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LOGÍSTICA E VALOR PARA O CLIENTE 2º semestre / 2009 – 2ª fase – EVENTOS PARTE 2 1.

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1 LOGÍSTICA E VALOR PARA O CLIENTE 2º semestre / 2009 – 2ª fase – EVENTOS PARTE 2 1

2 O objetivo último de qualquer sistema logístico é satisfazer os clientes – internos ou externos. Fonte: Google Imagens 2 O serviço ao cliente cada vez mais é reconhecido como um meio potencial de diferenciação.

3 serviço ao cliente Cada vez mais o poder da marca declina e os clientes ou consumidores estão mais dispostos a aceitar substitutos, até mesmo as diferenças de tecnologia entre produtos têm sido reduzidas, de modo que se torna mais difícil manter uma vantagem competitiva pelo produto em si. Em situações como esta, é o serviço ao cliente que poderá proporcionar a diferença entre a oferta de uma empresa e a dos concorrentes. 3 Fonte: Google Imagens

4 Dois fatores contribuíram para a crescente importância do serviço ao cliente, como arma competitiva: 1º ) Expectativa cada vez maior por parte deste, em quase todos os mercados, o cliente agora é mais exigente, mais sofisticado do que já foi há alguns anos atrás. 2º) Lenta transição para mercados do tipo commodity. Isto significa que cada vez mais diminui o poder da marca, à medida que as tecnologias dos produtos concorrentes vão convergindo, o que dificulta a percepção de diferenças entre eles. 4

5 DÚVIDAS 5

6 O Valor ao Cliente significa a diferença entre os benefícios percebidos de uma transação e os custos totais incorridos. VALOR PARA O CLIENTE 6 Valor para o cliente = custo total de propriedade percepções de benefícios

7 A vantagem competitiva é a relação custo-benefício, oferecida pela empresa, mais atraente do que outras empresas que atuam no mesmo segmento do mercado. 7 Valor para o cliente = Custo x Tempo Qualidade x serviço VALOR PARA O CLIENTE

8 QUALIDADE = funcionalidade, desempenho e a especificação técnica da oferta. SERVIÇO = disponibilidade, suporte e compromisso com o cliente. CUSTO = custos de transação do cliente, incluindo preço e custos derivados do ciclo de vida. TEMPO = tempo necessário para responder as exigências do cliente. 8 VALOR PARA O CLIENTE

9 Exemplo: A Caterpillar – página 45 PLT Fonte: Google Imagens VALOR PARA O CLIENTE 9

10 DÚVIDAS 10

11 SERVIÇO AO CLIENTE O serviço ao cliente está relacionado ao TEMPO e LUGAR 11 Não há nenhum valor no produto ou serviço até estar nas mãos do cliente ou consumidor. Fonte: Google Imagens

12 SERVIÇO AO CLIENTE Tornar o produto ou serviço disponível é, em essência, o significado da função DISTRIBUIÇÃO em um negócio. freqüência de entrega confiabilidade A disponibilidade envolve a freqüência de entrega e confiabilidade. 12

13 DÚVIDAS 13

14 Estoques são pilhas de matérias-primas, insumos, componentes, produtos em processo e produtos acabados que aparecem em numerosos pontos por todos os canais logísticos e de produção da empresa. ESTOQUES São encontrados freqüentemente em lugares como armazéns, pátios, chão de fábrica e prateleiras das lojas de varejo. Fonte: Google Imagens 14

15 O IMPACTO DA FALTA DE ESTOQUES A falta de um produto na prateleira do estoque pode significar o não-atendimento dos clientes. Se o produto não estiver na prateleira, o cliente parte para a concorrência. O produto exposto na prateleira pode gerar uma decisão de compra. A sua falta significa que não ocorrerá a compra. A constante falta de um produto no estoque pode afastar o consumidor da marca e / ou da loja. 15

16 IMPACTO DO SERVIÇO AO CLIENTE E O GERENCIAMENTO LOGÍSTICO NA EFICÁCIA DE MARKETING Tradicionalmente o marketing tem focalizado o cliente final – ou consumidor – procurando promover a marca e tentando empurrar para o mercado os produtos da empresa O serviço ao cliente causa impacto, não apenas no usuário final, mas também nos clientes intermediários, como é o caso dos distribuidores. Tradicionalmente o marketing tem focalizado o cliente final – ou consumidor – procurando promover a marca e tentando empurrar para o mercado os produtos da empresa. 16

17 IMPACTO DO SERVIÇO AO CLIENTE E O GERENCIAMENTO LOGÍSTICO NA EFICÁCIA DE MARKETING Porém, isso não é mais o suficiente. Agora é vital desenvolver relações mais fortes com esses intermediários, ou seja, consolidar negócios com o cliente, e também negócios com o consumidor. 17

18 IMPACTO DO SERVIÇO AO CLIENTE E O GERENCIMANTO LOGÍSTICO NA EFICÁCIA DE MARKETING Negócios com o consumidor Negócios com o cliente Eficiência da cadeia de Suprimentos Eficácia de Marketing XX = 18

19 DÚVIDAS 19

20 SERVIÇO AO CLIENTE E A RETENÇÃO DO CLIENTE As organizações que competem apenas em termos das características tangíveis do produto acabarão em grande desvantagem em relação àquelas que incrementam o produto básico com serviços que agregam valor. 20

21 SERVIÇO AO CLIENTE E A RETENÇÃO DO CLIENTE Exemplo: o produto acabado, mas estocado no armazém é o mesmo produto acabado que se encontra nas mãos do cliente, considerando as suas características tangíveis. Contudo, nas mãos do cliente tem muito mais valor do que aquele estocado em um depósito. 21

22 DÚVIDAS 22

23 CADEIAS DE SUPRIMENTOS ORIENTADAS PELO MERCADO eficiência na produção As cadeias de suprimentos tradicionais eram projetadas para otimizar as operações internas da empresa fornecedora. Desse modo, um fabricante poderia ser motivado a estabelecer acordos de fornecimento e distribuição que permitissem a maximização da eficiência na produção. centrada no cliente Porém, esta estratégia não é centrada no cliente; a cadeia de suprimentos não foi projetada em torno das necessidades do cliente. 23

24 CADEIAS DE SUPRIMENTOS ORIENTADAS PELO MERCADO fábrica para fora,cliente para dentro Com a constante transferência de poder no canal de distribuição, do produtor para o consumidor, essa filosofia convencional tem-se tornado cada vez menos apropriada. Agora, em vez de projetar cadeias de suprimentos da fábrica para fora, o desafio é projetá-las do cliente para dentro. Essa nova perspectiva enxerga o consumidor, não no fim da cadeia de suprimentos, mas no início. 24

25 DÚVIDAS 25

26 VÍDEO 26

27 ESTUDO DE CASO Fonte: Google Imagens 27

28 1. EMPRESA ZARA Fonte: Google Imagens 28

29 1.O que é a empresa Zara? Qual o seu ramo de atividade? 2.Qual o tipo de orientação da equipe Zara? 3.Para obter sucesso em um ambiente competitivo a Zara adota uma estratégia diferenciada. Que estratégia é esta? 4.Qual é a matéria-prima da empresa e como é obtida? 5.Por que é importante para a Zara manter uma grande base de fornecedores? 6.Como são os custos de manutenção de estoques da Zara? 7.Descreva a Logística do produto acabado da Zara? 8.Todas as entregas da empresa obedecem um prazo padrão, conforme a distância. Como a empresa faz para que os prazos sejam rigorosamente cumpridos? 9.Cite um diferencial da Zara com relação aos seus concorrentes. 10.Qual o sistema de estoque da Zara? QUESTÕES 29

30 DEFININDO OS OBJETIVOS DO SERVIÇO AO CLIENTE O propósito da gestão da cadeia de suprimentos e da logística é oferecer aos clientes o nível e a qualidade de serviços que eles exigem, e fazê-lo como menos custo em toda a cadeia. Ao desenvolver uma estratégia logística orientada para o mercado, a meta é alcançar a Excelência no Serviço de modo coerente e com custos reduzidos. 30

31 DEFININDO OS OBJETIVOS DO SERVIÇO AO CLIENTE Definir os objetivos do serviço torna-se mais fácil se adotarmos o conceito de PEDIDO PERFEITO. O PEDIDO PERFEITO é realizado quando as exigências de serviços são plenamente satisfeitas. 31

32 DEFININDO OS OBJETIVOS DO SERVIÇO AO CLIENTE O PEDIDO PERFEITO só é alcançado quando as principais necessidades de serviços são alcançadas. Para calcular o nível de serviço alcançado, utiliza-se o conceito de pedido perfeito, é preciso que o desempenho de cada elemento seja monitorado, e depois sejam multiplicadas as porcentagens alcançadas em cada componente. 32

33 DEFININDO OS OBJETIVOS DO SERVIÇO AO CLIENTE Exemplo: Se o desempenho de todos os pedido, nos últimos 12 meses foi o seguinte: Entregas no prazo = 90% Pedidos completos = 80% Pedidos sem erros = 70% 33

34 DEFININDO OS OBJETIVOS DO SERVIÇO AO CLIENTE A probabilidade de realização do pedido perfeito durando o período de 12 meses foi de 50,4% O verdadeiro indicador de alcance do pedido perfeito seria: 90% x 80% x 70% = 50,4% 34

35 DÚVIDAS 35

36 ESTABELECENDO PRIORIDADE NO SERVIÇO AO CLIENTE Inevitavelmente sempre haverá a necessidade de priorizar alguns serviços em relação a outros. Não sendo todos os clientes e nem os produtos igualmente lucrativos, será que não deveríamos oferecer um serviço de melhor qualidade aos clientes e nos produtos mais importantes? 36

37 ESTABELECENDO PRIORIDADE NO SERVIÇO AO CLIENTE A Lei de Pareto, ou regra dos 80/20, pode proporcionar a base para desenvolver uma estratégia de serviços mais eficientes. 37

38 O Princípio 80/20 afirma que existe um forte desequilíbrio entre causas e efeitos, entre esforços e resultados e entre ações e objetivos alcançados. O Princípio afirma, de uma maneira genérica, que 80% dos resultados que obtemos estão relacionados com 20% dos nossos esforços. Em outras palavrasEm outras palavras: uma minoria de ações leva a maior parte dos resultados, em contra-partida, uma maioria de ações leva a menor parte dos resultados. A seguir alguns fatos que ilustram o Princípio 80/20: ESTABELECENDO PRIORIDADE NO SERVIÇO AO CLIENTE 38

39 ESTABELECENDO PRIORIDADE NO SERVIÇO AO CLIENTE 80% do total de vendas está relacionado com 20% dos produtos. 80% dos lucros de uma empresa está relacionada com 20% dos produtos. 80% dos lucros está relacionado com 20% dos clientes. 80% dos acidentes de trânsito é causado por 20% dos motoristas. 80% dos usuários de computador usa apenas 20% dos recursos disponíveis 80% das pessoas prefere 20% dos sabores ou cores disponíveis. 80% dos resultados são obtidos por 20% dos funcionários. 39

40 ESTABELECENDO PRIORIDADE NO SERVIÇO AO CLIENTE Variação dos lucros por cliente e por produto em uma empresa típica. 40

41 ESTABELECENDO PRIORIDADE NO SERVIÇO AO CLIENTE 41

42 ESTABELECENDO PRIORIDADE NO SERVIÇO AO CLIENTE A curva é dividida em três categorias: produtos e clientes que estão entre os 20% mais lucrativos encontram-se na categoria A; os 50% seguintes, ou algo em torno disso, são rotulados como B; e os 30% restantes estão na categoria C. 42

43 DÚVIDAS 43

44 ESTABELECENDO PADRÕES DE SERVIÇO Um único padrão de serviço a ser atingido é o de 100% de conformidade com as expectativas do cliente. 44

45 ESTABELECENDO PADRÕES DE SERVIÇO Quais são os elementos do serviço ao cliente para os quais se devem estabelecer padrões? Ciclo do pedido. Disponibilidade de estoque. Confiabilidade na entrega. Procedimento para reclamações. Pedidos entregues completos. Suporte técnico. Etc. 45

46 ESTABELECENDO PADRÕES DE SERVIÇO Ler as páginas 68 e 69 do PLT. Ler as páginas 73, 74 e 75 do PLT. 46

47 DÚVIDAS 47

48 REFERÊNCIAS CHRISTOPHER, Martin. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos – criando redes que agregam valor. São Paulo. 2ª ed,

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