CONSIDERAÇÕES SOBRE ESTRATÉGIA Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

Apresentação em tema: "CONSIDERAÇÕES SOBRE ESTRATÉGIA Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo"— Transcrição da apresentação:

1 CONSIDERAÇÕES SOBRE ESTRATÉGIA Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

2 DOMÍNIO DO MARKETING ESTRATÉGICO COMO CAMPO DE ESTUDO
Perspectiva da Literatura – Cobertura Conceitual Definições de Marketing e o Construto Valor como base do processo estratégico de marketing: Marketing is the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (AMA 2007). Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (AMA 2004). O domínio do marketing estratégico é o estudo de questões organizacionais, inter-organizacionais e ambientais, potencialmente relevantes e com implicações na performance da empresa no longo prazo; dizem respeito primordialmente ao seu comportamento no mercado, no contexto da criação, comunicação e entrega de produtos que oferecem valor superior aos clientes. Questões concernentes: oferta atual e potencial (futura) de produtos de uma empresa; mercados-alvo; clientes; consumidores; colaboradores; competidores e demais stakeholders. Essas questões dizem respeito às responsabilidades gerenciais da função marketing na organização, as quais devem se alinhar com seu papel de interação com o ambiente organizacional (informação e conhecimento), o que inclui atividades como monitorar e analisar o ambiente e a formulação estratégica nos níveis corporativos e da unidade de negócio (escopo ampliado). Áreas inter-relacionadas: gestão estratégica, economia das organizações e marketing estratégico. Campo de estudo de interesse: comportamento da empresa no mercado: suas interações com consumidores, clientes (b2c, b2b, incluindo intermediários), concorrentes e outras entidades e forças do ambiente, no contexto da criação, desenvolvimento, comunicação e entrega de produtos/serviços que proporcionem valor superior ao cliente em processos de troca.

3 DOMÍNIO DO MARKETING ESTRATÉGICO COMO CAMPO DE ESTUDO
Questões Representativas nos Âmbitos Organizacional, Inter -Organizacional e Ambiental 1 10 Escopo da Estratégia de Marketing : Organizacional: empresa, UEN, classe de produto, categoria de produto, marca Mercado: escopo, geográfico, tipo, segmento. I – Estudos sobre definição, entendimento, explicação, predição de fenômenos: Teorias, princípios, concei-tos. Métodos, modelos, técnicas, métricas, ferramentas. II – Principais áreas concer-nentes Comportamentos da em-presa no mercado, direcionados aos públicos de interesse, incluindo as interações com públicos específicos. Responsabilidades geren-ciais de alinhamento de marketing na interação com demais níveis organizacio-nais: ex. papel do mkt na formulação estratégica nos níveis da UEN e corporativo Interfaces intra-organizacionais horizontais Estratégia P&D de marketing Operações Financeira, etc. 2 Comportamentos - Estratégia de Marketing Competitivo Cooperativo “Colusivo” (acordo) 9 Interfaces intra-organizacionais verticais Domínios distintos e sobrepostos de estratégias: marketing, unidade de negócio, corporativa Influência da estratégia de negócio e corporativa na estratégia de marketing Influência da estratégia de marketing na estratégia de negócio e corporativa 3 Contexto Ambiental da Estratégia de Mkt: Orientação para mercado Cultura e clima organizacional Aprendizado organizacional Gestão do conhecimento (mercado e mkt) Tecnologias Web Práticas de sustentabilidade Responsabilidade socioambiental corporativa 8 Interfaces inter-organizacionais horizontais Alianças estratégicas Competição diversificada (múltiplos mercados, múltiplos produtos). 4 Processo da estratégia de Mkt Formulação da estratégia Conteúdo da estratégia Implantação da estratégia 7 Interfaces inter-organizacionais verticais Coordenação e cooperação: Estratégia Fornecedores de MKT Clientes / Intermediários 5 6 Processos centrais de Mkt Criação de valor Desenvolvimento e comunicação de valor Entrega de valor Estratégias de relacionamento Antecedentes (indutores) Consequentes = vínculos conceituais, não direcionais mkt est trans horiz

4 SISTEMA DE MARKETING ESTRATÉGICO
APL AE AT ATRATIVIDADE PARTIÇÃO PROSPECÇÃO OPORTUNIDADE PRIORIZAÇÃO COMPETITIVIDADE POSICIONAMENTO AFN CONCORRÊNCIA ASC mkt est trans horiz

5 SISTEMA DE MARKETING ESTRATÉGICO
U E N - EMPRESA A M B I E N T C O P V ANÁLISE INTERNA Objetivos Recursos Capacidades Competências Superiores Iguais Inferiores Potencial Competitivo Origem interna Origem Externa P O S I C I O N A M E N T O S I C/G CONCORRÊNCIA ANÁLISE EXTERNA Objetivos Recursos Capacidades Competências Superiores Iguais Inferiores Seleção de Segmento Diferencial Competitivo Oportunidade Fatores de Atratividade Crescimento Vantagens competitivas MERCADO Tamanho Taxa de crescimento Ciclo vida Barreiras Custos Necessidades Demandas Requisitos de produto Produto/ Mercado Cultura/filosofia: orientação para o mercado/orientação holística mkt est trans horiz

6 Necessidades e Funções Mercado de referência
MARKETING ESTRATÉGICO questão analítica – LP Pensamento MARKETING OPERACIONAL questão comercial – CP Ação Necessidades e Funções Mercado de referência Conquista/retenção de mercados existentes Convertidas em produtos-mercados Segmentação Instrumentos de Mkt (4p’s) Atratividade: mercado potencial-ciclo de vida Programa de marketing Orçamento de marketing Competitividade: vantagem competitiva defensável Objetivo de participação de mercado Escolha de uma estratégia de posicionamento/crescimento mkt est trans horiz

7 MARKETING ESTRATÉGICO
ANÁLISE DE NECESSIDADES: INDIVÍDUOS E ORGANIZAÇÕES HORIZONTE DE AÇÃO: LONGO PRAZO PAPEL/FUNÇÃO: ACOMPANHAR EVOLUÇÃO DO MERCADO IDENTIFICAR PRODUTOS E SEGMENTOS SUPORTE: SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO mkt est trans horiz

8 MARKETING OPERACIONAL
BRAÇO COMERCIAL CONQUISTA DE MERCADOS EXISTENTES HORIZONTE DE AÇÃO: CURTO PRAZO FUNÇÃO: VENDER SUPORTE: 4P’S mkt est trans horiz

9 OS DOIS VETORES DA ESTRATÉGIA DE MARKETING
ESTRATÉGIA DE MARKETING Decisões, Ações, Atividades, Comportamentos, Procedimentos Literatura de Marketing: considera estratégia em uma variedade de contextos: variáveis do marketing mix, em diferentes dimensões; padrões de alocação de recursos; ordem e timing de entrada/saída de mercado; adaptação à evolução do ambiente tecnológico; relacionamento com o cliente (valor do cliente, satisfação, multicanal). Isso envolve dois extremos: a. construto multidimensional amplo; b. restrito. OS DOIS VETORES DA ESTRATÉGIA DE MARKETING V1 – Decisões sobre “ONDE COMPETIR” V2 – Decisões sobre “COMO COMPETIR” V3 – Aspectos Particulares: posicionamento, canais, portfolio V4 – Aspectos Particulares do marketing mix: branding, pricing. ESTRATÉGIA DE MARKETING Decisões Estratégicas de MKT ESTRATÉGIA DE MARKETING Precedência de Decisões Precursoras de Ação Sucessoras - Ação Posterior

10 Estratégias de Marketing
Decisões Estratégicas de Marketing Precursoras de Ação Estratégias de Marketing Onde competir? 1. Escolha de mercado – Target Marketing Strategy Qual(is) mercado(s) e qual(is) segmento(s) servir? 2. Estratégia de escopo de negócio Grupos específicos de mercados e de clientes a servir Funções do cliente a servir (necessidades a serem satisfeitas) Tecnologias a serem utilizadas Estágio do sistema de valor agregado para participar 3. Estratégia de cobertura do produto-mercado Cobertura parcial ou total de mercado e cobertura diferenciada ou indiferenciada 4. Estratégia direcionadora de mercado ou estratégia dirigida pelo mercado Moldar, influenciar, modificar o ambiente X responder de forma adaptativa ao ambiente. 5. Estratégia para estimular a demanda primária ou estimular a demanda seletiva Ampliar o tamanho do mercado para um produto X aumentar a participação de mercado 6. Estratégia relativa à ordem de entrada no mercado / Timing First-mover X early follower X late entry. 7. Estratégia de lançamento de produto em novos mercados (países) Entrada simultânea nos principais mercados de um país (modelo sprinkler). Entrada sequencial nos principais mercados de um país (modelo cascata – waterfall). 8. Estratégia de entrada em um mercado novo Desenvolvimento interno (orgânico) X aquisição X joint venture X aliança estratégica Onde e como competir? Qual é a estratégia de abrangência? Quando entrar em um mercado? Quando entrar em um segmento ? Como entrar em mercado de um produto? mkt est trans horiz

11 Estratégias de Marketing
Decisões Estratégicas de Marketing Precursoras de Ação (continuação) Estratégias de Marketing 9. Ênfase relativa nas alternativas de crescimento produto-mercado Desenvolvimento de produto, mercado, penetração Ênfase relativa nas alternativas de inovação: inovação radical X inovação incremental Ênfase relativa nas alternativas de desenvolvimento de um novo produto: variedade (GM), substituição por novos produtos, novos produtos para a empresa, novos produtos para o mercado 10. Ênfase relativa nos clientes atuais ou novos clientes Maior ênfase na retenção de clientes (estratégias defensivas – mkt de relacionamento) X maior ênfase na conquista de novos clientes (estratégia ofensiva). 11. Ênfase relativa: portfolio de programas de CRM. Programas de CRM para aquisição de novos clientes, retenção dos clientes atuais, recaptura de clientes perdidos, reativação de clientes dormentes, aumento da lucratividade e/ou retorno no relacionamento com os clientes atuais. Qual deveria ser a ênfase entre as alternativas de crescimento

12 Estratégias de Marketing
Decisões Estratégicas de Marketing Sucessoras (de interface com o cliente) Estratégias de Marketing 1. Estratégia de posicionamento Posicionamento do produto da empresa X posicionamento do competidor Posicionamento em segmentos individuais / específicos X posicionamento do competidor 2. Estratégia de composto / linha de produto Linha ampla ou estreita 3. Estratégia de marca Marca única ou multimarca 4. Estratégia de branding Introdução de novo produto (nova categoria) com nome existente do portfolio ou nome novo. 5. Estratégia de pricing Preço de penetração X preço/qualidade; diferenciação de preço; preço baseado em valor 6. Estratégia de canal Canal único ou multicanal Canal on-line X on-line e off-line 7. Estratégia de distribuição (intensidade e seletividade) Distribuição intensiva X seletiva X exclusiva. 8. Estratégia promocional Predominantemente push X predominantemente pull; padrão de alocação de recursos (esforço promocional) entre propaganda e promoção de vendas (pull) X promoção e venda pessoal (push). 10. Estratégia de marketing multinacional / estratégia competitiva de mkt global Padronização de variáveis competitivas de marketing (posicionamento, branding) X padronização parcial / adaptação parcial X adaptação para mercados individuais. Como competir? Como competir em mercados individuais de um país?

13 Decisões Estratégicas de Marketing (algumas definições)
Definição de Escopo Amplo Padrão integrado de decisões que especificam as escolhas cruciais de uma empresa com relação a produtos, mercados, ações e recursos, tendo em vista a criação, desenvolvimento, comunicação e entrega de produtos que proporcionam valor ao cliente como resultado do processo de troca e possibilitam à empresa atingir seus objetivos de crescimento, rentabilidade e competitividade. Definição de Escopo Limitado: oferta planejada de um produto Padrão integrado de decisões que especificam as escolhas cruciais de uma empresa concernentes ao(s) mercado(s) a servir, ao(s) segmento(s)-alvo, às ações e recursos de marketing a serem alocados entre os mercados/segmentos, tendo em vista a criação, desenvolvimento, comunicação e entrega de produtos que proporcionam valor ao cliente como resultado do processo de troca e possibilitam à empresa atingir seus objetivos de crescimento, rentabilidade e competitividade. Definição de Escopo Restrito: oferta de um produto/mercado específico Padrão integrado de decisões que especificam as escolhas cruciais de uma empresa concernentes às ações de marketing e recursos a serem alocados entre os mercados/segmentos e ações de marketing, tendo em vista a criação, desenvolvimento, comunicação e entrega de um produto que proporcionam valor ao cliente como resultado do processo de troca, possibilitando à empresa atingir seus objetivos de crescimento, rentabilidade e competitividade. Outras definições mais restritas: decisões que afetam o comportamento do consumidor (relacionamento/fidelização), decisões de marketing global. Recursos: financeiros para subsidiar atividades como propaganda, venda pessoal, promoção; ativos de infraestrutura de marketing relativa a logística e distribuição física; ativos de marketing relacional como brand equity e channel equity.