Marketing de Varejo.

Marketing de Varejo

Gestão do Varejo Constante evolução; Evolução tecnológica;
Mudança na arte de comercializar é complexidade das ações necessárias para satisfação das necessidades do consumidor.

Gestão do Varejo Mudança nos formatos de loja:
A maioria dos formatos atuais não existiam nos anos 60, como: Shopping centers, hipermercados, lojas de conveniência, clubes de compra, auto serviços em material de construção, fast food, restaurante por quilo, franquias, pet shops, lojas de informática e nem empresas globalizadas com Carrefour, C&A, Wal-Mart, entre outras.

Gestão do Varejo A palavra varejo deriva da palavra francesa retailler que significa cortar um pedaço em pequenas quantidades.

Gestão do Varejo O varejo integra as funções clássicas de operação comercial: procura, seleção de produtos, aquisição, comercialização e entrega.

Gestão do Varejo Segundo Kotler (2000), “o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente de pequenos lotes de produtos”

Gestão do Varejo Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor. O varejista é qualquer instituição cuja atividade principal consiste no varejo, isto é, na venda de produtos e serviços para o consumidor final. (PARENTE, 2000, p.22).

Gestão do Varejo Para Giuliani (2003), embora habitualmente o varejo seja considerado somente como a venda de produtos em lojas, ele envolve também a venda de serviços: estadias de hotel, exames médicos, cortes de cabelo, delivery de pizza, etc.

Gestão do Varejo A partir dessas definições, pode-se concluir que o varejo tem como condição básica para sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce ou o local onde está sendo praticado.

O PAPEL DO VAREJO Oferecer conveniência aos consumidores.
Intermediação entre produtores e consumidores; Identificar as necessidades dos clientes; Oferecer conveniência aos consumidores.

TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Formatos atuais deixarão de existir e novos formatos surgirão. Varejo virtual. Resposta ao ambiente tecnológico.

Aumento da globalização: Investimentos globais; Em 1998 o McDonald´s foi considerado o maior empregador varejista no Brasil; Expansão do varejo não alimentício.

Aumento da consolidação: Um pequeno número de empresas estará cada vez mais, assumindo uma participação crescente no volume dos negócios. Varejo de alimentos em 1999, as cinco maiores redes concentravam 40% dos negócios do setor.

Aumento do poder do varejo: A concentração de volumes em poucos grupos. Dependência dos fabricantes. Marcas próprias.

Parcerias e alianças com fornecedores: Relação evoluindo e aumentando a competitividade; Eficiência no canal reduzindo preços; ECR ( Resposta eficiente ao consumidor); QR ( Quick response); Gerenciamento de categorias;

Polarização: massificação versus especialização. Varejistas pequenos – especialização. Varejistas grandes - massificação

Aumento de formatos substitutos. A concorrência não é mais entre varejistas do mesmo formato. (Ex. Padarias x Lojas de Conveniência; Hipermercados x Lojas de eletroeletrônicos).

Tecnologia da Informação Mais tempo para atividades de planejamento. Melhores métodos de gestão. Redução de custos. Etiquetas eletrônicas. Previsão de vendas. Sistema de gerenciamento de banco de dados.

Capital Humano e Profissionalização. A medida que aumentam de porte buscam mais capacitação, sofisticação tecnológica.

Expansão do varejo sem loja. Vendas pela TV; Vendas por catálogos; Vendas pela internet; Vendas porta a porta; Máquinas automáticas.

Varejo virtual. Varejo eletrônico consolidando-se como um importante canal de venda; Tecnologia da informação derrubando limites de tempo e espaço;

Aumento do varejo de serviços. Aumento da renda per capita; Salões de beleza; locadoras de vídeo; lavanderias; restaurantes; academias; escolas; clínicas.

Maior foco no cliente e no marketing de relacionamento. Mais esforços para satisfação dos clientes; Micro segmentação; Fidelidade; Criação de conveniência para o cliente.

Mudanças no comportamento do consumidor. A busca da conveniência; A falta de tempo; Repúdio a filas; Sinalização de lojas inadequadas; Entregas a domicílio.

Aumento do sistema de auto serviço. Lojas de material para construção; Material de escritório; Brinquedos; Auto peças; Confecções; Farmácias; Restaurantes por quilo.

Mudanças nas características do mercado brasileiro. Aumento do poder de consumo das cidades do interior; Crescimento das regiões norte, nordeste e centro oeste; Aumento da participação do segmento da terceira idade; Maior número de domicílios com uma pessoa só; Melhora no padrão educacional; Aumento do número de mulheres no mercado de trabalho; Consumidores prestam mais atenção à saúde, alimentação e condicionamento físico.

Migração das classes A,B e C para os centros de compras planejados. Shoppings especializados;

VAREJO NO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
O varejista faz parte dos sistemas de distribuição entre o produtor e o consumidor. Entre fabricantes e consumidores existem com diferentes níveis de intemediação. Estrutura e níveis de canais.

Estrutura e níveis de canais

Sistemas de Marketing e Fluxos no Varejo.
Sistemas de marketing são conjuntos integrados com o objetivo de satisfazer eficaz e eficientemente às necessidades dos consumidores.

Instituições de marketing primárias: São os membros que efetivamente participam e tomam posse das mercadorias, enquanto elas se movem pelo canal de mkt. Intituições de marketing auxiliares: São os facilitadores do processo, como empresa de transportes, seguradoras, financiadoras, etc.

TIPOS DE VAREJO Classificação e Formatos Varejistas:

ATENDIMENTO E SERVIÇOS AO CONSUMIDOR
DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS: Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço. (LOVECLOCK, WRIGTHT, 2001, p. 5).

- TIPOS DE SERVIÇOS - SERVIÇOS DE PRÉ-TRANSAÇÃO;
ESTACIONAMENTO HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO INFORMAÇÕES CONTATO

- TIPOS DE SERVIÇOS - SERVIÇOS DE TRANSAÇÃO:
CREDIÁRIO DISPONIBILIDADE DE MERCADORIAS - EMBALAGEM E EMPACOTAMENTO - RAPIDEZ E FACILIDADE NO CAIXA

- TIPOS DE SERVIÇOS - SERVICOS DE PÓS-TRANSAÇÃO. - SERVIÇOS DE ENTREGA
DEVOLUÇÕES GERENCIAMENTO DE RECLAMAÇÕES

CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS
O VAREJO POR TIPO DE PROPRIEDADE - SUBDIVISÕES: - independentes - cadeias - franquias - alugadas

VAREJO COM LOJA - Varejo alimentar - Varejo não-alimentar - Varejo de serviços VAREJO SEM LOJA - Marketing Direto - Venda Direta - Máquina de Venda Automática - Varejo Virtual.

VAREJO ALIMENTÍCIO COM LOJAS - Bares: existem, atualmente, cerca de 400 mil bares no Brasil; - Mercearias: possuem entre 20 e 50m² de área de vendas e servem uma linha básica de produtos; - Padarias: estão procurando atender às novas necessidades do mercado consumidor e atravessa intenso processo de modernização; - Minimercados: chegam a representar mais de 10% dos gastos em varejo de alimentos.

VAREJO ALIMENTÍCIO COM LOJAS - Lojas de conveniência: são localizados principalmente em postos de gasolina; - Supermercados compactos: apresentam uma linha completa, porém compacta, de produtos alimentícios; - Supermercados convencionais: mantêm o caráter essencialmente de loja de alimentos; - Superlojas: são grandes supermercados, de cerca de 4 mil m² de área de vendas.

VAREJO ALIMENTÍCIO COM LOJAS - Hipermercados: possuem cerca de 10 mil m², com variedade de aproximadamente 50 mil itens; - Clubes Atacadistas: são grandes lojas que tanto realizam vendas no varejo (para o consumidor final), como vendas no atacado (para comerciantes).

VAREJO NÃO-ALIMENTÍCIO COM LOJAS Lojas especializadas; Lojas de departamento.

VAREJO DE SERVIÇOS Existem quatro características básicas:
- Intangibilidade: Não é perceptível pelos cinco sentidos. (Ex. Serviços de Seguros)

VAREJO DE SERVIÇOS - Perecibilidade:
Alguns serviços são perecíveis e não armazenáveis. (Ex. Viágens áereas).

VAREJO DE SERVIÇOS - Inseparabilidade:
Diferentemente dos produtos, que primeiro podem ser fabricados para depois ser consumido, nos serviços, não se pode separar a produção do consumo. (Ex. Salão de beleza)

VAREJO DE SERVIÇOS Heterogeneidade
Existe variação do serviço, dependendo do dia e do prestador de serviço. ( EX. Clinica médica )

VAREJO SEM LOJA Marketing direto: interação entre vendedor e consumidor Venda direta: sistema direto de venda ao consumidor que envolve explicações e demonstrações Máquinas automáticas de vendas: a venda é realizada por meio de máquinas. Varejo Virtual: feito através da internet.

Sistema de Marketing Vertical
É uma das novas tendências do mercado. Surgiu para minimizar os desperdícios dos canais tradicionais, onde cada empresa realiza sua função (fabr/distr./varejo) onde cada um busca maximizar seus lucros. SMV – Todos os integrantes do canal trabalham de forma integrada. Existem três tipos de SMV.

Sistema de Marketing Vertical
SMV Corporativo – ocorre quando uma instituição passa a ser proprietária de outras no canal. SMV Administrado – ocorre quando um dos membros do canal, por seu tamanho, competência ou influência, lidera e coordena a cadeia, utilizando ferramentas de gerenciamento interorganizacional, como ECR, EDI, ECR. SMV Contratual – é regido por contratos podendo ser estruturado patrocinados por atacadistas, varejistas ou franquias.

ESTRATÉGIA VAREJISTA Missão Visão Valores

Etapas do planejamento estratégico
1- Missão da Empresa 2- Definição de metas e objetivos 3- Avaliação – Interna e Externa 4- Selecionar os mercados onde competir 5- Diferenciação e posicionamento estratégico 6- Estratégias e implementação tática 7- Acompanhamento e reavaliação

Objetivos Os objetivos deverão ser claros, desafiantes e palpáveis.
Ordenados hierarquicamente. Precisos e mensuráveis. Coerente com a missão.

Entendendo a mecânica do mercado
Uma das características dos varejistas de sucesso é a sua capacidade de entender adequadamente como o mercado funciona. O volume de vendas é o indicador de desempenho que os varejistas acompanham com maior freqüência. Mas o que determina o volume de vendas? Por que aumenta? Por que diminui?

Interação entre vendas, fatia e demanda de mercado
População, padrão de consumo, características locais. Ex. Cidade de 100 mil habitantes; Gastos mensais individuais em supermercados R$ 60,00; Demanda de mercado x 60,00 = R$ ,00 Um supermercado que vende R$ ,00 então teria 20% como fatia de mercado.

Vendas (loja)= Fatia de mercado x Demanda de mercado(cidade) Fatia de mercado = Vendas / Demanda de mercado. A interação entre essas variáveis irão influenciar o aumento ou a diminuição das vendas.

Comportamento de compra do consumidor Vendas Fatia de mercado

Fatores que determinam a fatia de mercado
A fatia de mercado é elemento chave na determinação do volume de vendas; A fatia também será influenciada em função do grau do esforço de mkt da empresa comparada ao de seus concorrentes;

COMPOSTO VAREJISTA É o conjunto de variáveis controláveis que compõem o esforço de mkt varejista. Variáveis composto Exemplo de decisões Mix de produtos Variedade de linha, Qualidade e serviços Preços Preços, crédito, Custo/Benefício Promoção Propaganda, Ofertas, sinalização. Pessoal Atendimento, Rapidez, Serviços. Apresentação Loja, Departamentalização. Ponto Localização, Acesso, Visibilidade.

Análise de oportunidades estratégicas
Vantagens competitivas da empresa Alta Média Baixa PROTEGER PROSIÇÃO Maximizar investimento Consolidar vantagem competitiva INVESTIR AMPLIAÇÃO Reforçar áreas vulneráveis GERIR SELETIVAMENTE Especializar em áreas com maiores vantagens competitivas. AMPLIAR SELETIVAMENTE Consolidar pontos fortes Aumentar produtividade SELETIVIDADE PARA MANTER LUCROS Concentrar em segmentos lucrativos COLHER LUCROS Minimizar investimentos e racionalizar operações PROTEGER E REPOSICIONAR Concentrar nos segmentos atrativos BUSCAR LUCROS Minimizar investimentos Proteger posição nos segmentos rentáveis DESINVESTIR Evitar investimentos Vender em situações vantajosas Alta Atratividade de mercado Média Baixa

Definições estratégicas
Algumas Implicações Estratégicas Diferentes estratégias de segmentos de mercado Concentração em Segmento único Especialização de Linha de Produto Cobertura total de mercado Localização Centros comerciais planejados ou não. Centros comerciais planejados ou não Isolada Mix de Produtos Variedade específica para certo segmento Variedade ampla com diferente qual./preços Variedade ampla com nível qual./preço médio Esforços Promocionais Mala direta, outdoors Propaganda de massa Política de Preços Preços altos ou oposto Preços médios e baixos Preços baixos Serviços Ampla gama de serviços Pequena gama de serviços Tamanho da Loja Pequeno Médio Grande

Posicionamento estratégico
Benefícios Altos 1º quadrante Estratégia para maximizar Valor - vencedora 2º quadrante Estratégia de serviços para Segmentos sensível a serviços Custos Baixos Custos Altos 3º quadrante Estratégia de “economia” para Segmentos sensíveis a preços 4º quadrante Desastre Benefícios Baixos

Estratégias / Táticas Estratégias Táticas Preços
Estratégias de maximização de lucros Preços acima dos de mercado Aceitação de todos cartões de crédito Política de demarcação “tarde” Preço flexível Definição de preço de novo produto Preços psicológicos Alinhamento de preços Linha De Produtos Grande amplitude e profundidade da variedade Destaque para marcas próprias Posicionamento inicial n ciclo da moda Alto nível de qualidade e preço Introdução de novos produtos Exclusão de produtos Aumento de variedade Redução de variedade Propaganda E Promoção Definição da verba de propaganda Verba das promoções Mensagem destacando moda Concentração na mídia impressa Seleção específica de veículos Formato do folheto de ofertas Periodicidade dos anúncios Calendário promocional

Estratégias / Táticas Estratégias Táticas Loja E
Apresentação Lojas com 1 a 2 mil m2 de área de venda 40% do espaço para depto X Categorias que receberão maior destaque Padrão de apresentação interna da loja Arrumação das vitrines Planograma por categoria Cor do uniforme dos funcionários Localização dos totens de sinalização Atendimento Serviços Nível básico de serviço no atendimento Pequena gama de serviços oferecidos Grande ênfase em treinamento Remuneração fixa para vendedores Sistemas de entregas Empacotamento Pesquisa de atendimento Procedimento para devoluções Localização Expansão Prioridade para expansão na região X Aumentar a concentração geográfica Localização em shopping centers Regiões de classes foco Métodos de pesquisa de localização Shopping onde localizar novas lojas Previsão de vendas para novas opções Seleção de pontos específicos

Trabalhos aplicados Estudo de caso real
Sistemas de controle/ suprimento e tecnologias de gestão de estoques. Sist. de inf. de MKT e pesquisa. Atendimento e serv. prestado ao consumidor. Composto promocional. Mix de produtos. Estratégias de preços. Apresentação, lay out e exposição de prod.

Localização varejista
Localização consiste em uma das decisões mais críticas para um varejista. Diferente das outras decisões como as do composto, atendimento, serviços, que podem ser alteradas com ajustes gerenciais a localização não poderá ser modificada sem implicação de grandes investimentos.

Localização varejista
Erro na seleção do ponto: Desvantagem competitiva; Maior esforço mercadológico; Sacrifícios de margem de lucro; Prejuízos operacionais. Não se aplica ao varejo virtual: Entretanto a facilidade de acesso e os links poderão facilitar e estimular as visitas.

Estratégias e Tipos de Decisões de Localização
Posicionamento mercadológico e localização: Lojas sofisticadas: Shopping centers de alta renda; Lojas populares: Centros comerciais freqüentados por público de baixa renda; Lojas de grande porte: atraem clientes de regiões mais distantes e em geral deverão estar localizadas em vias expressas; Lojas de pequeno porte: tem maior probabilidade de êxito em regiões residenciais densamente povoadas. (bairros)

Estratégias geográficas: Concentração geográfica: Mais sintonizado com as preferências do cliente; Consegue atender mais plenamente as preferências do cliente; Dificulta entrada de novos concorrentes. Vantagens competitivas: Maior produtividade nos custos fixos (propaganda, treinamento, supervisão, distribuição); Melhor ajuste de seu esforço mercadológico às necessidades da região, fortalecendo imagem e fidelização.

Dispersão geográfica: Procura diminuir riscos peculiares a determinadas regiões; Catástrofe climática; Crise econômica; Entrada de novos concorrentes.

Etapas nas decisões de localização
Decisões estratégicas Macrolocalização Decisões táticas Microlocalização Concentrar a expansão de novas unidades em uma região (fortalecer posição) ou adotar maior dispersão (diluindo o risco). Qual tipo de localização mais adequada a atividade da empresa. Shopping center ou loja isolada, centro comercial. Em quais cidades ou regiões. Qual demanda de mercado e estimativa de vendas. Como a nova loja irá afetar as outras próximas, (próprias e da concorrência)

Análise e seleção de mercados varejistas
DEMANDA DE MERCADO: Sinaliza o tamanho do mercado de uma região (volume total de gastos); Segmentos de consumidores: Devem ser especificados e claramente identificados, por ex.: Sam’s Club, Makro, Atacadão, podem identificar três tipos: famílias; operadores de restaurantes e pequenos varejistas.

Análise e seleção de mercados varejistas
DEMANDA DE MERCADO: Região geográfica: Os limites da região devem ser definidos e delimitados. Período de tempo: A dimensão temporal deve estar identificada (ano 2005, dezembro de 2004, média mensal de...) A demanda de um período atual ou passado pode ser estimado pela seguinte formula: DM=PxG, em que: DM: Demanda de merc. para certo tipo de varejo ou produto. P: População total ou do segmento pesquisado na região. G: Gastos médios por habitante em certo tipo de varejo ou produto.

Exemplo: Varejo de calçados
Região Metropolitana (P) População Gasto domiciliar mensal (R$) em calçados Média de pessoas por domicílio (G) Gasto mensal/habitante(R$) (DM) Demanda de mercado varejo de calçados(R$1.000) Belém 18,65 4,29 4,34 6.151 Salvador 16,67 4,22 3,95 9.823 Belo Horizonte 22,10 4,05 5,45 18.652 Curitiba 23,76 3,90 6,09 12.427 Porto Alegre 22,20 3,45 6,44 19.522

Existem quatro estágios: Introdução Crescimento Maturidade Declínio.
CICLO DE VIDA DO VAREJO Existem quatro estágios: Introdução Crescimento Maturidade Declínio.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Por que entender o comportamento do consumidor? O que os consumidores compram? Quem são os consumidores? Por que compram? Como é o processo de compra? Por que ficam satisfeitos ou insatisfeitos? Como mantê-los?

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