FMU PROFESSORA: SANDRA MARA TENCHENA FERRAMENTAS DE MARKETING

Apresentação em tema: "FMU PROFESSORA: SANDRA MARA TENCHENA FERRAMENTAS DE MARKETING"— Transcrição da apresentação:

1 FMU PROFESSORA: SANDRA MARA TENCHENA FERRAMENTAS DE MARKETING

2 Comportamento do consumidor brasileiro
Tania Maria Vidigal Limeira Capa da Obra 1ª Edição |2007|

3 O sistema de informações de marketing
O comportamento do consumidor deve ser analisado e compreendido para facilitar o entendimento do que lhe é necessário através do seguinte método: Sistema de Informações de Marketing (SIM) que é formado por um conjunto de ferramentas e procedimentos visando armazenar, processar, analisar e difundir as informações coletadas para que viabilizem as decisões e ações de marketing. A execução do sistema implica, inicialmente, a identificação de dois segmentos essenciais: Problemas de marketing: fatores externos ou internos à empresa que são obstáculos para os objetivos de marketing.

4 Decisões de marketing: iniciativas e programas que visam solucionar os problemas de marketing ou ter maior aproveitamento das oportunidades de mercado. As decisões de marketing devem ter base nas seguintes áreas de informações Ambiente de marketing: indicadores econômicos, indicadores sociodemográficos, indicadores culturais, fatores políticos, fatores legais e fatores tecnológicos. Concorrência: análise das características, vantagens competitivas, promoções, canais de vendas, etc Concorrentes em potencial: análise das características e estratégias que podem vir a ser usadas e terem bons resultados Hábitos: pesquisar nível de renda e características em geral dos consumidores atuais e informações sobre pessoas que possam vir a ser consumidores da empresa.

5 A seleção dessas informações será usada para resolver os problemas de marketing da empresa através de duas formas: Dados secundários: podem ser de fontes externas ou internas. No caso das fontes internas, a empresa pode adquirir essas informações através de métodos cotidianos. Enquanto as fontes externas são aqueles fornecidos pelo IBGE, IBOPE, etc. Dados primários: são provenientes de fatos externos à empresa que são obtidos sob encomenda. Estes são exclusivos e devem ser direcionados a um fator específico a ser analisado. O processo de coleta acontece a partir da pesquisa de marketing. Os dados passam pelas etapas de armazenamento e processamento nas quais são tratados e organizados em gráficos, tabelas e relatórios.

6 O que é pesquisa de marketing?
A pesquisa de marketing é um dado primário que objetiva levar à empresa maior conhecimento de seu consumidor e seu público-alvo a fim de aumentar a satisfação de seus clientes. Desta forma, gera-se também um autoconhecimento que possibilite um melhor planejamento de marketing para a empresa. A pesquisa pode ser feita em três âmbitos: Descrição ou caracterização do consumidor; Diagnóstica ou explicação de fatos e comportamentos provocados por determinados fatores; Prognóstica, que se refere à previsão de fatos e comportamentos futuros que resultem das decisões tomadas.

7 O propósito da pesquisa abrange:
Problema gerencial referente ao fator que levou à necessidade da pesquisa Problema da pesquisa referente as informações que serão buscadas para resolver o problema gerencial. A elaboração do plano da pesquisa O plano de pesquisa é um documento que define os objetivos e procedimentos a serem usados. Constitui-se da declaração de: Objetivos busca o perfil do consumidor, suas reações e hábitos à propaganda Hipótese é responsável pela orientação de como buscar as informações Metodologia é a abordagem escolhida para efetuar a busca

8 Cronograma Questionários Orçamento Fontes de informação Procedimentos de amostragem Equipe responsável. Os tipo de pesquisa são: Pesquisa exploratória Pesquisa descritiva pesquisa causal

9 Pesquisa Exploratória
Pesquisa Exploratória. Tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais completa a natureza do problema e de situação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras. Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta a banco de dados de marketing disponíveis e outros. Pesquisa Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia bastante precisa da natureza de um problema de marketing e da freqüência com que ele ocorre. Exemplos: O que os consumidores das classes A e B acham do produto X? O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município? Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W?

10 Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de marketing. Exemplo: O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços de venda? Ou se mudarmos a embalagem? Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing?

11 Os métodos de coleta podem ser:
Qualitativos são feitos entre grupos de foco, entrevistas em profundidade, técnicas de projeção e observação. Pode ser exploradora, com finalidade orientadora ou pode ter uma finalidade clínica. As abordagens podem ser: Direta: o consumidor participante da pesquisa tem conhecimento do por que está sendo entrevistado através de métodos como: Grupo de foco: pequenos grupos com um pesquisador no papel de moderador buscando promover um debate sobre o tema. Entrevista em profundidade: são entrevistas diretas, individuais e não estruturadas conduzidas por psicólogos.

12 Indireta: os métodos usados são mais dissimulados e passam despercebidos pelo cliente:
Técnicas projetivas: questionários que incentivam respostas através de questões desestruturadas e indiretas. Técnicas expressivas: pede-se ao entrevistado que ele relate suas sensações através de uma situação verbal ou visual.

13 Outros métodos qualitativos:
Etnografia que consiste no processo de observar, participar e entrevistar em suas reais condições de existência. Método de observação é realizado sem interação direta com o consumidor através de situações reais de consumo. Método de levantamento ou enquete é utilizada uma forma padronizada de coleta de informações através de entrevistas e questionários realizadas por amostra. Questionário é uma técnica estruturada para a coleta de dados com uma lista de perguntas fechadas e abertas a serem respondidas individualmente.

14 A experimentação ou o experimento é um método de pesquisa casual pelo qual se pode estabelecer relação de causa e efeito entre variáveis, controlando a variável independente (propaganda/influenciador) e observando seus efeitos sobra a variável dependente (comportamento do consumidor). A amostragem é o procedimento de selecionar ou sortear amostras de uma população para inferir conhecimento sobre o todo. O plano de amostragem requer três decisões: Unidade amostral: Quem será pesquisado? Tamanho da amostra: Quantas pessoas devem ser pesquisadas? Procedimento amostral: Como as pessoas devem ser selecionadas?

15 A coleta de dados deve seguir o plano de pesquisa com a realização de auditoria durante o desenvolvimento dos trabalhos de campo através do processamento e analise dos dados coletados. A apresentação dos resultados visa comunicar o que é relevante para a tomada de decisão de marketing, isto é, é o produto concreto de todo o trabalho realizado. A pesquisa na internet está criando novas oportunidades para a realização de pesquisas de marketing. Um exemplo são empresas especializadas, como o IBOPE, que já utilizam meios de coletar informações sobre o mercado e os consumidores na internet.