Uniban Comunicação Empresarial Prof. Eduardo Silva

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1 Uniban Comunicação Empresarial Prof. Eduardo Silva
Marketing Cultural Uniban Comunicação Empresarial Prof. Eduardo Silva

2 Conceito Básico Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que, se aplicada com critério e seriedade, só oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e, alvo maior, o cidadão brasileiro. De 1994 para cá o número de empresas que passaram a investir em cultura sextuplicou e cada vez mais pessoas ingressam nesse mercado anualmente.

3 O que é marketing cultural?
É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing. O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis

4 O que leva uma Empresa a investir em Marketing Cultural ?
O marketing cultural vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado: 1) necessidade de diferenciação das marcas; 2) diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público; 3) necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade etc.).

5 Cultura Define cultura como sendo "o conjunto complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes e quaisquer capacidades e hábitos adquiridos pelo homem como membro da sociedade". Arte Arte é o conjunto das formas de expressão de que se serve o homem, como a música, a dança, a literatura, o teatro, etc, através da qual, pode-se captar a visão do mundo, de uma sociedade num determinado momento histórico.

6 Industria da Cultura E indústria da cultura é um conjunto de relações dinâmicas entre os homens e seu meio natural, relações essas que se manifestam mediante o emprego de técnicas, onde as distâncias medidas em anos e meses foram sendo reduzidas a dias, horas e minutos, até o espaço ser praticamente "eliminado" na "aldeia global". No entanto, os teóricos da indústria da cultura tratam cultura como sendo "o resultado ou efeito de cultivar os conhecimentos humanos e de afirmá-los por meio do exercício das faculdades intelectuais do homem". Essa é uma visão elitista da cultura que faz com que os indivíduos imaginem "cultura" como sendo algo intocável, isto é, algo que se encontra acima das possibilidades de alcance do homem comum.

7 Expressão da Cultura É necessário que os responsáveis pela comunicação empresarial saibam identificar o público da empresa, o estilo de vida que possuem, para assim, utilizar destes mecanismos de comunicação baseado na segmentação de mercado. É importante que se identifique semelhanças de públicos e características que esses grupos artísticos possuem que as empresas gostariam de ter atrelada a sua imagem corporativa. Como por exemplo, uma empresa que deseje passar uma imagem de equilíbrio e segurança pode promover grupos de dança clássica, enquanto que empresas que desejem uma imagem de modernidade e flexibilidade poderão fazer opção por grupos mais de vanguarda, e daí por diante.

8 Valorização Podemos perceber que a valorização das artes pode ser vantajosa para as empresas, grupos artísticos e ainda pode se revelar um importante item da economia dos municípios. Fatos que nos permitem constatar o aumento da importância das atividades ligadas às artes no mundo são impressionantes. "Estima-se que o Playhouse Square Center, de Cleveland, onde ficam três teatros, gera uma receita adicional de US$ 35 milhões para a economia da cidade. Um estudo da Câmara de Comércio de Los Angeles mostrou que o impacto econômico das artes na cidade totalizou mais de US$ 5 bilhões. Na Grã-Bretanha, as artes são uma indústria de US$ 17 bilhões, do mesmo tamanho que a indústria automobilística britânica, e 27% da renda total do turismo pode ser diretamente atribuída às artes."

9 As primeiras ações de mecenato no Brasil
Francisco Matarazzo Sobrinho e Franco Zampari que, em 1948, criaram o Museu de Arte Moderna de São Paulo - MAM, como preparação para as comemorações do IV Centenário da cidade, em acervo inicial do MAM resultou de doações de ambos e de outros mecenas privados que eles estimularam a seguir seu exemplo. Os dois ainda criaram, em 1948, o Teatro Brasileiro de Comédia e a Cinemateca Brasileira e, em 1949, a Cia. Cinematográfica Vera Cruz. podemos perceber que a valorização das artes pode ser vantajosa para as empresas, grupos artísticos e ainda pode se revelar um importante item da economia dos municípios. Fatos que nos permitem constatar o aumento da importância das atividades ligadas às artes no mundo são impressionantes.

10 As primeiras ações de mecenato no Brasil
Além disso, Cecíllo Matarazzo, como o primeiro era conhecido nos meios artísticos, teve papel importante na criação da Fundação Bienal de São Paulo, em 1951, a mais importante mostra de artes plásticas da América Latina e uma das mais conceituadas do mundo; também atuou na formação do Museu de Arte Contemporânea - MAC, hoje pertencente à Universidade de São Paulo, quando ele, Zampari e outros diretores do MAM desentenderam-se, provocando a divisão do acervo original em duas partes, a segunda delas sendo destinada ao MAC.

11 Outras ações Museu de Arte de São Paulo - MASP foi criado pelo jornalista Assis Chateaubriand. Paulo Bittencourt e Niomar Moniz Sodré, proprietários do Correio da Manhã. Eles criaram, em 1947, o Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro - MAM E a partir de meados dos anos 50, outras empresas como a Shell, a Petrobrás e o Banco do Brasil interessaram-se também em investir em cultura como forma de divulgar os seus produtos e como meio de exercerem um papel socialmente relevante.

12 O mecenato e os incentivos
Em meados dos anos de 1980, após a democratização do país, o presidente José Sarney conseguiu introduzir, pela primeira vez na experiência brasileira, uma legislação de incentivo fiscal à cultura baseada em um anteprojeto de lei que tramitava no Congresso Nacional desde os primeiros anos da década de 1970. - Lei Sarney a 1990 Legislação introduzida pelo secretário de cultura da presidência da República, embaixador Sérgio Paulo Rouanet, em 1991, cuja maior diferença em relação à Lei Sarney são os mecanismos que, doravante, passaram a exigir que qualquer projeto a beneficiar-se de incentivos fiscais sejam previamente submetidos ao Estado.

13 O mecenato e os incentivos
Lei Mendonça (Lei Municipal no ) Criada pelo Vereador Marcos Mendonça, em 1990, esta Lei permite ao contribuinte abater do Imposto Predial Territorial Urbano (IPTU) e do Imposto Sobre Serviços (ISS), um percentual de até 70% do valor do patrocínio. O desconto não deverá ultrapassar 20% do total do imposto. Porém a diferença entre a verba destinada ao patrocínio e o desconto do imposto poderá ser lançada em favor do contribuinte para pagamento de outros impostos no prazo máximo de 24 meses, podendo, nesse período, regatar o total do desconto ao qual tem direito. Esta lei aperfeiçoou a Lei Sarney e foi o primeiro passo para a conquista de novos financiamentos à cultura. Seus benefícios também se estenderam à classe artística, pois estimulam a idéia de parceria entre as empresas privadas e o governo na participação de projetos culturais.

14 O mecenato e os incentivos
Lei Rouanet (Lei Federal no ) Foi criada em 1991, durante o governo Collor, e leva o nome do então secretário da cultura. Permite às empresas patrocinadoras um abatimento de até 5% no Imposto de Renda (IR). Para ser enquadrado nessa Lei, o projeto deverá ser apresentado à Coordenação Geral do Mecenato e aprovado pela Comissão Nacional de Incentivo à Cultura. Por meio desta Lei, foi criado o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac), que oferece dois mecanismos voltados para o apoio de projetos Culturais.

15 O mecenato e os incentivos
Fundo Nacional da Cultura (FNC) Apóia, a fundo perdido, projetos culturais apresentados por entidades públicas e privadas sem fins lucrativos, de natureza cultural expressa em estatuto., transferindo-lhes até 80 % do valor total do projeto, cabendo ao proponente a contrapartida obrigatória de 20% do total de recursos necessários à realização do projeto.

16 O mecenato e os incentivos
Referenda os projetos culturais apresentados por pessoas físicas e jurídicas de direito privado de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos. A portaria Apóia, a fundo perdido, projetos culturais apresentados por entidades públicas e privadas sem fins lucrativos, de natureza cultural expressa em estatuto., transferindo-lhes até 80 % do valor total do projeto, cabendo ao proponente a contrapartida obrigatória de 20% do total de recursos necessários à realização do projeto.

17 Uma nova realidade A partir de 1995, o Estado começou a deixar de ser o único mecenas da criação artística brasileira e as instituições culturais, os produtores e os artistas passaram a contar com novas fontes de financiamento de seus projetos. Isso resultou de mudanças na Lei Rouanet - chamada assim por causa do seu criador -, cujo funcionamento, entre 1992 e 1994, foi muito precário, não tendo o seu volume de captação de recursos ultrapassado 6% dos quase 250 milhões de reais que o Estado disponibilizou como renuncia fiscal para o setor.

18 Reformas de 1995 (a) ampliar o limite de descontos permitidos às empresas patrocinadoras de projetos culturais de 2 para 5% de seu imposto devido; (b) desburocratizar os seus procedimentos, agilizando a autorização para captação de recursos e, finalmente; (c) estimular a formação de um mercado de intermediação, isto é, de venda de projetos às empresas, segundo padrões profissionais, uma tarefa necessária, para a qual artistas e produtores nem sempre estão suficientemente preparados para desempenhar.

19 Reformas de 1995 (evolução)
Empresas (em sua maioria bancos e empresas multinacionais); Empresas; Empresas, e Empresas. Nas novas condições da lei, a lista passou a incluir, também, pequenas e médias empresas, que não se limitavam estritamente ao Sudeste que, desde a implantação do mecanismo e traduzindo as enormes desigualdades da estrutura econômica, regional e social brasileira em seu funcionamento, tem sido a região mais privilegiada na captação de recursos privados para a cultura. Por outro lado, as iniciativas do governo para criar um mecenato privado mais vigoroso não se limitaram às empresas privadas, mas atraíram decisivamente as empresas públicas também.

20 Marketing Cultural FIM