Segmentação de Mercado

Apresentação em tema: "Segmentação de Mercado"— Transcrição da apresentação:

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2 Segmentação de Mercado
GESTÃO DE MARKETING Aula 8 Segmentação de Mercado e Posicionamento Professora: Lidiane Britto

3 CORRÊA, R. Planejamento de propaganda. 9ed. São Paulo: Global, 2004.
REFERÊNCIAS: AL RIES; TROUT, J. Posicionamento. A batalha por sua mente. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002. CHURCHILL Jr, G. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2010. CORRÊA, R. Planejamento de propaganda. 9ed. São Paulo: Global, 2004. FERRELL, O.C; HARTLINE, M.D; LUCAS JR., G. H; LUCK, D. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. LUPETTI, M. Administração em publicidade. A verdadeira alma do negócio. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. LUPETTI, M. Planejamento de comunicação. 4ed. São Paulo: Futura, 2000. PUBLIO, M. A. Como executar e planejar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008. Capítulo 9 SERRALVO, F. A. (org) Gestão de marca no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2007. Capítulo 5 ATENÇÃO: Você deve estudar pelos livros. Os slides são apenas para acompanhar as aulas.

4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Até uma empresa ter escolhido e analisado uma mercado-alvo, ela não poderá tomar decisões eficazes em relação aos outros elementos da estratégia de marketing. Assim pergunta-se, você conhece *realmente* o público-alvo do seu produto? As empresas têm duas alternativas básicas para determinar o escopo dos mercados que atenderá ou tentará atrair: marketing de massa e segmentação de mercado. Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)

5 MARKETING DE MASSA (ou marketing indiferenciado)
Visa o mercado total para determinado tipo de produto ou serviço. As empresas que adotam o MKT DE MASSA assumem que TODOS os consumidores possuem necessidades similares, e que essas necessidades podem ser razoavelmente satisfeitas com UM ÚNICO COMPOSTO DE MARKETING. Tipicamente, esse composto de mkt consiste em um único produto/serviço (ou um conjunto homogêneo de produtos/serviços) um preço, um programa promocional e um sistema de distribuição. MARKETING DE MASSA funciona melhor quando as necessidades de um mercado inteiro são relativamente homogêneas. Na realidade, HOJE, pouquíssimos produtos/serviços estão ajustados a essa escolha. Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)

6 MARKETING DE MASSA O Mercado Todo o Mercado Produto Preço Distribuição
Promoção Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)

7 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. Mkt de Massa -> Mkt de Segmento -> Mkt de Nicho -> Micromarketing O propósito da segmentação de mercado é dividir a população inteira em grupos com necessidades e desejos relativamente homogêneos. Há uma variedade de fatores que podem ser usados para dividir os mercados em agrupamentos homogêneos. A maioria concentra-se em 3 categorias gerais: segmentação DEMOGRÁFICA, segmentação PSICOGRÁFICA, segmentação por BENEFÍCIO DESEJADO. Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)

8 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
O Mercado Produto Preço Segmento do Mercado Distribuição Promoção Produto Preço Segmento do Mercado Distribuição Promoção Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)

9 PARA A ESCOLHA DO CRITÉRIO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Identificar clientes potenciais e a natureza de sua necessidade; Segmentar clientes em grupos: - requisitos comuns - igual sistema de valor em relação a esses requisitos. Determinar os meios mais eficientes de servir a cada segmento, assegurando que cada sistema de distribuição ajude a diferenciar um segmento em termos de custo e preço. Ajustar o sistema às possíveis restrições de ação segmentada. Fonte: Serralvo, (2007, Cap. 5)

10 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
É possível identificar os principais tipos de segmentação de mercado de consumo: Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)

11 Segmentação Demográfica: processo de dividir o mercado com base em características da população (sexo, idade, etnia, renda, ocupação, grau de instrução, tamanho da família etc.). Segmentação Geográfica: processo de dividir o mercado com base na localização e outros critérios geográficos, como densidade populacional ou clima. Segmentação Psicográfica: processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem suas vidas, incluindo suas atividades, interesses e opiniões. Segmentação Baseada em Pensamentos e Sentimentos: “os profissionais de marketing podem segmentar um mercado de acordo com o que os consumidores pensam e sentem sobre um produto, marca e seu valor”. Churchill Jr; Peter, (2010, p. 215). Segmentação por comportamento de compra: processo de dividir o mercado com base em como se comporta o consumidor nas compras (prudente, impulsivo, pessimista, tradicional, confiante, comprador frequente, comprador esporádico etc.).

12 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS
O mercado de consumo (B2C) tem características diferentes do mercado organizacional (empresas vendendo e comprando de empresas – B2B). Compras para pessoas físicas são diferentes de compras feitas por organizações. Por isso, é necessário entender a importância em segmentar os mercados organizacionais. Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)

13 ABORDAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Na segmentação de mercado há duas opções: a abordagem de MULTISEGMENTOS e a abordagem da CONCENTRAÇÃO DE MERCADO. MULTISEGMENTOS: A empresa que adota essa abordagem procura atrair consumidores em mais de um segmento, oferecendo compostos de marketing múltiplos que atrairão partes maiores do mercado total. A abordagem de multisegmentos é a alternativa preferida das empresas médias e grandes. Ao invés de uma marca, várias marcas. Pacotes de viagens para TODOS OS GOSTOS e de todos os tipos e qualidades. Eventos para adultos, crianças, para homens, mulheres, gestantes, vegetarianos, diabéticos, esportistas, idosos... Fonte: Ferrell (2000, Cap. 6)

14 CONCENTRAÇÃO DE MERCADO:
As empresas que adotam essa abordagem de concentração de mercado focam um único segmento, porque consideram mais eficiente buscar a participação máxima em UM segmento de mercado. Agências de viagens para a classe A – roteiros exclusivos; Eventos para crianças; Entretenimento para o público idoso; Agências de eco-turismo; Redes de Hotéis de Luxo. Etc. A principal vantagem da concentração de mercado é a especialização, à medida que permite à empresa focar todos os seus recursos ao conhecimento e atendimento de um único mercado. Mas essa também pode ser a sua principal desvantagem. Fonte: Ferrell (2000, Cap. 6)

15 POSICIONAMENTO Ocupando uma posição no “espaço” Um objeto está posicionado quando pode ser identificado em um lugar por comparação aos lugares que outros objetos ocupam.

16 O QUE É POSICIONAMENTO? Posicionamento: posicionamento na verdade não está relacionado ao produto, nem à marca do mesmo, mas àquilo que o público pensa sobre ele. Posicionamento não é aquilo que você faz com um produto. Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. (Publio, 2008, p. 164) (AL RIES, TROUT, 2002, p. 2)

17 Em uma palavra: POSICIONAMENTO
Na selva da comunicação existente, a única possiblidade de obter bons resultados é por meio da seletividade, da concentração em alvos restritos, da prática da segmentação. Em uma palavra: POSICIONAMENTO A mente, como uma defesa contra o volume da atual comunicação, faz uma triagem e rejeita grande parte das informações que lhe são oferecidas. Em geral, a mente aceita somente aquilo que se enquadra previamente com um conhecimento ou uma experiência anterior. Fonte: Al Ries; Trout (2002, p. 6)

18 Na comunicação, como na arquitetura, menos significa mais.
É preciso refinar a mensagem para atingir a mente das pessoas. É preciso simplificar a mensagem, e então simplificá-la um pouco mais. A mensagem que fica deve ser duradoura. Fonte: Al Ries; Trout (2002, p. 8-9)

19 Exemplo de mapa de posicionamento para automóveis
Luxuosos •Mercedes Cadillac• •Porsche Lincoln• •BMW •Chrysler Tradicionais •Chevrolet Esportivos Ford• •Nissan Dodge• •Toyota •VW Funcionais Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)

20 REPOSICIONAMENTO Reativo: usado devido a mudanças ambientais demandando uma readequação ao contexto. Propositivo: busca por um melhor desempenho nos negócios ou no aproveitamento de oportunidades de mercado. Corretivo: usado por causa da ineficácia do posicionamento atual. Adaptativo: altera elementos na comunicação dos atributos, que apesar de valorizados, não são corretamente percebidos pelo consumidor. No caso do reposicionamento o consumidor já possui um referencial do produto. A empresa pode ter sacrifícios e riscos em relação aos clientes atuais, além de precisar rever a estratégia de comunicação por completo e mudar elementos de um composto de marketing já existente. Fonte: Serralvo, (2007, Cap. 5)