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Mudanças no Mercado Brasileiro 2011 Estratégias Vencedoras 15 de Março de 2011.

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1 Mudanças no Mercado Brasileiro 2011 Estratégias Vencedoras 15 de Março de 2011

2 2 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Agenda Principais movimentações de 2010 Qualidade do consumo Qual o reflexo deste novo estágio de consumo nos principais fabricantes? Quais as estratégias vencedoras dos fabricantes que mais se destacaram? Reflexões e Expectativas

3 3 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Variação % do PIB 0 Investimento (% do PIB) A evolução da riqueza evidencia a importância dos países emergentes para a economia mundial e se tornam foco de investimentos Fonte: FMI Report |World Economic Outlook (Out/10)

4 4 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Entre os BRIC, destaque para o Brasil, que possui matriz energética adequada, abundância de matérias-primas e ausência de conflitos étnicos e territoriais... Fonte: Desk Research 10 dialetos22 línguasÚnico (Russo)Único (Português)Idioma Conflitos étnicos, religiosos e territoriaisSensíveisConflitos DitaduraParlamentar PresidencialRegime Político Empregabilidade Característica econômica Mão-de-obra qualificada e barataEscassez de mão de obra qualificada Economia fechadaInternacionalização Forte dependência do petróleo Estabilidade BrasilRússiaíndiaChina Gini Coefficient

5 5 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Evolução do PIB (em trilhões R$) 3, , ,6 Inflação - IPCA 9,9% 5.8% Acum. 12 Meses Fonte: IBGE...e com atenção para os pontos necessários para a continuidade deste crescimento Confiança Comércio/ Indústria Consumo Renda/ Emprego Crédito Taxa de Desemprego Índice de Confiança Evolução Dívida Pública – R$ Bilhões Fonte: Ministério da Fazenda Taxa Selic Fonte: Ipea Data Fonte: IBGE, IPEA, BACEN

6 6 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. PIB per capita Renda Média Anual do Trabalhador (em R$) Índice de Vendas (T. Cestas 136 categorias) Fonte: Banco Central, IBGE, Nielsen | Retail Index Este cenário positivo no consumo é conseqüência da evolução econômica, estabilidade política e distribuição de renda 73º 89º 119º 65º 12º Rank Índice de Desenvolvimento Humano 0,877 0,719 0,699 0,663 0, 519

7 7 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Imp. Fat. Variação de volume | 2009 x 2008 e 2010 x 2009 (DJF até OND) Base: 139 categorias de produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index Reflexo observado também nos mercados de consumo massivos, com destaque para Bebidas e Perecíveis... 6,3 10,4 12,2 22,818,7 6,2 15,4

8 8 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Variação de volume – 2010 x 2009 (DJF até OND) Importância das Áreas – Vendas em Valor Base: 139 categorias de produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index TOP 10 ÁREA VI Contr. 71% do crescimento (vol.) TOP 10 ÁREA I e II Contr. 61% do crescimento (vol.)...sobretudo nas regiões Nordeste e Leste, áreas estimuladas por maior foco industrial e de desenvolvimento de base T. Cestas +5,7% 17% 17,2% 9,5% 17,7% 13,9% 17,4% 7,3% Corrigir o mapa (TO)

9 9 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Imp. Fat. 24,7 24,2 5,43,911,914, Cash & Carry milhões de lares em 2 anos T. Brasil Nielsen – Base T. 51 Categorias – 2008, 2009 e 2010 Fonte: Nielsen Homescan Penetração nos Domicílios 1,8 5,7 Entre os canais, destaque para as lojas de médio porte e Cash and Carry... 14,9 Variação de Volume – Total Brasil Base: 139 categorias de produto Fonte: Nielsen | Retail Index

10 10 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary....canais que apresentam “missões de compra” diferentes, servindo de opções importantes para o consumidor 85 51,5 46, ,6 74,8 58,7 Matriz canais – Frequência, Desembolso x Penetração Fonte: Nielsen Homescan Frequência Desembolso abastecimento reposição conveniência

11 11 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Frequência Desembolso abastecimento reposição conveniência 85 51,5 46, ,6 74,8 33,2 58,7 Matriz canais – Frequência, Desembolso x Penetração Fonte: Nielsen Homescan...canais que apresentam “missões de compra” diferentes, servindo de opções importantes para o consumidor

12 12 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Frequência Desembolso abastecimento reposição conveniência 85 51,5 46, ,6 74,8 33,2 58,7 Cash & Carry 64% Porta a Porta Supermercado Tradicional 77% 49% 66% Contribuição em volume do NSE C2+Baixo para o crescimento dos canais...canais que apresentam “missões de compra” diferentes, servindo de opções importantes para o consumidor Matriz canais – Frequência, Desembolso x Penetração Fonte: Nielsen Homescan

13 13 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Médio C2 Variação % 2010 x 2009 Alto 11% -1% 10% Médio C1 7% 5% 13% 8% 5% 13% Baixo 11% 2% 13% Base de 51 categorias de produto | Crescimento de volume: 9,5% Valor: 13,4% Fonte: Nielsen | Homescan Pop Contribuição para o aumento de penetração ∆ Freq.∆ Ticket ∆ Gasto total Este crescimento é impulsionado justamente pelos consumidores das classes C2 e Baixa, que vão mais vezes ao ponto-de-venda...

14 14 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary....consolidando um novo ciclo de crescimento, no qual as classes da base da pirâmide assumem um papel fundamental no futuro da economia 21% 20% 36% 23% A+B C1 C2 D+E 2010 A+B C1 C2 D+E 2011 A+B C1 C2 D+E Perspectivas do estágio de consumo no Brasil Fonte: Nielsen | Homescan

15 15 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Estes consumidores acessam categorias de maior valor agregado... Água de Coco Tintura Leite Fermentado Bronzeador Bebida à base de soja Biscoito Sabonete Shampoo Sabão Líquido Creme para Pele Fralda Descartável Contribuição Acima de 65% Contribuição Acima de 65% Contribuição entre 64 e 59% Universo Domicílios NSE C2+Baixo: 59% Contribuição do NSE C2+Médio para o aumento de penetração | 2010 vs Fonte: Nielsen | Homescan

16 16 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. NSE C1 NSE C2 NSE BAIXO mil dom 1,9 x C1 Aumento de penetração Top Plus 10 Aumento de penetração Top Plus 10 Import volume marcas Plus 10* Import volume marcas Plus 10* Frequencia de compra marcas Plus 10 Frequencia de compra marcas Plus 10 *Top 5 marcas com índice de preço > 110 em penetração nos domicílios em 2010 Fonte: Nielsen | Homescan Taxa de compra marcas Plus 10 Taxa de compra marcas Plus 10 A cada 7 dias A cada 8 dias A cada 14 dias 12 unidades 26 unidades 21 unidades NSE C1 NSE C2 NSE BAIXO mil dom 1,7 x C1 1,4 x C1 A cada 1 mês A cada 2 meses A cada 3 meses4 unidades 6 unidades 12 unidades % volume Plus 10 comprado em promoção % volume Plus 10 comprado em promoção 3,5 x C1 4,5 x C1 2% 1,2 x C1 9% 12% 14% 15% 22% 20% 17%...e marcas com posicionamento de preço acima da média de mercado passam a fazer parte de suas cestas de compras Biscoito Shampoo 2,2 x C1

17 17 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Este fenômeno influenciou o crescimento de várias categorias, através de diferentes vetores mapeados em 2010 Matriz Var % Frequência, Var % Intensidade Tamanho da Bolha = Var Abs Penetração Fonte: Nielsen | Homescan Intensidade Tamanho da Bolha = Var. Abs. Penetração Frequência Consumo esporádico Maior regularidade

18 18 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Matriz Var % Frequência, Var % Intensidade Tamanho da Bolha = Penetração Fonte: Nielsen | Homescan Intensidade Frequência Tamanho da Bolha = Penetração

19 19 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Como se comportaram os principais fabricantes diante deste novo cenário de trading up?

20 20 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Top 40 fabricantes em faturamento no Brasil......que faturaram em 2010 R$ 195 bilhões e que cresceram 7,4% no YTD ou seja, incrementaram R$ 13,5 bi no período Top 40 Cias – base de 139 categorias de produto 2010 Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter Cross Industry Meter Destes, R$ 9,4 bi estão concentrados em 10 fabricantes

21 21 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Imp. Fat. Var.% 37% 12,1% Imp. Fat. Var.% 33% 9,0% Imp. Fat. Var.% 24% 2,4% Imp. Fat. Var.% 7% -4,3% Nota-se 4 grupos distintos, com destaque para empresas que focaram em inovação e execução Var % 2009 x 2008 Top 40 Cias – base de 139 categorias de produto 2010 Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter Var % 2010 x 2009

22 22 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Através de que alavancas relevantes? Inovação Gestão do PDV

23 23 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. O brasileiro está cada vez mais disposto a experimentar novos produtos Das seguintes opções, quais são as razões mais importantes para você ao escolher uma marca? Enumerar de 1 a 3. Sendo 1 a mais importante, 2 o seguinte e 3 o seguinte. [Somente se admitem três respostas]. Fonte: Nielsen | Homescan Pensamentos e Atitudes da Dona de Casa 2010 Index 100% no ano de 2002 Source: Nielsen BASES Média de Intenção de Compra de Novos Produtos Quais são as razões importantes para a escolha de uma marca? Inovação ou Novidade ?

24 24 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Porém, o que é inovação? Produtos que criam novas categorias Produtos que estimulam novos usos Produtos que mudam os hábitos dos consumidores Produtos que geram venda incremental para o mercado Porém, muitos novos produtos não são realmente inovações Inovações Breakthroughs Imitações Me toos x Change that creates a new dimension of performance (Peter Drucker, management consultant and university professor) 95% são produtos considerados me toos Fonte: Nielsen | Scantrack 2.0

25 25 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 4,9% 0,2% Crescimento em Fat. C/ Novos Skus S/ Novos Skus 5% ou 861 Sku’s de sucesso* Novas movimentações de SKUs no ano de 2010 – T. Brasil AS *SKU’s de sucesso: ultrapassaram o share médio de lançamentos Fonte: Nielsen | Scantrack Apesar das diferenças, Breakthroughs e Me Toos são responsáveis pelo crescimento das cestas nos autosserviços % Índice de Preço

26 26 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Esta contribuição de inovações pode ser ainda maior quando há foco em execução e comunicação Volume Construção de volume de inovações Breakthroughs no 1º ano Fonte: Nielsen | BASES Aproximadamente 9% de volume adicional no caso de lançamentos “memoráveis” 20% a mais suportados por uma forte distribuição Aproximadamente 20% decorrentes de um forte suporte de merchandising Baseline Impacto por um conceito único Distribuição Merchandising Impacto nos Volumes Mês

27 27 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Gestão do PDV

28 28 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Ações de execução se demonstraram cruciais para o resultado dos fabricantes que mais cresceram Análise das ações de execução dos fabricantes em suas categorias com contribuição positiva para seus crescimentos – 2009 vs 2010 – Total Mercados Fonte: Nielsen | Retail Index; Nielsen | Scantrack, Nielsen | Store Track Aprofundando as 3 principais alavancas Gestã o do PDV

29 29 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. % Volume vendido com TPR nos AS Brasil | Top 3 fabricantes x Demais Categorias Fonte: Nielsen | Scantrack 2.0 Imp. % do Volume TPR Dist. Relativa de TPR Dist. Relativa TPR (Max) T. Brasil - AS Fonte: Nielsen | Scantrack Os líderes de cada categoria se apoiaram em uma estratégia de ofertas de preço de forma pulverizada Esta importância é ainda maior no NSE Baixo

30 30 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 20% más vendedoras 27,9% % 80% Lojas + Importantes Diferenças de Execução Facing Tablóide 100 Share Indexado Lojas Alvo | T. Brasil AS | Case de categoria de Higiene e Beleza Fonte: Nielsen | Analytic Consulting e Nielsen | Store Track Buscando maior precisão nas lojas mais importantes para seus mercados e trabalhando ações mais assertivas no p.d.v.

31 31 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. % Aproveitamento de Portfólio Matriz de Decisão de Portfólio incrementaria em6% seu faturamento Mantendo o mesmo Nº de SKU’s, porém focando nas embalagens corretas, o fabricante incrementaria em 6% seu faturamento Utilizando critérios mais apurados na gestão do portfólio AS Brasil Super – 2010 – Volume acima de 0,2Kg/Litros N.º de Itens Ativos / Nº Itens Médios por Loja Fonte: Nielsen | Scantrack Assortman – Otimização de Portfólio – Categoria X Fonte: Nielsen | Analytic Consulting

32 32 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. % Estoque Virtual % RupturaVendas Perdidas R$ 3,0% 21,4% ,5% 17,2% Cadeia dentro dos Top 15 varejistas BR Total Mercearia Seca Total Cadeia Varejista de médio porte (Top 15 Brasil) – %Estoque Virtual, % Ruptura e Vendas Perdidas Agosto a Setembro 2010 | Setores Alimentar+Higiene Beleza Fonte: Nielsen | RDDS AGOSTO A SETEMBRO 2010 – SETORES ALIMENTAR + HIGIENE/BELEZA Em um varejista de médio porte, as perdas com ruptura podem chegar à ordem de R$ 15 milhões por mês, em dois setores da loja somente em uma região

33 33 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. O varejo apresentou crescimento de 5,7% em volume e 5,5% em valor, com destaque para: – Domicílios de NSE C2 e Baixo – Supermercado de médio porte e pequeno varejo – 3,5 milhões de lares passam a se abastecer no canal Cash & Carry – Alto crescimento nas regiões Nordeste e Leste Os top 40 fabricantes cresceram 7,4%, sendo que os top 10 crescimentos contribuíram com R$ 9,4 bilhões adicionais em 2010 Dentre as alavancas de crescimento dos top fabricantes, destaque para inovação e gestão do ponto-de-venda Em Resumo

34 34 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Reflexões e Expectativas

35 35 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Observa-se uma melhoria na qualidade do consumo na base da pirâmide estimulada por um contexto econômico favorável e maior renda do consumidor – Maior acesso à categorias de valor agregado – Busca pela relação qualidade x preço Os consumidores vão mais ao p.d.v. refletindo na performance do varejo de pequeno e médio porte Verificou-se ganho dos principais players que protegeram seus mercados, principalmente com: – Forte atuação com os vetores do crescimento – Foco em inovação e lançamentos – Disciplina na execução Reflexões

36 36 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Os consumidores estão mudando: nota-se uma consolidação da classe média e uma maior contribuição do NSE Baixo no mercado de consumo, destacando a busca por novidade e variedade. Desta forma, pode-se esperar: – Aumento da quantidade de lançamentos – Dificuldade na administração do portfólio – Aumento da complexidade da gestão do p.d.v. – Surgimento de novos canais (como o Cash & Carry) A concorrência deve se acirrar e os principais players se consolidam ainda mais, decorrendo em uma maior polarização dos mercados. Com isto, é necessário refletir sobre: – Diferenciação e inovação – Conhecimento das reais necessidades do shopper – Aumento da precisão na execução por meio de ferramentas mais assertivas – Trabalho em mídias alternativas como fonte de informação e canal de compra Expectativas

37 Obrigado! Eduardo Ragasol Presidente da Nielsen Brasil


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