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Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. MSG-GQT Jeffrey H. Costa Avaliando Treinamentos em Vendas: Um estudo da qualidade dos serviços prestados.

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1 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. MSG-GQT Jeffrey H. Costa Avaliando Treinamentos em Vendas: Um estudo da qualidade dos serviços prestados por organizações de call center, percebida por clientes da indústria de telecomunicações 9 de Setembro de 2004

2 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Organização de Serviços de Telecom de G. de Porte SERVQUAL Qualidade Percebida Organização de Serviços de Call Center de G. de Porte Lideranç a KOUZES-POSNER O Problema zOs serviços de treinamento em vendas disponibilizados pelas organizações prestadoras de serviços de call center estão satisfazendo as expectativas dos clientes? zProblema inserido na pesquisa Fatores Humanos e Tecnológicos da Competitividade, liderada na Universidade Federal Fluminense por Heitor Quintella, a partir de 1997

3 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Objetivos zEste trabalho tem como objetivo fornecer subsídios a organizações prestadoras de serviços de call center para aperfeiçoar seus programas de treinamento em vendas zE, conseqüentemente, contribuir para o sucesso do negócio via aumento da qualidade percebida por seus clientes

4 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Justificativa

5 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Hipóteses

6 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Hipóteses

7 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Hipóteses

8 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Hipóteses

9 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Referencial Teórico zModelo de avaliação da qualidade percebida de Parasuraman et al. (1990) Comunicação boca a ouvido Necessidades pessoais Experiências Serviço Esperado Serviço Percebido Comunicação externa aos clientes Percepções dos gerentes sobre as expectativas dos clientes Prestação do Serviço Especificações da qualidade do serviço CLIENTE Hiato 5 Hiato 2 Hiato 3 Hiato 4 Hiato 1 FORNECEDOR

10 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Referencial Teórico zQualidade percebida - foi investigado se existem diferenças quanto à qualidade dos serviços de treinamento em vendas: yentre as expectativas dos clientes e as percepções dos fornecedores acerca dessas expectativas yentre as expectativas e as percepções dos clientes yentre o ponto de vista das empresas de call center e o de seus clientes quanto à importância relativa de cada uma das dimensões de avaliação dos serviços

11 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Referencial Teórico zModelo práticas de liderança de Kouzes & Posner (1997) Futuro desafiar as regras, incentivando as mudanças, envolvendo seus colaboradores inspirar uma visão de futuro compartilhada com a equipe permitir que os outros ajam, aceitando e estimulando iniciativas e ações espontâneas encorajar o coração, motivando a equipe a enfrentar obstáculos e desafios do dia-a-dia apontar o caminho a ser seguido para melhorar desempenho e relacionamento

12 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Referencial Teórico zLiderança - foi investigado se há relação entre as práticas dos executivos das prestadoras dos serviços com: ya percepção relativa à qualidade esperada pelos clientes yo investimento em treinamento (tempo e recursos financeiros)

13 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Revisão Bibliográfica

14 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Revisão Bibliográfica

15 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Metodologia zEste trabalho de dissertação pode ser classificado quanto aos fins como pesquisa yAplicada: porque se pretende que os resultados sejam utilizados na solução de problemas da realidade yDescritiva: porque aborda descrição, registro, análises e interpretação do problema, objetivando seu funcionamento no presente

16 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Metodologia zQuanto aos meios, pode ser classificada como pesquisa: yDe campo: porque tem o objetivo de obter informações e conhecimentos acerca do problema para o qual se procura uma resposta, via coleta e análise de dados yExploratória: porque visa a formulação do problema, com a finalidade de desenvolver hipóteses e aumentar a familiaridade com um fenômeno para modificar e clarificar conceitos ou para orientar a realização de futuras pesquisas

17 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Metodologia zO método de abordagem utilizado para a realização da pesquisa foi o Hipotético-Dedutivo de Popper, que se inicia pela percepção de uma lacuna nos conhecimentos, acerca da qual se formulam e se testam hipóteses zA investigação se deu através da aplicação de questionários elaborados por Parasuraman et al. e Kouzes-Posner de análises qualitativas e quantitativas e da tabulação de seus resultados

18 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Metodologia: Aplicação do método Hipotético-Dedutivo Conhecimento Prévio e Teorias Existentes Modelo conceitual de Qualidade em Serviços de PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valarie A.; BERRY (1985). Instrumento de Medida de Percepção do Cliente sobre a Qualidade em Serviços, SERVQUAL, de PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valarie A.; BERRY (1988, 1990, 1994). Modelo de liderança e seu instrumento para avaliar as práticas de liderança - LPI, Leadership Practices Inventory - de KOUZES, James M.; POSNER, Berry Z. (1997). Avaliação das Hipóteses Hipótese 1: será testada H 0 : p - e = 0 Inexistência do hiato 5 em oposição a H 1 : p - e 0 = hiato 5, com = 0,05. Hipótese 2: será testada H 0 : pp - e = 0 Inexistência do hiato 1 em oposição a H 1 : pp - e 0 = hiato 1, com = 0,05. Hipótese 3: será testada H 0 : ip - ic = 0 Inexistência de diferenças entre os pontos de vista de clientes e prestadores do serviço quanto à importância relativa das dimensões da qualidade em oposição a H 1 : ip - ic 0 Existência dessas diferenças Hipótese 4: será testado se xy = Cov (x, y) / ( x * x ) > 0,7, onde 1 xy -1 e Cov (x, y) = (1 / n) * (x i – x ) * (y i – y ), i variando de 1 a n Corroboração (Não Rejeição) O critério para corroboração será o oposto ao adotado na refutação Refutação (Rejeição) H1, H2 e H3 serão rejeitadas se o valor de 2 for tal que a probabilidade associada à sua ocorrência, sob H 0, para gl = 4, seja superior a = 0,05. H4 será rejeitada se o coeficiente de correlação for inferior a 0,7. Nova Teoria A partir da análise dos dados poderá ou não ser elaborada nova teoria Novo Problema Serão apontadas as lacunas, contradições ou problemas encontrados e sugeridos caminhos para sua pesquisa Testagem - Os instrumentos de medida foram questionários Hipóteses 1, 2 e 3: SERVQUAL (1990) Hipótese 4: LPI (1997) e duas perguntas fechadas relativas à atenção dispensada (em termos de tempo de seu pessoal e recursos financeiros) pelos executivos das organizações de call center em relação aos serviços de treinamento em vendas prestados para testar correlação (também com a percepção dos executivos quanto à qualidade esperada pelos clientes) Análise dos Resultados Nas Hipóteses 1, 2 e 3, os dados colhidos através da pesquisa serão analisados com método estatístico não- paramétrico de qui-quadrado com confiança de 95%. Na Hipótese 4, os dados colhidos através da pesquisa serão analisados com método estatístico não-paramétrico de qui-quadrado com confiança de 95% e com o auxílio do pacote estatístico do Excel, em especial a função de correlação CORREL. Hipóteses Hipótese 1: Existem diferenças entre as percepções e as expectativas que os clientes das organizações prestadoras de serviços de call center têm da qualidade dos serviços de treinamento em vendas. Hipótese 2: Existem diferenças entre as expectativas que os clientes têm da qualidade dos serviços de treinamento em vendas e as percepções que as empresas de call center têm dessas expectativas. Hipótese 3: Existem diferenças entre o ponto de vista das empresas de call center e o de seus clientes quanto à importância relativa de cada uma das dimensões de avaliação da qualidade dos serviços de treinamento em vendas. Hipótese 4: As práticas de liderança dos executivos das organi zações prestadoras de serviços de call center podem ser relacionadas com a qualidade percebida pelos clientes em relação aos serviços de treinamento em vendas prestados e com a atenção a eles dispensada Problema Os serviços de treinamento em vendas disponibilizados pelas organizações prestadoras de serviços de call center estão satisfazendo as expectativas dos clientes? Técnicas de Falseabilidade Rejeitar Hipótese 1: Não existem diferenças entre as percepções e as expectativas que os clientes das organizações prestadoras de serviços de call center têm da qualidade dos serviços de treinamento em vendas, i.e., o cliente percebe qualidade no serviço. Rejeitar Hipótese 2: Não existem diferenças entre as expectativas que os clientes têm da qualidade dos serviços de treinamento em vendas e as percepções que as empresas de call center têm dessas expectativas, i.e., estas conhecem as expectativas dos clientes. Rejeitar Hipótese 3: Não existem diferenças entre o ponto de vista das empresas de call center e o de seus clientes quanto à importância relativa de cada uma das dimensões de avaliação da qualidade dos serviços de treinamento em vendas. Rejeitar Hipótese 4: As práticas de liderança dos executivos das organizações prestadoras de serviços de call center não podem ser relacionadas com a qualidade percebida pelos clientes em relação aos serviços de treinamento em vendas prestados ou com a atenção a eles dispensada

19 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Universo, População e Amostra zUniverso: organizações prestadoras de serviços de call center zPopulação: as grandes organizações de call center (as 10 maiores) zAmostra: 7 de 10, sendo presentes no Rio de Janeiro e em São Paulo; e seus clientes de Telecom (5 de 7).

20 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Participaram desta Pesquisa zClientes yTELEFONICA (2x) yTELEMAR/OI yCLARO yTIM yINTELIG z Prestadores dos Serviços yATENTO (RJ e SP) yCONTAX yCBCC yTELEFUTURA yCSU yDEDIC yCRIATIVA

21 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Amostra – formas de respostas EntrevistaRespostasCall Centers EntrevistaRespostasOrg s. Telecom

22 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. A empresa que lhe presta serviços de informática : Discordo Concordo Totalmente P01 Têm equipamentos (hardware e software) mais avançados tecnologicamente P02 Têm instalações físicas visualmente atraentes. P03 Têm empregados de boa aparência – bem vestidos, limpos e organizados. P04 Têm materiais relacionados com o serviço (folhetos, manuais, etc) visualmente atraentes. Questionário - SERVQUAL Agrupamento: 1,2,3,4 - Elementos Tangíveis...

23 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Questionário - LPI Agrupamento: 1,6,11,16,21,26; 2,7,12,17,22,27;...

24 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Resultados: Hiato 5 A análise por meio do teste qui-quadrado, apresentou p > nível de significância = 0,05). Assim, não podemos rejeitar H 0, isto é, não há evidências suficientes, a um nível de confiança de 95%, de que exista um hiato 5, uma diferença significativa entre as percepções e expectativas dos clientes.

25 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Resultados: Hiato 1 A análise por meio do teste qui-quadrado, apresentou p > nível de significância = 0,05). Assim, não há evidências suficientes, a um nível de confiança de 95%, de que exista um hiato 1, uma diferença significativa entre as expectativas dos clientes e as percepções das empresas de call center quanto a essas expectativas

26 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Resultados: Importância das Dimensões A análise por meio do teste qui-quadrado, apresentou p > nível de significância = 0,05). Assim, não há evidências suficientes, a um nível de confiança de 95%, de que existam diferenças entre os pontos de vista de clientes e prestadores do serviço quanto à importância relativa das dimensões da qualidade dos serviços.

27 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Resultados: Liderança

28 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Resultados: Liderança

29 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Resultados: Liderança zr xy (percepção das expectativas) = 0,820 yConsultando-se a Tabela de Significância de Correlação (ver Anexo 4), com grau de liberdade 5 (6 pares de respostas a essa pergunta), essa correlação é significativa ao nível de 0,05, pois r CORREL > 0,755 zr xy (atenção em $$$) = 0,407 yEssa correlação não é significativa ao nível de 0,05, pois r CORREL < 0,811 (5 respostas, grau de liberdade = 4) zr xy (atenção em tempo) = 0,740 yEssa correlação é significativa ao nível de 0,05, pois r CORREL > 0,707 (7 respostas, grau de liberdade = 6)

30 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Resposta ao problema: Hipóteses

31 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Resposta ao problema: Hipóteses

32 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Resposta ao problema: Hipóteses

33 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Resposta ao problema: Hipóteses

34 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Resposta ao problema: zOs serviços de treinamento em vendas disponibilizados pelas organizações prestadoras de serviços de call center estão satisfazendo as expectativas dos clientes? yPelos resultados obtidos, não é possível afirmar que os serviços pesquisados não estejam satisfazendo as expectativas dos clientes yEsse pesquisador sugere a ampliação da pesquisa, com base em resultados diferentes obtidos em investigações semelhantes e em sua experiência nesse mercado

35 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Recomendações para Pesquisas Futuras zAmpliar amostra, pois foi pequena e retratou os fornecedores de primeira linha do país, um quadro otimista da situação do treinamento, conforme Rabelo et al. (1995). zAnalisar as mesmas questões entre a organização prestadora do serviço de treinamento em vendas, interna - RH - ou externa à organização - empresa terceirizada -, e a área de operações da organização de call center, o primeiro cliente da cadeia. De forma semelhante, entre a organização de telecomunicações e seus clientes finais. zExplorar as percepções e expectativas de clientes de outros setores importantes para essas organizações, como o financeiro, incluindo seguros, de forma conjunta ou em separado, governo, saúde. zOutro tipo de treinamento fundamental para as atividades das organizações estudadas são os treinamentos de técnicas de atendimento, que também poderiam ser pesquisados.

36 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Recomendações para Pesquisas Futuras zPesquisar os outros hiatos do modelo de Parasuraman et al. (1988), para permitir uma visão geral do processo de prestação do serviço. São eles: as discrepâncias entre o que a empresa entende como expectativa do cliente e a especificação do serviço (Hiato 2); as discrepâncias entre as especificações do serviço e o serviço realizado (Hiato 3); e as discrepâncias entre a comunicação aos clientes relativa ao serviço e o serviço realizado (Hiato 4). zEm termos da liderança, estudar o ponto de vista do pessoal de linha de frente, os operadores ou agentes, e seu grau de satisfação com respeito às praticas de liderança e de contribuição para a prestação de um serviço de excelente qualidade. Também os treinamentos utilizados para formação e desenvolvimento de líderes. zDentro do grupo de pesquisa FHTC, estudar fatores críticos de sucesso dessas organizações. zAs formas como essas organizações avaliam as necessidades e os resultados de treinamento.

37 Orientador: Prof. Heitor M. Quintella, (p)DSc. Agradecimento zObrigado, Mestre Quintella ye também ao Método Orientel e aos pesquisadores do grupo FHTC zObrigado, Prof. Fernando Ferraz zObrigado, Prof. Paulo Cesar Motta zObrigado, Paula, Ian, Carlos Costa, Margaret, Dennis, Suzan e família Reis zObrigado, Marcelo, colegas de mestrado e amigos zObrigado aos que colaboraram com essa pesquisa e a todos os presentes


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