Promoção de Aniversário Makro Agosto, 2006.

Background Integrante do grupo holandês SHV, o Makro, a maior organização atacadista de auto-serviço no Brasil, atua há 33 anos e possui hoje 51 lojas distribuídas em todo país. Operando pelo sistema de “cash and carry” (pague e leve), é líder em seu segmento com faturamento bruto de R$ 3,9 bilhões registrados 2005, o que representa um crescimento de 15% sobre os resultados do ano anterior - de acordo com a Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD).

Background Com o objetivo de atender às necessidades dos pequenos negócios e de grandes famílias que buscam qualidade e economia, o Makro oferece ampla variedade de produtos, a preços atacados, além de lojas amplas, limpas, de fácil circulação e com estacionamentos práticos. Para isso, o cliente precisa ter seu “Passaporte Makro” que o identifica e permite que o Makro envie ofertas especiais. Tradicionalmente no mês de outubro, o Makro comemora seu aniversário, desenvolvendo uma Campanha que envolve clientes e fornecedores. Em 2005, foi realizada uma ação com MPDV, camisetas para os funcionários e jornal de ofertas com objetivo de oferecer espaço para divulgação de marcas e produtos dos fornecedores.

Objetivos do Briefing Desenvolver uma ação promocional para os clientes no mês de aniversário Makro. Desenvolver ações de incentivo para os funcionários das lojas Makro e da área comercial, e também para os fornecedores. Alavancar vendas neste período. Não diferenciar a premiação e comunicação entre os diferentes clientes do Makro.

Público-alvo Donos e compradores de pequenos negócios como restaurantes, bares, lanchonetes, hotéis, pousadas, pequenos mercados, prestadores de serviço em geral, grupos cooperados além de consumidores em geral e famílias que tenham necessidade de comprar grandes volumes.

Agenda Período: outubro de 2006. Abrangência: 51 lojas em todo Brasil

Plano 360º PROMOÇÃO INCENTIVO ANIVERSÁRIO MAKRO INCENTIVO MKT DIRETO CLIENTES INCENTIVO FUNCIONÁRIOS ANIVERSÁRIO MAKRO INCENTIVO ÁREA COMERCIAL NEGOCIAÇÃO FORNECEDORES MKT DIRETO CLIENTES INATIVOS

Visita técnica Dia 10/08, a Power realizou uma visita até o Makro localizado à Avenida Santa Marina, 1757, Lapa, onde fomos recebidos pelo Gerente Cloves, que nos atendeu esclarecendo todas as questões colocadas acerca do perfil de negócio e dia a dia do Makro, tendo posteriormente nos acompanhado para um tour na Loja. Nesta visita, tivemos a oportunidade de entender os pontos de relevância no relacionamento entre o Makro e seus clientes, o perfil dos principais compradores, os itens capazes de conferir grande competitividade no mercado, as ações já realizadas pela rede, entre outras informações complementares. A seguir, destacaremos os pontos de maior importância, e que foram levados em consideração no desenvolvimento do trabalho.

Visita técnica Perfil do Consumidor: De acordo com o Gerente, o público comprador do Makro está dividido em 3 classificações, sendo: Processador, Revendedor e Consumidores finais. Suas necessidades e comportamento diferem entre si em função das atividades que praticam, como veremos detalhadamente.

Visita técnica Perfil do Consumidor: Processadores: compram produtos do Makro para transformá-los. Geralmente são donos de restaurantes, bares, lanchonetes, hotéis, pousadas, prestadores de serviços em geral. Como não sabem a qual preço final o produto chegará depois de “transformado”, não primam por uma negociação muito agressiva de preço. Buscam ao mesmo tempo economia de dinheiro e tempo, encontrando tudo em um único lugar. Tem um índice de fidelidade maior.

Visita técnica Perfil do Consumidor: Revendedores: compram produtos para revender para os donos de pequenos negócios ou que compram para revender em seu próprio estabelecimento. Como, no momento da compra, já sabem exatamente qual margem de lucro terão na revenda daquele produto, são negociadores mais agressivos e menos fiéis, aproveitando as melhores promoções do mercado como um todo. Fazem uma pesquisa prévia através do Televendas Makro.

Visita técnica Perfil do Consumidor: Consumidores finais: geralmente são famílias que têm necessidade de comprar em grandes volumes. Muitas vezes se reúnem para comprar em conjunto, já que os produtos não são vendidos por unidade. Assim, os preços e embalagens de atacado se adequam a este perfil de compra.

Visita técnica Perfil do Consumidor: Os clientes costumam ir em média 4X no Mês na Loja, com um ticket médio de R$ 200 em cada compra. Quando fazem compras com valores altos, geralmente negociam diretamente com o gerente, batalhando “centavo por centavo”.

Visita técnica Perfil do Negócio: De acordo com o Sr. Cloves, o fato de o Cliente Makro ser cadastrado permite um monitoramento sobre seus hábitos de compra, como periodicidade, itens mais frequëntes, ticket médio. Este monitoramento se alinha com o objetivo de conhecer cada vez mais a fundo o perfil dos seus consumidores, para que possam atendê-lo de forma ainda mais completa.

Visita técnica Perfil do Negócio: O Sr. Cloves ponderou que atualmente a competitividade de um atacado não se resume somente a preço mas também a serviços, assim, com o monitoramento, o Makro dá um passo à frente em termos de fidelização, o grande desafio do mercado hoje. Quanto aos clientes inativos, existe o PRAC - Programa de Relacionamento com os clientes, outro exemplo de ativar e manter os clientes.

Visita técnica Loja Os dias de semana são os mais movimentados. O pagamento geralmente é à vista, e o Makro não tem sistema de débito automático ou crédito, o que às vezes limita as vendas. Mesmo com sistema de delivery, os clientes vêm até a loja para fazer as compras. No caso dos processadores, muitas vezes quem vai à loja é o funcionário (comprador) e não o dono do estabelecimento.

Visita técnica Fornecedores O Makro negocia com os maiores fornecedores do Brasil e no mês de aniversário eles já esperam ter que facilitar suas vendas. Assim, o Makro para ter descontos ou produtos extra para premiação se compromete a incrementar o volume de compras e também negocia pontos extra, anúncio em tablóides etc.

Visita técnica Ações realizadas O Makro ainda não realizou uma grande Promoção, sendo que no mês de aniversário geralmente desenvolvem MPDV e jornal de ofertas. De acordo com Sr. Cloves, a percepção é que os clientes gostariam de ganhar produtos como forma de premiação. Para incentivar os funcionários são feitas camisetas da Campanha de Aniversário. Além disso, alguns frentes de caixa recebem bônus para gastar no supermecado quando minimizam os erros de caixa.

Estratégia Após esta imersão no Makro e tendo em vista os objetivos propostos em briefing, a agência trabalhou agrupando duas mecânicas que, além de gerar uma “explosão no PDV”, deixam um residual da marca. A primeira delas é a premiação instantânea que, historicamente muito bem vista pelos consumidores, muitas vezes é um fator de decisão para as compras. Além disso, esta mecânica impacta o consumidor no PDV, gera visibilidade, sendo que o ganhador e o Makro “fazem a festa” na hora da premiação. E este é mais um motivo para o consumidor voltar mais vezes, comprar e ganhar outra vez.

Estratégia A premiação instantânea também contempla mais consumidores, mostrando para o público que no mês de aniversário todos podem ganhar. Ou seja, que não basta ter sorte para participar, pois as chances são maiores. Para engrandecer a Promoção e empolgar ainda mais o consumidor a continuar comprando e participando, traremos uma segunda mecânica, o sorteio final, com prêmios Makro que deixam um grande residual: “só o Makro pode me dar prêmios grandiosos”.

1ª Caminho Promocional

Promoção Makro Aniversário Conceito Se o aniversário é Makro, a festa é Makro. É assim que traremos esta Promocão, mostrando para o consumidor que o Makro é grandioso não só nos produtos e facilidades, mas em sua festa e nos presentes que vai dar para o consumidor. Assim, no Makro Aniversário, o bolo, o brigadeiro, os presentes, os prêmios são gigantes. E a satisfação dos clientes também será.

Promoção Makro Aniversário Mecânicas: premiação instantânea + sorteio final Nas compras acima de R$ 250,00, o consumidor poderá participar de uma ação e concorrer a um prêmio instantâneo. A ação é simples e acontece da seguinte maneira: No pós check-out, teremos uma promotora uniformizada, ao lado de uma Roleta Eletrônica. Esta roleta eletrônica terá o formato de bolo de aniversário. Então, o consumidor apresenta o cupom fiscal para a Promotora que o valida e orienta sobre como participar.

Promoção Makro Aniversário Mecânicas: premiação instantânea + sorteio final O Consumidor deverá apertar um botão e na sequência uma luz percorrerá todas as casas da Roleta até indicar na hora se ele ganhou ou não um prêmio. Teremos uma Roleta com 8 divisões, com a seguinte proporção: 1 Tente de Novo e 7 Premiados. Como o sistema é eletrônico, o resultado será controlado de acordo com a quantidade de prêmios a serem dados. Nas Casas “Premiadas”, teremos 7 níveis de valor de premiação. Se ganhar, a roleta, que conta com sistema de som, tocará, automaticamente, o típico “Parabéns pra você”, criando uma grande euforia na Loja.

Promoção Makro Aniversário Mecânicas: premiação instantânea + sorteio final Então, a promotora mostrará ao consumidor uma tabela com os prêmios na faixa de valor correspondente à casa indicada na Roleta para ele escolher. Exemplo: A Consumidora gastou R$ 320,00. Após passar pelo check-out, apresenta o cupom à promotora que o valida. Então, a consumidora terá o direito de apertar uma vez o Botão da Roleta. A luz percorre todas as casas e pára na Casa 7.

Promoção Makro Aniversário Mecânicas: premiação instantânea + sorteio final Então a promotora apresenta a Tabela com Prêmios Casa 7, que estarão dentro de um mesmo valor, por exemplo R$ 50. A consumidora escolherá seu prêmio e o retirará na hora. Esta ação poderá ser implementada com a presença de uma promotora exclusiva ou, caso se mostre mais viável, um funcionário do próprio Makro.

Imagem da roleta

Promoção Makro Aniversário Mecânicas: premiação instantânea + sorteio final E ainda, a cada R$ 250,00 em compras, o consumidor ganha 1 cupom para preencher, depositar na urna do PDV e concorrer no final da Promoção a prêmios Makro: 1 ano de compras Makro + 1 carro para transportar as compras. O sorteio será realizado em uma das lojas Makro de São Paulo e contemplará 3 vencedores.

Promoção Makro Aniversário MPDV Criamos um MPDV especial e diferenciado de forma a mostrar que algo muito diferente está acontecendo nos PDV’s…

Fachada

Folheto

Fita Promocional

Tablóide

Promoção Grande Prêmio Makro Mecânicas: premiação instantânea + sorteio Nas compras acima de R$ 250,00, o consumidor ganha uma raspadinha com vale-desconto de até R$ 400,00 ou vale-produtos participantes. No check-out, o caixa verifica o valor da compra. Sendo de R$ 250,00 ou acima, ele dá uma raspadinha para o cliente que, raspando na hora descobre se ganhou ou não um prêmio. Se ganhou, no check-out toca uma sirene, sinalizando que ali tem um vencedor, criando assim um clima de festa e também gerando visibilidade.

Promoção Grande Prêmio Makro Mecânicas: premiação instantânea + sorteio Se for vale-desconto, o vencedor pode descontar da compra que acabou de fazer ou usar este vale para gastar na próxima compra. Se for um produto participante, ele poderá retirá-lo na hora.

Promoção Grande Prêmio Makro Mecânicas: premiação instantânea + sorteio E ainda, a cada R$ 250,00, o consumidor ganha um cupom para concorrer ao Grande Prêmio Makro, na qual ele poderá levar tudo que quiser, entre produtos participantes, fazendo a festa em 20 minutos. Assim, o consumidor faz as compras acima de R$ 250,00, recebe os cupons no check-out, preenche-os e deposita na urna do PDV. O sorteio será realizado no último dia da Promoção (31/10) em uma única loja.

Promoção Grande Prêmio Makro Mecânicas: premiação instantânea + sorteio Na semana seguinte, no domingo (5/11), as lojas serão fechadas para que os ganhadores corram pelo supermercado e encham o carrinho. Os vencedores poderão levar a família e os amigos para torcer e fazer a festa no dia da Corrida. Serão 2 ganhadores por loja, sendo que o valor desta “compra maluca” tem o limite de R$ 3.000,00. Por isso, antes de correr pelo Makro, o consumidor estará ciente deste limite. Se a compra ultrapassar este valor, ele deverá escolher os produtos que realmente quer levar.

Promoção Grande Prêmio Makro Mecânicas: premiação instantânea + sorteio Os produtos participantes vão depender das parcerias efetivadas, por isso, para sinalizarmos quais produtos podem ser levados pelo consumidor teremos peças nas gôndolas, como stopper, faixa de gôndola, adesivo de chão etc.

Banner Tablóide

Banner Carrinho Makro Tablóide

Banner Carrinho Makro Faixa de gradil Tablóide

Banner Carrinho Makro Faixa de gradil Tablóide Cancela

Promoção Makro Aniversário Ação de Visibilidade (opcional) Também teremos palhaços com perna de pau na entrada do Makro, toda quarta-feira, divulgando a Promoção Makro Aniversário e gerando grande visibilidade na área externa do supermercado.

2ª Caminho Promocional

Promoção Grande Prêmio Makro Conceito Já pensou poder entrar no Makro e pegar o que quiser? Um sonho para todos os compradores, que esta promoção poderá realizar. Assim, este caminho festeja o aniversário, presentendo os clientes de maneira inusitada, fazendo com que eles quebrem suas rotinas, participando de uma “corrida maluca” pelo Makro, onde os vencedores podem encher o carrinho com o que quiserem, correndo pelas gôndolas com se estivessem em um Grande Prêmio, com a diferença de correrem com o carrinho do Makro. Misturando brincadeira e adrenalina, este caminho criativo motiva os clientes a comprarem mais para ganhar este presentão.

Promoção Grande Prêmio Makro Mecânicas: premiação instantânea + sorteio Nas compras acima de R$ 250,00, o consumidor ganha uma raspadinha com vale-desconto de até R$ 400,00 ou vale-produtos participantes. No check-out, o caixa verifica o valor da compra. Sendo de R$ 250,00 ou acima, ele dá uma raspadinha para o cliente que, raspando na hora descobre se ganhou ou não um prêmio. Se ganhou, no check-out toca uma sirene, sinalizando que ali tem um vencedor, criando assim um clima de festa e também gerando visibilidade.

Promoção Grande Prêmio Makro Mecânicas: premiação instantânea + sorteio Se for vale-desconto, o vencedor pode descontar da compra que acabou de fazer ou usar este vale para gastar na próxima compra. Se for um produto participante, ele poderá retirá-lo na hora.

Promoção Grande Prêmio Makro Mecânicas: premiação instantânea + sorteio E ainda, a cada R$ 250,00, o consumidor ganha um cupom para concorrer ao Grande Prêmio Makro, na qual ele poderá levar tudo que quiser, entre produtos participantes, fazendo a festa em 20 minutos. Assim, o consumidor faz as compras acima de R$ 250,00, recebe os cupons no check-out, preenche-os e deposita na urna do PDV. O sorteio será realizado no último dia da Promoção (31/10) em uma única loja.

Promoção Grande Prêmio Makro Mecânicas: premiação instantânea + sorteio Na semana seguinte, no domingo (5/11), as lojas serão fechadas para que os ganhadores corram pelo supermercado e encham o carrinho. Os vencedores poderão levar a família e os amigos para torcer e fazer a festa no dia da Corrida. Serão 2 ganhadores por loja, sendo que o valor desta “compra maluca” tem o limite de R$ 3.000,00. Por isso, antes de correr pelo Makro, o consumidor estará ciente deste limite. Se a compra ultrapassar este valor, ele deverá escolher os produtos que realmente quer levar.

Promoção Grande Prêmio Makro Mecânicas: premiação instantânea + sorteio Os produtos participantes vão depender das parcerias efetivadas, por isso, para sinalizarmos quais produtos podem ser levados pelo consumidor teremos peças nas gôndolas, como stopper, faixa de gôndola, adesivo de chão etc.

Promoção Grande Prêmio Makro Mecânicas: premiação instantânea + sorteio Os produtos participantes vão depender das parcerias efetivadas, por isso, para sinalizarmos quais produtos podem ser levados pelo consumidor teremos peças nas gôndolas, como stopper, faixa de gôndola, adesivo de chão etc. Adesivo de chão

Estratégia Parcerias Fornecedores

Parcerias Estratégia de negociação Para sensibilizar fornecedores a entrarem como co-patrocinadores da festa de aniversário Makro, cedendo produtos para a premiação, além do incremento de compra no mês e negociação de ilhas especiais propostos no briefing, sugerimos outras ações desde decoração especial para as Ilhas Extras até Ações Exclusivas, como veremos a seguir.

Parcerias Ação I: Peças Co-Branding Os co-patrocinadores serão posicionados como “organizadores” da festa de aniversário, anfitriões ao lado do Makro. Dessa forma, as marcas participantes terão seus produtos exibidos com visibilidade diferenciada e representarão um ganho real de exposição de imagem para ser utilizado como “moeda” de negociação na captação de co-patrocínios. Eles terão suas logomarcas veiculadas em todo o material de divulgação: jornal de ofertas, rádio Makro e etc.

Parcerias Ação II: Decoração Diferenciada Ilhas Especiais Como forma de valorizar as Ilhas, propomos uma decoração especial, para sinalizar que aquela marca realiza o aniversário “junto com o Makro”.

Parcerias Colocar Pallet com decoração simples.

Parcerias Ação III: Demo dos produtos “patrocinadores” Para fazer uma verdadeira festa de aniversário no PDV, toda quarta-feira, teremos um balcão no pós check-out, onde traremos alguns produtos/ lançamentos dos fornecedores participantes. A idéia é otimizar a estrutura da Promoção, destacando a mesma promotora para aplicar a premiação instantânea e apresentar ou servir os produtos ou lançamentos escolhidos pelos fornecedores para serem trabalhados no PDV. A promotora abordará o público com o seguinte speech:

Parcerias Ação III: Demo dos produtos “patrocinadores” “Faça a festa com o Makro! Preços baixos, Promoção Makro Aniversário e novidades deliciosas. Experimente o Novo Moça Fiesta Beijinho de Côco e também o Novo Ades Melancia!” Essa área instalada após o check out será tematizada e terá as logomarcas dos co-patrocinadores que estarão “recebendo” os convidados da festa: os consumidores

“Venha festejar com a Kraft o Makro Aniversário”. Parcerias Ação IV: Mobiliário externo O Makro poderá ceder espaço para os co-patrocinadores que desejarem criar peças especiais para serem expostas fora das lojas. Exemplo: Um brigadeiro inflável gigante patrocinado pela Kraft: “Venha festejar com a Kraft o Makro Aniversário”.

Parcerias Incluir brigadeiro Brigadeiro Inflavel

Incentivo Funcionários

Ações de Incentivo Funcionários Todos os funcionários estarão “vestidos para a festa de aniversário” com camisetas comemorativas com o tema e logo da festa. Ação “O Presente é Seu” Nesse mês os funcionários deverão estar mobilizados com o clima festivo do aniversário e ter um empenho adicional no atendimento e negociação com clientes para que a sua loja obtenha as melhores performances de venda da rede e concorra a uma premiação.

Ações de Incentivo Funcionários Premiação para lojas Para as 5 lojas que superarem as metas de venda do mês, o Makro fará uma grande festa de aniversário onde os funcionários serão os convidados especiais. Obs.: A festa poderá ser realizada em um domingo após o expediente.

Ações de Incentivo Funcionários Premiação para funcionários - Opção 1 - Makro Aniversário Durante a festa os funcionários deverão preencher um cupom com seu nome e depositar em uma urna. Será sorteado 1 funcionário que receberá um macro prêmio: uma caixa embrulhada como presente contendo um kit com produtos patrocinados, alinhado com a grande premiação da Promoção.

Ações de Incentivo Funcionários Premiação para funcionários - Opção 2 - Grande Prêmio Makro Durante a festa os funcionários também deverão preencher um cupom com seu nome e depositar em uma urna. Será sorteado 1 funcionário que participará da “Corrida Maluca”. Ele terá 20 minutos para “comprar”até R$ 3.000,00 dos produtos patrocinados. Durante a “corrida” os outros funcionários poderão estar torcendo e auxiliando seus companheiros com indicação de produtos.

Ações de Incentivo Funcionários Fotos Para maximizar o clima dessa confraternização, a festa e premiação deverão ser amplamente documentadas e as fotos além de serem disponibilizadas para os funcionários, também poderão ficar expostas em um painel especial dentro do Makro.

Ações de Incentivo Funcionários Fotos Para maximizar o clima dessa confraternização, a festa e premiação deverão ser amplamente documentadas e as fotos além de serem disponibilizadas para os funcionários, também poderão ficar expostas em um painel especial dentro do Makro. Mural Funcionários

Incentivo Área Comercial

Ações de Incentivo Área Comercial Programa A força de vendas participará de uma campanha onde deverá alcançar metas comerciais levando-se em consideração a seguinte equação: Performance de negociação por volume X nº de parceiras fechadas. O Makro deverá desenvolver os critérios de avaliação e outros itens que sejam relevantes nessa avaliação.

Ações de Incentivo Área Comercial Premiação Faremos um rankiamento final, onde os 5 vendedores da área comercial melhor colocados ganharão prêmios, de acordo com sua classificação. Os prêmios serão definidos de acordo com as parcerias fechadas.

Road Show

Road Show Será desenvolvida uma caixa com o layout externo do Makro envolta com um laço de fita. Cartão: “Presente Makro para aumentar as suas vendas”. É como se o fornecedor estivesse recebendo um Makro de presente. No fundo podemos ter um palha preenchendo os espaços e acondicionando um broadside e um CD personalizado de apresentação. Conteúdo: Apresentação do projeto, proposta de co-patrocínio, benefícios comerciais e institucionais, incremento de compra realizado pelo Makro etc.

Ação de Marketing Direto

MKT Direto Para os clientes inativos será enviado um convite de aniversário do Makro divulgando as Promoções. E ainda, enviaremos 1 cupom de presente para o sorteio. Este cupom será extra. A idéia e que este consumidor se incentive a ir até o PDV realizar compras e então ele poderá depositar na urna o cupom relativo a sua compra + o cupom extra recebido pelo correio. Para o mailing ativo que tiver endereço de e-mail, enviaremos um e-mail marketing convite, que contará um pouco da Promoção de Aniversário.

Power Comunicação Promocional Obrigado! Power Comunicação Promocional