Ferramentas da administração de marketing

Apresentação em tema: "Ferramentas da administração de marketing"— Transcrição da apresentação:

1 Ferramentas da administração de marketing
Administração Mercadológica Professor: Sérgio Henrique Barszcz

2 Objetivos: Reconhecer as principais ferramentas da administração de marketing. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

3 Planejamento

4 Planejamento O processo de planejamento é inerente à administração. Não existe adequada administração sem planejamento; O planejamento de marketing, deve estar ligado ao planejamento de marketing da empresa; O marketing deverá fornecer subsídios suficientes para a estratégia da empresa. Isto se faz através de ferramentas como pesquisa de marketing, bancos de dados de marketing, segmentação de mercados, análise do comportamento do consumidor, entre outras. As informações podem também ser adquiridas através do diagnóstico estratégico, mediante pesquisa. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

5 Planejamento O marketing deve receber os objetivos estratégicos de mercado e desenvolver os objetivos e estratégias da área, sendo assim um componente das estratégias da empresa, bem como demais departamentos. Embora não seja coerente, existem planos de marketing isolados, mas isto pode gerar uma inconsistência de objetivos da organização e do departamento de marketing. O planejamento de marketing possibilitará a coerente aplicação dos processos, culminando nas estratégias de mix de marketing, vendas, posicionamento e relacionamento com clientes. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

6 Sistemas de informações

7 Sistemas de informações
Sistema de informação de marketing Gerentes de Marketing Análise Planejamento Implementação Organização Controle Sistemas de informações de marketing Identificação das informações necessárias Banco de dados interno Análise das informações Distribuição das informações Inteligência de marketing Pesquisa de marketing Ambiente de Marketing Mercados-alvo Canais de marketing Concorrentes Públicos Macroambiente Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

8 Pesquisa

9 Processo de pesquisa de marketing
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações Implementação do plano de pesquisa – coleta – análise dos dados Interpretação e apresentação dos resultados Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

10 Coleta de informações Identificação das informações necessárias;
Fontes Primárias; Fontes secundárias; Instrumentos de pesquisa. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

11 Segmentação

12 Conceito Segmentar é particionar o mercado em fatias de consumo, agrupando grupos de consumidores ou clientes de acordo com suas características. O processo é útil para o desenvolvimento correto do mix para cada fatia do mercado ou ainda para posicionar o produto para cada fatia consumidora Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

13 Níveis da segmentação Marketing de massa: ausência de segmentação;
Marketing de segmento: utilização da segmentação para adequação do marketing a cada segmento de consumo; Marketing de nicho: grupo definido mais estreitamente, identificado dentro do segmento tornando-se um subsegmento de características muito especificas. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

14 Níveis da segmentação Micromarketing:
Marketing local: destinados a atender necessidades de clientes locais: Marketing individual: (one to one) desenvolvido para atender clientes em bases individuais Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

15 Etapas da segmentação de mercados
Identificação das bases para a segmentação do mercado. Desenvolvida pelo uso das variáveis de segmentação; Desenvolvimento dos perfis dos segmentos resultantes. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

16 Etapas da segmentação de mercados
Identificação do mercado-alvo: Desenvolvimento dos métodos de atratividade de mercado. Podem ser desenvolvidos considerando os requisitos da segmentação eficaz; Seleção dos segmentos-alvo. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

17 Etapas da segmentação de mercados
Identificação do mercado-alvo: Desenvolvimento dos métodos de atratividade de mercado. Podem ser desenvolvidos considerando os requisitos da segmentação eficaz; Seleção dos segmentos-alvo. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

18 Etapas da segmentação de mercados
Posicionamento mercadológico: Desenvolvimento do posicionamento para cada segmento-alvo; Desenvolvimento do controle de marketing para cada segmento-alvo. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

19 Variáveis de segmentação
Segmento final: Geográficas: Região; Tamanho do município; Tamanho da cidade; Densidade demográfica; Clima; Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

20 Variáveis de segmentação
Segmento final: Demográficas: Idade; Sexo; Tamanho da família; Ciclo de vida; Renda; Ocupação; Nível de instrução; Religião; Raça; Nacionalidade. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

21 Variáveis de segmentação
Segmento final: Psicográficas: Classe social; Estilo de vida; Personalidade; Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

22 Variáveis de segmentação
Segmento final: Comportamentais: Ocasião de compra; Benefícios procurados; Status do usuário; Índice de uso; Grau de lealdade; Estágio cognitivo para com o produto; Atitude emocional para com o produto. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

23 Variáveis de segmentação
Segmento organizacional ou industrial: Demográficas: Setor empresarial; Tamanho da empresa; Localização; Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

24 Variáveis de segmentação
Segmento organizacional ou industrial: Operacionais: Tecnologias; Situação do usuário/não usuário; Capacidade dos clientes; Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

25 Variáveis de segmentação
Segmento organizacional ou industrial: Abordagens de compra: Organização da função compras; Estrutura de poder; Natureza de relacionamentos existentes; Política geral de compra; Critérios de compra; Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

26 Variáveis de segmentação
Segmento organizacional ou industrial: Fatores situacionais: Urgência; Aplicação específica; Tamanho do pedido; Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

27 Variáveis de segmentação
Segmento organizacional ou industrial: Características pessoais Semelhança de vendedor/comprador Atitude perante o risco; Lealdade. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

28 Requisitos da segmentação eficaz
Mensurabilidade; Acessibilidade; Substancialidade; Operacionalidade. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

29 Mix de marketing da empresa
Estratégias de cobertura de mercado Marketing Indiferenciado: Mix de marketing da empresa Mercado Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

30 Estratégias de cobertura de mercado
Marketing Diferenciado: Mix de marketing 1 Segmento 1 Mix de marketing 2 Segmento 2 Mix de marketing 3 Segmento 3 Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

31 Estratégias de cobertura de mercado
Marketing Concentrado Segmento 1 Mix de marketing da Empresa Segmento 2 Segmento 3 Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

32 Posicionamento Posição de um produto ou de uma empresa é a forma como estes são definidos pelos consumidores; Posicionamento é comunicado através de diferenciais competitivos: Produtos (qualidade, economia, marca); Serviços; Funcionários e Imagem. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

33 Comportamento de consumo

34 Importância Analisar o comportamento de compra dos consumidores facilita as estratégias em geral de marketing. Associado ao processo de segmentação de mercados, a aplicação de ferramentas mercadológicas tendem a ficar mais precisas gerando maior acerto nas estratégias de marketing e vendas. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

35 Modelo de compra do consumidor final
Estímulos de marketing: Produto, Preço, Praça, Promoção Outros Estímulos: Economia, tecnologia, política cultura Caixa preta do comprador: características do comprador que Envolvem o processo de decisões de compra Respostas do comprador: Escolha do produto; Escolha da marca Escolha do revendedor , Frequencia de compra, Volume de compra Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

36 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Culturais: Cultura, Subcultura, Classe Social Sociais: Grupos de referência, Família, Papéis e status Pessoais: Idade e ciclo de vida, ocupação, Situação financeira, Estilo de vida, Personalidade e auto-imagem Psicológicos: Motivação, Percepção, Aprendizagem, Crenças e atitudes. Consumidor Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

37 Tipos de comportamento do consumidor
Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre marcas Comportamento de compra complexo Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual Poucas diferenças entre marcas Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

38 Adoção de novos produtos
Conscientização; Interesse; Avaliação; Experimentação; Adoção. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

39 Modelo de comportamento consumidor organizacional
Ambiente: Estímulos de marketing: Produto, Preço, Praça, Promoção; Outros Estímulos: Economia, Tecnologia, Política, Cultura, Competição. Organização compradora Processo de decisão de compra: Depende do centro de compras e de influências interpessoais, individuais e organizacionais. Respostas do comprador: Escolha do produto ou serviço; Escolha do fornecedor; Quantidade de pedidos; Condições de entrega, pagamentos e serviços Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

40 Participantes na compra organizacional
Usuário; Influenciadores; Compradores; Decisores; Filtros. Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

41 Ambientais: Economia; condições de fornecimento; tecnológia;
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor organizacional Ambientais: Economia; condições de fornecimento; tecnológia; política e leis; concorrência; cultura ecostumes Organizacionais: objetivos; políticas; procedimentos; estrutura organizacioal; sistemas. Interpessoais: autoridade; status; empatia; persuasão; Individuais: idade; instrução; cargo; personalidade; atitude em relação ao risco Compradores Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

42 Processo de compra organizacional
Identificação do problema; Descrição da necessidade; Especificação do produto; Busca por fornecedores; Solicitação de propostas; Seleção do fornecedor; Especificação do pedido de rotina; Análise do desempenho Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz

43 Relacionamento com o cliente

44 Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento pode ser conceituado como um conjunto de atividades destinadas à desenvolver ligações econômicas eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para o benefício mútuo de ambas as partes (LOVELOCK; WRIGHT, 2004, p.132). Confunde-se com o próprio conceito de marketing ou ainda de gestão de vendas. No entanto, este conceito está centrado nas relações empresa e cliente, quer em uma empresa de serviços ou em uma empresa que processe bens. Administração mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz 44

45 Marketing de relacionamento
As relações com os clientes envolvem todo o sistema de marketing de serviços, ou seja, em todas as vezes onde o cliente teve contato com a prestadora de serviço; Envolve a busca de serviços adequados a cada tipo de cliente, ou seja, um eficiente processo de segmentação de mercados, para que assim valores buscados pelos clientes sejam praticados pela prestadora de serviços. Processos de serviços adequados são fundamentais, no entanto, notoriamente estas relações acontecem em sua grande maioria por meio dos seres humanos, mesmo em serviços high-tech. Administração mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz 45

46 Marketing de relacionamento
Deve-se investir em ferramentas como Sistemas de Atendimento aos Clientes, Sistemas de CRM, ou ainda em ferramentas de pós-vendas; Mas principalmente deve-se investir em qualificação (contratação/retenção) do pessoal que de qualquer maneira tenha contato com o cliente. O Endomarketing pode auxiliar. Marketing de serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz 46

47 Marketing de relacionamento
Como os serviços tem como uma de suas características a Variabilidade, pode-se então afirmar que gerir os relacionamentos com os clientes seja desenvolver bons “momentos da verdade”. Marketing de serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz 47

48 Marketing de relacionamento
Em serviços o cliente satisfeito é aquele que além de ter seu problema (necessidade) solucionado, é também aquele que não percebeu falhas no processo e no atendimento, ou seja, na produção e na entrega (Inseparabilidade); Os sistemas de serviços devem funcionar perfeitamente pois qualquer erro será percebido pelo cliente como uma falha que poderá causar insatisfação e possivelmente reclamações; Marketing de serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz 48

49 Reclamações Os clientes tendem a reclamar quando percebem falhas na prestação dos serviços. Normalmente podem tomar as seguintes ações: Não fazer nada; Reclamar por meio de algum formulário para a empresa de serviço; Agir por meio de uma terceira parte (organização de defesa do consumidor, órgãos regulamentadores ou de assuntos do consumidor, ou varas civis); Trocar de fornecedores ou desencorarjar outras pessoas de utilizar o serviço Marketing de serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz 49

50 Reclamações Quando as reclamações são tratadas e os problema solucionados, há uma grade chance de que o cliente se sinta satisfeito e volte a utilizar os serviços; Quando o problema passa a instâncias jurídicas ou órgãos de defesa, é improvável reconquistar o cliente, ou ainda, o esforço será muito grande; O cliente só reclama porque acha que o prestador de serviços pode solucionar os seus problemas; Sempre haverão reclamações dos clientes para administrar. A gestão de reclamações pode ser uma ferramenta útil para o processo de fidelização. Administração mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz 50

51 Investimentos em funcionários
O investimento em funcionários começa com o processo de contratação dos prestadores de serviços. Em qualquer área de atuação, quer de contato direto ou indireto com os clientes é necessário um determinado perfil: Capacidade de relacionamento interpessoal; Empatia; Bom senso; Educação; Conhecimento técnico. Administração mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz 51

52 Investimentos em funcionários
A empresa deve investir constantemente na manutenção das competências dos funcionários; A técnica do endomarketing pode ajudar os funcionários a entender o seu papel na prestação de serviços; O investimento em funcionários requer também um sistema de estímulos e incentivos que permeiem o alcance de metas em serviços; Finalmente é necessário que a empresa busque reter funcionários que conseguem desempenhar alto grau de relacionamento com os clientes e assim possibilitar neles a satisfação. Administração mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz 52

53 Referências: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing: 9ª edição. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2004. Administração mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz