GERÊNCIA DE PRODUTOS.

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1 GERÊNCIA DE PRODUTOS

2 “Uns sonham com o sucesso, nós acordamos cedo e trabalhamos duro para consegui-lo”. Abílio Diniz
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3 ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
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4 Fatores críticos de sucesso
Os fatores de sucesso compreendem o conjunto de razões que determinam por que um cliente escolhe determinados produtos em detrimento de outros. Por estarem estreitamente ligados às percepções dos clientes a respeito dos produtos, esses elementos devem ser pesquisados com esse público, e não determinados pela empresa. 4

5 Fatores críticos de sucesso
Os fatores críticos mais comuns são: Preço Qualidade do produto Acesso Serviços agregados Imagem Confiança 5

6 Os 5 Objetivos de Desempenho da Produção
O que significa ser competitivo? Ser melhor do que a concorrência naquilo que o mercado valoriza! “é a capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrenciais, que lhe permite ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável de mercado” Neste slide você deverá explorar os 5 objetivos de desempenho da produção. Muitos exemplos são necessários para enriquecer a discussão em sala de aula. Os dois slides seguintes apresentam o impacto destes 5 objetivos na operação de duas empresas, uma de serviços e outra de manufatura. Explique que cada objetivo de desempenho pode ser desdobrado em vários outros. Por exemplo, a flexibilidade pode ser desdobrada em pelo menos 4 tipos: Flexibilidade de mix: quando a empresa tem a habilidade de produzir uma enorme gama de produtos; Flexibilidade de produto: quando a empresa tem a habilidade de inovar e customizar produtos para necessidades específicas dos clientes; Flexibilidade de volume: quando a empresa tem a habilidade de alterar as quantidades produzidas e entregues; Flexibilidade de entrega: quando a empresa tem a habilidade de entregar produtos em tempos de entregas diferentes. Você deve lembrar aos seus alunos que os objetivos de desempenho não se restringem a apenas os cinco citados no slide. Uma empresa pode trabalhar com uma infinidade de objetivos de desempenho, normalmente derivados destes 5 básicos. Abaixo segue uma lista de outros objetivos de desempenho: Custos de transação Qualidade em termos de Desempenho Qualidade de Recursos Conformidade Durabilidade Confiabilidade Estética/Design Velocidade Pontualidade Flexibilidade de Produto Flexibilidade de Mix Flexibilidade de Volume Flexibilidade de Entrega Acesso Consistência Competência Atendimento Segurança Integridade Comunicação Limpeza Conforto 6

7 Os 5 Objetivos de Desempenho da Produção
Qualidade Rapidez Confiabilidade Flexibilidade Custo Neste slide você deverá explorar os 5 objetivos de desempenho da produção. Muitos exemplos são necessários para enriquecer a discussão em sala de aula. Os dois slides seguintes apresentam o impacto destes 5 objetivos na operação de duas empresas, uma de serviços e outra de manufatura. Explique que cada objetivo de desempenho pode ser desdobrado em vários outros. Por exemplo, a flexibilidade pode ser desdobrada em pelo menos 4 tipos: Flexibilidade de mix: quando a empresa tem a habilidade de produzir uma enorme gama de produtos; Flexibilidade de produto: quando a empresa tem a habilidade de inovar e customizar produtos para necessidades específicas dos clientes; Flexibilidade de volume: quando a empresa tem a habilidade de alterar as quantidades produzidas e entregues; Flexibilidade de entrega: quando a empresa tem a habilidade de entregar produtos em tempos de entregas diferentes. Você deve lembrar aos seus alunos que os objetivos de desempenho não se restringem a apenas os cinco citados no slide. Uma empresa pode trabalhar com uma infinidade de objetivos de desempenho, normalmente derivados destes 5 básicos. Abaixo segue uma lista de outros objetivos de desempenho: Custos de transação Qualidade em termos de Desempenho Qualidade de Recursos Conformidade Durabilidade Confiabilidade Estética/Design Velocidade Pontualidade Flexibilidade de Produto Flexibilidade de Mix Flexibilidade de Volume Flexibilidade de Entrega Acesso Consistência Competência Atendimento Segurança Integridade Comunicação Limpeza Conforto 7

8 Os 5 Objetivos de Desempenho
Qualidade: - Significa fazer um produto corretamente, sem falhas. - Uma vantagem de oferecer produtos de maior qualidade é poder posicioná-lo melhor no mercado, com um preço diferenciado. - qualidade reduz custo, aumenta a confiabilidade. Neste slide você deverá explorar os 5 objetivos de desempenho da produção. Muitos exemplos são necessários para enriquecer a discussão em sala de aula. Os dois slides seguintes apresentam o impacto destes 5 objetivos na operação de duas empresas, uma de serviços e outra de manufatura. Explique que cada objetivo de desempenho pode ser desdobrado em vários outros. Por exemplo, a flexibilidade pode ser desdobrada em pelo menos 4 tipos: Flexibilidade de mix: quando a empresa tem a habilidade de produzir uma enorme gama de produtos; Flexibilidade de produto: quando a empresa tem a habilidade de inovar e customizar produtos para necessidades específicas dos clientes; Flexibilidade de volume: quando a empresa tem a habilidade de alterar as quantidades produzidas e entregues; Flexibilidade de entrega: quando a empresa tem a habilidade de entregar produtos em tempos de entregas diferentes. Você deve lembrar aos seus alunos que os objetivos de desempenho não se restringem a apenas os cinco citados no slide. Uma empresa pode trabalhar com uma infinidade de objetivos de desempenho, normalmente derivados destes 5 básicos. Abaixo segue uma lista de outros objetivos de desempenho: Custos de transação Qualidade em termos de Desempenho Qualidade de Recursos Conformidade Durabilidade Confiabilidade Estética/Design Velocidade Pontualidade Flexibilidade de Produto Flexibilidade de Mix Flexibilidade de Volume Flexibilidade de Entrega Acesso Consistência Competência Atendimento Segurança Integridade Comunicação Limpeza Conforto 8

9 Os 5 Objetivos de Desempenho
Rapidez - Está relacionado ao tempo que o cliente tem que esperar para receber o bem ou serviço que adquiriu; - Para o cliente o que importa é o tempo compreendido desde o pedido até a entrega; - Rapidez reduz estoque; - Rapidez reduz risco; Neste slide você deverá explorar os 5 objetivos de desempenho da produção. Muitos exemplos são necessários para enriquecer a discussão em sala de aula. Os dois slides seguintes apresentam o impacto destes 5 objetivos na operação de duas empresas, uma de serviços e outra de manufatura. Explique que cada objetivo de desempenho pode ser desdobrado em vários outros. Por exemplo, a flexibilidade pode ser desdobrada em pelo menos 4 tipos: Flexibilidade de mix: quando a empresa tem a habilidade de produzir uma enorme gama de produtos; Flexibilidade de produto: quando a empresa tem a habilidade de inovar e customizar produtos para necessidades específicas dos clientes; Flexibilidade de volume: quando a empresa tem a habilidade de alterar as quantidades produzidas e entregues; Flexibilidade de entrega: quando a empresa tem a habilidade de entregar produtos em tempos de entregas diferentes. Você deve lembrar aos seus alunos que os objetivos de desempenho não se restringem a apenas os cinco citados no slide. Uma empresa pode trabalhar com uma infinidade de objetivos de desempenho, normalmente derivados destes 5 básicos. Abaixo segue uma lista de outros objetivos de desempenho: Custos de transação Qualidade em termos de Desempenho Qualidade de Recursos Conformidade Durabilidade Confiabilidade Estética/Design Velocidade Pontualidade Flexibilidade de Produto Flexibilidade de Mix Flexibilidade de Volume Flexibilidade de Entrega Acesso Consistência Competência Atendimento Segurança Integridade Comunicação Limpeza Conforto 9

10 Os 5 Objetivos de Desempenho
Confiabilidade: - Significa cumprir o que foi prometido: entrega no prazo combinado, na quantidade certa, com todas as características prometidas. - Confiabilidade economiza tempo e dinheiro; - Confiabilidade proporciona estabilidade; Neste slide você deverá explorar os 5 objetivos de desempenho da produção. Muitos exemplos são necessários para enriquecer a discussão em sala de aula. Os dois slides seguintes apresentam o impacto destes 5 objetivos na operação de duas empresas, uma de serviços e outra de manufatura. Explique que cada objetivo de desempenho pode ser desdobrado em vários outros. Por exemplo, a flexibilidade pode ser desdobrada em pelo menos 4 tipos: Flexibilidade de mix: quando a empresa tem a habilidade de produzir uma enorme gama de produtos; Flexibilidade de produto: quando a empresa tem a habilidade de inovar e customizar produtos para necessidades específicas dos clientes; Flexibilidade de volume: quando a empresa tem a habilidade de alterar as quantidades produzidas e entregues; Flexibilidade de entrega: quando a empresa tem a habilidade de entregar produtos em tempos de entregas diferentes. Você deve lembrar aos seus alunos que os objetivos de desempenho não se restringem a apenas os cinco citados no slide. Uma empresa pode trabalhar com uma infinidade de objetivos de desempenho, normalmente derivados destes 5 básicos. Abaixo segue uma lista de outros objetivos de desempenho: Custos de transação Qualidade em termos de Desempenho Qualidade de Recursos Conformidade Durabilidade Confiabilidade Estética/Design Velocidade Pontualidade Flexibilidade de Produto Flexibilidade de Mix Flexibilidade de Volume Flexibilidade de Entrega Acesso Consistência Competência Atendimento Segurança Integridade Comunicação Limpeza Conforto 10

11 Os 5 Objetivos de Desempenho
Flexibilidade: - Significa ser capaz de mudar a operação de alguma forma: alterar o que a operação faz, como faz ou quando faz. - Flexibilidade agiliza a resposta; - Flexibilidade maximiza tempo; - Flexibilidade mantém confiabilidade; Neste slide você deverá explorar os 5 objetivos de desempenho da produção. Muitos exemplos são necessários para enriquecer a discussão em sala de aula. Os dois slides seguintes apresentam o impacto destes 5 objetivos na operação de duas empresas, uma de serviços e outra de manufatura. Explique que cada objetivo de desempenho pode ser desdobrado em vários outros. Por exemplo, a flexibilidade pode ser desdobrada em pelo menos 4 tipos: Flexibilidade de mix: quando a empresa tem a habilidade de produzir uma enorme gama de produtos; Flexibilidade de produto: quando a empresa tem a habilidade de inovar e customizar produtos para necessidades específicas dos clientes; Flexibilidade de volume: quando a empresa tem a habilidade de alterar as quantidades produzidas e entregues; Flexibilidade de entrega: quando a empresa tem a habilidade de entregar produtos em tempos de entregas diferentes. Você deve lembrar aos seus alunos que os objetivos de desempenho não se restringem a apenas os cinco citados no slide. Uma empresa pode trabalhar com uma infinidade de objetivos de desempenho, normalmente derivados destes 5 básicos. Abaixo segue uma lista de outros objetivos de desempenho: Custos de transação Qualidade em termos de Desempenho Qualidade de Recursos Conformidade Durabilidade Confiabilidade Estética/Design Velocidade Pontualidade Flexibilidade de Produto Flexibilidade de Mix Flexibilidade de Volume Flexibilidade de Entrega Acesso Consistência Competência Atendimento Segurança Integridade Comunicação Limpeza Conforto 11

12 Os 5 Objetivos de Desempenho
Custo: - Significa ser capaz de gerar produtos com menores custos. - Custos menores podem proporcionar margens melhores; - Custos menores podem permitir que a empresa pratique preços mais competitivos; - O custo é afetado por outros objetivos de desempenho. Neste slide você deverá explorar os 5 objetivos de desempenho da produção. Muitos exemplos são necessários para enriquecer a discussão em sala de aula. Os dois slides seguintes apresentam o impacto destes 5 objetivos na operação de duas empresas, uma de serviços e outra de manufatura. Explique que cada objetivo de desempenho pode ser desdobrado em vários outros. Por exemplo, a flexibilidade pode ser desdobrada em pelo menos 4 tipos: Flexibilidade de mix: quando a empresa tem a habilidade de produzir uma enorme gama de produtos; Flexibilidade de produto: quando a empresa tem a habilidade de inovar e customizar produtos para necessidades específicas dos clientes; Flexibilidade de volume: quando a empresa tem a habilidade de alterar as quantidades produzidas e entregues; Flexibilidade de entrega: quando a empresa tem a habilidade de entregar produtos em tempos de entregas diferentes. Você deve lembrar aos seus alunos que os objetivos de desempenho não se restringem a apenas os cinco citados no slide. Uma empresa pode trabalhar com uma infinidade de objetivos de desempenho, normalmente derivados destes 5 básicos. Abaixo segue uma lista de outros objetivos de desempenho: Custos de transação Qualidade em termos de Desempenho Qualidade de Recursos Conformidade Durabilidade Confiabilidade Estética/Design Velocidade Pontualidade Flexibilidade de Produto Flexibilidade de Mix Flexibilidade de Volume Flexibilidade de Entrega Acesso Consistência Competência Atendimento Segurança Integridade Comunicação Limpeza Conforto 12

13 Os 5 Objetivos de Desempenho
Proporciona Vantagem em qualidade Fazer certo as coisas Proporciona Fazer as coisas com rapidez Vantagem em rapidez Proporciona Vantagem em confiabilidade Fazer as coisas em tempo Proporciona Mudar o que você faz Neste slide você deverá explorar os 5 objetivos de desempenho da produção. Muitos exemplos são necessários para enriquecer a discussão em sala de aula. Os dois slides seguintes apresentam o impacto destes 5 objetivos na operação de duas empresas, uma de serviços e outra de manufatura. Explique que cada objetivo de desempenho pode ser desdobrado em vários outros. Por exemplo, a flexibilidade pode ser desdobrada em pelo menos 4 tipos: Flexibilidade de mix: quando a empresa tem a habilidade de produzir uma enorme gama de produtos; Flexibilidade de produto: quando a empresa tem a habilidade de inovar e customizar produtos para necessidades específicas dos clientes; Flexibilidade de volume: quando a empresa tem a habilidade de alterar as quantidades produzidas e entregues; Flexibilidade de entrega: quando a empresa tem a habilidade de entregar produtos em tempos de entregas diferentes. Você deve lembrar aos seus alunos que os objetivos de desempenho não se restringem a apenas os cinco citados no slide. Uma empresa pode trabalhar com uma infinidade de objetivos de desempenho, normalmente derivados destes 5 básicos. Abaixo segue uma lista de outros objetivos de desempenho: Custos de transação Qualidade em termos de Desempenho Qualidade de Recursos Conformidade Durabilidade Confiabilidade Estética/Design Velocidade Pontualidade Flexibilidade de Produto Flexibilidade de Mix Flexibilidade de Volume Flexibilidade de Entrega Acesso Consistência Competência Atendimento Segurança Integridade Comunicação Limpeza Conforto Vantagem em flexibilidade Proporciona Fazer as coisas mais baratas Vantagem em custo 13

14 Esta figura é fundamental para mostrar aos alunos as pressões que estão em jogo para formar o conteúdo da estratégia de operações. O conteúdo da estratégia de operações define a importância e a prioridade relativa dos objetivos de performance (custo, qualidade, flexibilidade, rapidez, confiabilidade, ou uma combinação destes objetivos). Além disto, define as políticas e os planos para as tomadas de decisão nas áreas operacionais. O trabalho de Slack et al. (2002) apresentam quatro perspectivas apontadas por estrategistas e pesquisadores para a formulação do conteúdo da estratégia de operações: Perspectiva top-down: a estratégia da produção é um desdobramento top-down da estratégia corporativa. O papel da produção é operacionalizar a estratégia da empresa. Perspectiva bottom-up: a estratégia nesta perspectiva é a de que muitas idéias estratégicas são moldadas com o tempo e emergem da experiência operacional. Perspectiva dos requisitos do mercado: nesta perspectiva a estratégia de produção deve ser definida a partir das necessidades dos consumidores e da posição da empresa com relação aos seus concorrentes. Esta perspectiva deixa clara a importância da função operações estar alinhada com a função mercadológica da empresa. Perspectiva dos recursos de operações: a visão baseada em recursos sustenta que as empresas com desempenho acima da média conquistaram vantagem competitiva sustentável devido às competências centrais dos seus recursos. Com relação ao processo de formulação da estratégia de operações, Slack et al. (2002) afirmam ser este um processo que liga formalmente os objetivos estratégicos gerais do negócio com os objetivos operacionais. 14

15 Ciclo de Vida do Produto (CVP)
Flexibilidade Qualidade Rapidez Qualidade Confiabilidade Custo Confiabilidade Custo 15

16 Analisando um Hospital
Qualidade pode ser: tratamento apropriado, conduzido de maneira correta, local limpo e calmo, funcionários corteses e amigáveis; Rapidez pode ser: tempo de espera para atendimento ser mínimo, tempo de resposta dos exames ser o menor possível; Confiabilidade pode ser: ter pouco cancelamento de consultas, consultas feitas no horário programado, os resultados dos exames entregues na data prometida; Flexibilidade pode ser: ampla variedade de tratamentos, flexibilidade para ajustar o numero de pacientes atendidos, habilidade para reprogramar consultas; Custo pode ser: apresentar o mais baixo custo em materiais, MO e instalações. Aqui você pode passar aos alunos o significado dos objetivos de desempenho num Hospital. Ao invés de apresentar estes slides, você poderá solicitar um exercício deste tipo para os alunos. Solicite que os alunos, em grupos de 4 pessoas, analise os objetivos de desempenho de uma organização. Use a representação polar para comparar duas operações similares como a do FransCafé e a da cafeteria da escola, por exemplo. 16

17 Analisando uma Fábrica de Automóveis
Qualidade pode ser: Montagem e componentes fabricados conforme as especificações, produto confiável, atraente e sem defeitos; Rapidez pode ser: tempo de entrega ao consumidor, tempo de assistência técnica; Aqui você pode passar aos alunos o significado dos objetivos de desempenho numa indústria de automóveis. 17

18 Analisando uma Fábrica de Automóveis
Confiabilidade pode ser: entrega no tempo previsto nas condições pedidas; Flexibilidade pode ser: introdução de novos modelos, ampla variedade de opções, habilidade de se ajustar ao número de veículos fabricados, habilidade de reprogramar as prioridades de produção; Custo pode ser: reduzir desperdícios, retrabalho e custos com atividades que não agregam valor. Aqui você pode passar aos alunos o significado dos objetivos de desempenho numa indústria de automóveis. 18

19 Fatores Competitivos e Objetivos de Desempenho Diferentes
Clientes valorizam... Objetivos de desempenho Então, a operação deverá ser excelente em... Preço baixo Alta qualidade Entrega rápida Entrega confiável Produtos inovadores Ampla variedade de produtos Habilidade de alterar prazo Habilidade de alterar volume Custo Qualidade Rapidez Confiabilidade Flexibilidade de produto Flexibilidade de mix Flexibilidade de entrega Flexibilidade de volume Aproveitando que estamos discutindo a dinâmica do mercado e das operações, deve-se agora mostrar que é necessário traduzir a voz do mercado para o objetivo de desempenho equivalente dentro da empresa. Os fatores competitivos representam a visão do cliente e os objetivos de desempenho a visão interna da operação necessária para atender a visão do cliente. A tabela 3.1 é um bom exemplo para mostrar a transformação de Fatores Competitivos em Objetivos de Desempenho. 19

20 Plano de contingências
Necessidade de um Plano de Contingências: Gerente de Produtos: embasamento em suas decisões; Ocorrência de eventos imprevistos; Contingência: significa ocorrência incerta ou ocasional; Plano alternativo > Plano de contingências; Importância de um Plano de Contingências: Confere ao gerente de produtos capacidade de reação rápida a uma necessidade de mudança. 20

21 Forças ambientais Demográfica Político-legal Econômica Tecnológica
Sociocultural Natural 21

22 Ambiente demográfico Crescimento da população
Composição etária da população Mercados étnicos Graus de instrução Padrões familiares Movimentações geográficas da população 22

23 Disponibilidade de crédito
Ambiente econômico Poder de compra Distribuição de renda Poupança Endividamento Disponibilidade de crédito 23

24 Ambiente sociocultural
Visões de si mesmas Visões das outras pessoas Visões das organizações Visões da sociedade 24

25 Ambiente natural Escassez de matérias-primas Aumento do
custo da energia Pressões antipoluição Mudança no papel dos governos 25

26 orçamentos de P&D(pesqisa e desenv.)
Ambiente tecnológico Aceleração do ritmo das mudanças Oportunidades para a inovação Variações nos orçamentos de P&D(pesqisa e desenv.) Regulamentação da mudança tecnológica 26

27 Ambiente político-legal
Aumento da lesgislação que regulariza os negócios Crescimento de grupos de interesse especiais 27

28 Papéis do Consumidor Assim, podemos distinguir cinco papéis assumidos pelas pessoas em uma decisão de compra. Indicador: Pessoa que primeiro sugere a idéia de comprar o produto ou serviço específico. Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão. Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: Se deve comprar, o que comprar e onde comprar. Comprador: Pessoa que faz a compra. Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. 28

29 Principais Fatores que Influem o Comportamento de Compra
Fatores culturais Cultura Subcultura Classe social Fatores sociais Grupos de referência Família Papéis e posições sociais Fatores pessoais Idade e estágio de ciclo de vida Ocupação Condições econômicas Estilo de vida Personalidade e auto-conceito Fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes COMPRADOR Comprador 29

30 Fatores culturais Cultura Subcultura Classe social Fatores sociais Grupos de referência Família Papéis e posições sociais Fatores pessoais Idade e estágio de ciclo de vida Ocupação Condições econômicas Estilo de vida Personalidade e auto-conceito Fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes COMPRADOR Motivação: as decisões de compra de um consumidor são influenciadas por aspectos motivacionais variados. Percepção: é um aspecto muito importante, pois é a maneira como o consumidor vê o produto de um empresa, como ele o considera perante os produtos de concorrentes.

31 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
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32 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
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33 SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE MERCADOS
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34 Segmentação de mercado
Definição: É o processo de divisão e subdivisão de um mercado global heterogêneo em segmentos menores e homogêneos. O segmento de interesse da empresa é denominado mercado- alvo.

35 Marketing de Massa O Mercado Todo o Mercado 35 Produto Preço
Distribuição Promoção Todo o Mercado 35

36 Marketing de Nicho O Mercado Produto Preço Segmento do mercado
Distribuição Promoção Segmento do mercado 36

37 Marketing Diferenciado
O Mercado Produto Preço Distribuição Promoção Segmento de Mercado 37

38 Marketing Individual O Mercado Cliente Produto Preço
Distribuição Promoção Cliente Distribuição Promoção 38

39 Bases para a Segmentação do Mercado
Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Estilo de vida ou personalidade Psicográfica Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes Comportamental 39