagens investigativas e a sede de denunciar. Aiai. Percebo agora que a falta da informação correta faz a gente ficar rebelde sem causa. Quanta bobagem eu pensava! E, por isso, perdia muitas oportunidades de melhorar meu próprio trabalho. Depois que quis montar um negócio para sair da crise, fiz uma pós graduação em Marketing Digital e me rendi aos encantos dessa habilidade fundamental para qualquer comunicador”. Verônica Machado – Blog Jornalista 3.0

4 O Marketing pode, sim, ser um grande aliado do Jornalismo
Seguem os sinais: Comungam do mesmo conceito: entregar a coisa certa a quem precisa Estão unidos no objetivo de ser encontrado pelos motores de busca (SEO) São totalmente parceiros em diversas possibilidades de monetização de projetos.

5 Os conceitos irmãos O pai do Marketing 3.0 é Philip Kotler. O conceito mais formal de marketing é dele: a união perfeita dos 4P’s. Segundo o mestre marketeiro, quando você tem um produto legal com preço justo no lugar (praça) certo e sabe promovê-lo bem, você chegou à epifania do Marketing. Resumindo… Nada mais é do que fazer chegar o produto certo a quem precisa dele. E isso é ajudar as pessoas a resolver um problema. E o Jornalismo? O Jornalismo deve fazer chegar a informação certa a quem precisa dela. Ajudar as pessoas a resolver problemas ou perceber cenários por meio de informações.

6 Novo objetivo em comum Antes, o leitor ia até a banca comprar o jornal. Hoje, o jornal vai até o leitor pela internet e redes sociais. Essa inversão faz com o que o Jornalismo precise estar atraente, brilhar um pouco, ir até onde o cliente está e, principalmente, ser encontrado por ele. Aí está um dos novos objetivos em comum do Marketing e Jornalismo: aplicar técnicas para ser encontrado pelo público. O atual método eficiente para fazer isso na internet é o Google. E para estar bem ranqueado nas buscas, o conteúdo precisa seguir regrinhas. A principal delas é a relevância (ponto para o Jornalismo). A segunda é ser atraente e resolver um problema do leitor (ponto para o Marketing). E, novamente, essa briga termina empatada.

7 Monetização de projetos
Esse ponto também é um poço de polêmica. Ninguém tem a resposta para o retorno financeiro desse novo jornalismo. Estamos em crise! E todo mundo está pensando em como rentabilizar o conteúdo na internet. Não existe uma resposta certa. Existem possibilidades, experimentos que oferecem renda temporária. Marketing e Jornalismo exploram as mesmas possibilidades de monetização. O Marketing para alcançar mais pessoas com o produto certo. O Jornalismo para sobreviver financeiramente. E aí a gente pode citar financiamento coletivo, assinaturas, publieditoriais, infoprodutos e mais 10 opções. Todas elas, serão potencializadas com técnicas de marketing: construção do título ideal, análise mercadológica, definição e segmentação de público. E projetos de Jornalismo não vão deixar de cumprir sua função social porque usaram ferramentas em nome de uma melhor comunicação. Esses são bons motivos que justificam essa disciplina!!!

8 Conceito: o que é marketing?

9 O primeiro passo para começarmos a compreender o que é Marketing é definir o conceito.
Marketing é uma palavra proveniente da língua inglesa, apesar de estar intrínseca à cultura mundial. Em inglês, market significa mercado e Marketing pode ser traduzido como mercadologia, um estudo das causas, objetivos e resultados que são gerados através das diferentes formas como nós lidamos com o mercado.

10 “Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro”.  Philip Kotler 

11 Segundo American Marketing Association, a definição do termo é a seguinte: “O Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.” Ou seja, o Marketing é uma série de estratégias, técnicas e práticas que tem o principal objetivo de agregar valor às determinadas marcas ou produtos a fim de atribuir uma maior importância das mesmas para um determinado público-alvo, os consumidores. Se engana quem acredita que o Marketing tem apenas como o objetivo vender algo. Este conceito se aprofunda em tudo que envolve este processo, bem como a produção, logística, comercialização e pós venda do produto/serviço.

12 Quais são os quatro P’s do Marketing?

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14 Marketing Mix – 4 P’s Também conhecido como Marketing Mix  ou Composto de Marketing, este são as variáveis que ditarão e influenciarão na maneira como suas estratégias devem ser montadas e também atuaram na forma como o mercado responde às suas investidas. Agora conheça as características dos quatro P’s: Preço, Praça, Produto e Promoção.

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16 Preço: Ponto bem autoexplicativo
Preço: Ponto bem autoexplicativo. Referente ao valor e como será cobrado do cliente o seu produto. Além da definição do valor, outros pontos como a maneira que será cobrada e outras estratégias voltadas ao pagamento são abordadas. Praça: Refere-se ao local seu produto será comercializado. Este ponto pode ser um pouco confuso quando analisamos o contexto de um e-commerce, já que está situado na internet e pode ser entregue para qualquer lugar do mundo (dependendo da logística de cada negócio). Produto: Este ponto é importante pois deixa claro quais são as características do produto ou serviço que sua empresa está disponibilizando no mercado. Também ajuda a defini-lo e molda-lo. Promoção: Simples, este último ponto refere-se às estratégias que serão utilizadas para a divulgação do produto ou serviço. É onde entra a publicidade.

17 É importante entender que, apesar de muito importante, o marketing mix é somente um modelo para se conseguir classificar melhor as atividades do marketing, mas não pode nunca limitá-las. Hoje em dia com os vários avanços tecnológicos, principalmente a Internet, existem vários cenários em que os 4Ps do marketing já não se encaixam perfeitamente. Um bom profissional de marketing deve entender como eles funcionam para poder extrair seus princípios e aplicar a outros cenários.

18 A história do Marketing
Definir de maneira precisa quando foi que o Marketing surgiu é praticamente impossível, já que essa é uma atividade tão antiga quanto as primeiras trocas e vendas realizadas pelas antigas civilizações. Naquela época já eram utilizadas as estratégias de Marketing que hoje conhecemos, com características não tão bem definidas, mas bem semelhantes. A forma de comunicar-se com o objetivo de mostrar o valor de seu produto ou serviço para seus consumidores com o intuito de concluir uma venda parece básico demais, mas isso é o marketing. Hoje em dia é fácil identificar quais marcas e empresas trabalham seu Marketing de maneira exemplar e quais precisam se dedicar mais. Atualmente, o Marketing se tornou algo tão essencial para qualquer processo de compra que as empresas que não fazem isso de uma boa maneira são praticamente desprezadas.

19 Origem do Marketing Por mais que seja um campo de pesquisa e conhecimento relativamente novo, o marketing está presente nas nossas vidas a muito, muito tempo. Grande parte dos estudiosos diz que o marketing na forma como o conhecemos teve origem no início dos anos 1900, mas a própria definição do conceito diz que: “… marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais.”. Bem, todos nós temos necessidades e a humanidade as tem bem antes de 1900, certo? Segundo os estudiosos, as transações evoluíram, desde a Antiguidade até o século XIX, tomando a forma que conhecemos hoje. O marketing como campo de estudo apareceu quando a concorrência entre empresas começou a ficar acirrada e mercadólogos passaram a criar teorias sobre como atrair seu público e aumentar suas vendas. O pensamento na época era “vender a qualquer custo”. Essa ideia começou a ganhar mais força próximo do final da Segunda Guerra Mundial, em 1945, quando os EUA estavam se recuperando de uma crise econômica e as indústrias precisavam vender mais, a qualquer custo.

20 Origem do Marketing A palavra marketing é derivada do latim  “mercare”, que se referia ao ato de comercializar na Roma Antiga. Logo, se tornou o símbolo de incrementar os esforços para aumentar as vendas. Bom, para falar bem a verdade, no começo de tudo as táticas de marketing eram baseadas em mentiras e truques para enganar o consumidor. Ainda bem que evoluímos até o inbound marketing, não é? P.T. Barnum era o grande mentor dessas práticas, através do seu livro The art of money getting. Grande parte das desconfianças com os profissionais de marketing vem das práticas sugeridas nesse livro.

21 Os primeiros estudiosos e o surgimento do marketing como área do conhecimento
Para evoluir e deixar de ser um punhado de práticas para dissuadir o público, estudiosos passaram a desenvolver e testar métodos de marketing mais eficientes, principalmente a partir dos anos 40. Walter Scott realiza um brilhante estudo sobre o uso da psicologia na propaganda, mostrando como o incentivo ao comportamento humano esperado leva ao consumo e como essa é uma ferramenta útil para as empresas. Bartels, Polanyi e Peter Drucker passam a estudar o marketing “puro” mais a fundo, tornando-o uma forma de pensamento prático, mas que para muitos era considerado subjetivo, quase uma “arte”.

22 Os primeiros estudiosos e o surgimento do marketing como área do conhecimento
Bem, quanto a isso podemos ter algumas dúvidas, mas quando Drucker lança seu livro “A prática da administração”, os empresários e investidores passam a considerar o marketing como um investimento à ser considerado. Atualmente as linhas de pensamento do marketing tradicional são lideras por Kotler e Keller, através do famoso “Administração de marketing”, com sua primeira edição de 1967. Ele trata a linha de pensamento como algo voltado para o consumidor, onde as empresas não devem pensar apenas em vender e lucrar, mas em conhecer o público e criar campanhas que conversem com ele.

23 Quais são os objetivos do Marketing?

24 Os objetivos do Marketing são:
Vender mais; Fidelizar clientes; Aumentar a visibilidade de marcas, produtos e serviços; Gerenciar uma marca; Construir boas relações com consumidores e parceiros; Educar o mercado; Engajar colaboradores.

25 O que é então a Administração de Marketing?
O que difere o estudo do marketing para a publicidade e propaganda e o que esses cursos superiores ou técnicos ensinam, é que a publicidade e propaganda vai preparar o material que melhor vai comunicar com o público da marca. Eles serão os responsáveis por criar o projeto, o conceito e a peça. Seja ela um folder, uma peça do marketing digital ou até mesmo uma propaganda. A administração de marketing atua antes e depois dessa criação acontecer. Os profissionais responsáveis por essa área devem entender o consumidor, o que ele quer, o que ele precisa, como o produto está adequado a isso. Depois deve entender qual é o perfil desse público e como chegar até ele. E isso engloba tudo: desde a persona até a linguagem.

26 Administração de Marketing
Cabe a ele também, mapear qual o canal que vai distribuir aquela peça. Televisão? Jornal? Internet? Lojas de departamento? Conveniência? Não importa. Importa mesmo aonde o público está e como ele consome a informação. Ai sim os profissionais da criação poderão pegar essas informações e pensar como atingir o público determinado. Após esse processo, a distribuição deve ser feita. E não para por ai. Uma das coisas mais importantes em qualquer estratégia é mensurar os resultados e medir a eficiência e eficácia daquele projeto. É importante ter KPIs bem definidos do que se espera atingir com a comunicação.

27 Administração de Marketing
Se os resultados foram esperados ou melhores do que o esperado, significa que tivemos sucesso. Se ela não performou como pensado está na hora de passar etapa por etapa, não para culpar alguém, mas para ver onde foi o erro e consertar para a próxima campanha. Se pensarmos em uma palavra que poderia definir o que é essa tal de administração de marketing, podemos falar: estratégia. Sem estratégia, sem saber onde estamos, para onde queremos ir e como chegaremos lá, os esforços não são focados e terão garantia de resultados.

28 Administração de Marketing
Também são atribuições da área: Desenvolver planos de marketing; Identificar oportunidades de crescimento da área; Desenvolver a melhorar comunicação de forma a fortalecer a marca; Desenvolver as melhores ofertas para o mercado consumidor; Comunicar o valor que deve ser entregue pelo produto/serviço; Mensurar o que está sendo feito.

29 As filosofias de administração de marketing
Ao longo dos anos diferentes objetivos para o marketing surgiram, mas qual deveria ser escolhido por cada empresa? Os diferentes interesses envolvendo a organização, os clientes e a sociedade, trouxeram 5 orientações básicas que direcionavam os objetivos de marketing da empresa. Elas são conhecidas como filosofias de administração de marketing e são dividas em: orientação para produção, orientação para produto, orientação para vendas, orientação para marketing e orientação para marketing holístico.

30 Orientação para produção
Provavelmente é um dos conceitos mais antigos. Ele sustenta que os consumidores procuram por produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Portanto, as empresas procuram alta eficiência de produção, com baixos custos e distribuição em massa. É uma ideia adotada por empresas de tecnologia e commodities.

31 Orientação para produto
A orientação para produto sustenta que consumidores dão preferência para produtos de qualidade e desempenho superiores à média, ou que tem características inovadoras. Essa é a antítese da produção, aqui, as empresas tem foco em produzir itens de qualidade e aperfeiçoá-los ao longo do tempo. Um novo produto não será necessariamente bem sucedido, ele precisa ser promovido, vendo e distribuído de forma adequada.

32 Orientação para vendas
Aqui, as empresas partem da ideia de que os consumidores nunca compram os produtos da organização na quantidade suficiente, por vontade própria. Assim, são criadas ofertas e promoções para que o cliente compre mais unidades, mesmo se não houver a necessidade. A ideia que reina aqui é do ex VP de marketing da Coca-Cola: vender mais coisas, para mais gente por mais dinheiro, a fim de se obter lucro.

33 A orientação de marketing
Essa orientação surgiu em meados dos anos 50. A ideia aqui parte da filosofia de “sentir-e-responder”. É centrada no cliente e procura encontrar o produto certo para o consumidor e não o contrário, como é mais comum. O consumo acontece quando a empresa é mais eficaz que os concorrentes na criação, entrega e comunicação dos produtos.

34 Orientação para marketing holístico
O marketing holístico é quase uma evolução das outras orientações. Ele reconhece que no marketing “tudo é importante” – desde o consumidor, até os funcionários e a concorrência. Existe uma interdependência entre o marketing e seus efeitos, as ações de uma área precisam ser coerentes com a outra e criar unidade. O marketing holístico procura harmonizar as complexidades da atividade para funcionar com algo único.

35 A evolução do conceito de marketing

36 1950 “A prática da administração” de Drucker dá os primeiros passos para a difusão do marketing, onde ele é tratado como uma força para vender mais através de processos que envolviam o consumidor, atraindo a atenção de administradores e empresários.

37 1960 Em 1967 Philip Kotler lança a primeira edição de “Administração de marketing”, precedido pelo “pai” do Marketing Theodore Levitt com o artigo “Miopia em marketing”. A partir daí, artigos científicos, pesquisas e dados relevantes passaram a ser publicados e difundidos, as estratégias de marketing foram estudadas mais seriamente e o mercado passou a utilizar cada vez mais essas técnicas. Kotler deu a definição usada até hoje do marketing: “… é um processo social onde as pessoas adquirem algo que desejam, através da negociação de produtos e serviços”.

38 1970 O marketing passou a ser obrigatório para as empresas.
Grandes marcas possuíam escritórios internos que trabalhavam em contato constante as agências de publicidade da Madson Avenue, os conhecidos Mad Men. Governos, organizações civis e religiosas passam a utilizar as estratégias de marketing adaptando-as às suas necessidades. A ideia de “vender a qualquer custo” é espelhada por “satisfação em primeiro lugar”.

39 1980 Os anos 80 são os anos do modismo.
Gurus de marketing aparecem com teorias seu teor científico, mas levando o marketing as massas. Com isso, passou a ser uma preocupação de empresas de todos os tamanhos e em todos os seus departamentos. Em meio a esse boom, grandes autores de marketing ficaram no esquecimento, como Al Risque fez a primeira definição de posicionamento de marca e Jay Conrad Levinson, o primeiro a falar sobre marketing de guerrilha.

40 1990 A tecnologia chega nos anos 90 trazendo o CRM – customer relationship management –  e as lojas virtuais. Os avanços tornaram possível a gestão de relacionamento com clientes em larga escala. além de criar uma nova via de comunicação altamente difundidade com os anos. A personalização de marca virou obrigação e o marketing passou a ser focado para a sociedade, com o foco em ações e causas sociais.

41 2000 00′ é o ano do mobile, internet a cabo, viralização, crossmedia, e-commerce e redes sociais. É o primeiro exemplo de poder do cliente, desde as primeiras ideias do marketing nos anos 50. A maneira como as empresas ofertavam, comunicavam e distribuíam seus produtos mudou completamente, principalmente com o e-commerce. Aqui, a mídia espontânea e as interações sociais começam a tomar espaço da propaganda tradicional, o que mudou a forma de se fazer marketing e comunicação.

42 2010 Período em que a transformação digital começa a tomar forma.
Marketing de busca (SEO/SEM), inbound marketing, marketing de relacionamento, marketing de conteúdo. Apesar de alguns já aparecerem antes, em 2010 se tem o crescimento de formas de marketing focadas em como o consumidor se comporta e se relaciona com a empresa e o produto/serviço. A ideia aqui é inserir a marca no dia-a-dia das pessoas, esquecendo o marketing intrusivo e investindo em relacionamento.

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