SISTEMA de informação para planejamento estratégico CRM e OLAP Grupo 08

Introdução O processo de tomada de decisão tem sido transformado nas organizações a partir de sua inserção em sistemas de informações capazes de gerar simulações e reproduzir cenários de acordo com premissas dos dados pré-estabelecidos. Conseqüentemente esses determinados sistemas não produzem apenas informações em relatórios gerenciais, mas, através de suas funções e aplicações, influenciam e dão suporte diretamente à tomada de decisão dos gestores.

SISTEMAS DE APOIO A DECISÃO Visando satisfazer essa prerrogativa , dentre tantas, a tecnologia em software de gestão evoluiu até o surgimento dos sistemas de Apoio a Decisão. É importante saber que esses softwares trabalham com sistemas interativos que, seguindo premissas , oferecem informações, modelos e simulações para solução de questões de cunhos tático e estratégico

Abordaremos aqui : CRM e OLAP

CRM CRM ou Customer Relationship Management é uma ferramenta implementada pela evolução dos softwares de gestão capaz de fazer diferença na competitividade empresarial. A utilização do CRM nas organizações não é uma idéia nova, uma vez que as empresas sempre buscaram melhorar o relacionamento com seus clientes.

A ferramenta CRM Esse relacionamento busca criar a melhor experiência possível com o cliente, em todo ciclo de vida deste com a empresa e não apenas no momento da venda. A função da CRM é manter o cliente que a empresa possui e não apenas conquistar novos, pois pesquisas comprovam que é mais viável manter os atuais, através de um acompanhamento personalizado, do que conquistar novos no mercado.

O conceito do CRM O conceito do CRM se origina do marketing tendo como principal sustentação e estabelecer a fidelidade dos clientes. Para isso é necessário um aparato tecnológico essencial para armazenagem e busca de informações. Assim, um sistemas de gestão de dados é imprescindível na composição da administração do relacionamento com o cliente. Sem esses pilares seria inconcebível estabelecer tal relacionamento diante de tamanha complexidade dessa tarefa, pois é através de softwares de filtragem e analise de dados que se estabelecem as estratégias para se alcançar a fidelidade almejada.

Características As soluções de CRM necessitam de uma infraestrutura adequada conforme seu emprego em sistemas corporativos complexos ou mais simples. Podemos identificar três principais grupos funcionais necessários a uma arquitetura de CRM: o operacional, o analítico e o colaborativo.

CRM Operacional: Compreende sistemas de front-office, de back-office e mobile-office. Ex: Interação com cliente a partir de canais como internet, Call centers, SACs e também de forma tradicional: pontos de varejo de vendas.

CRM Analítico Compreende tecnologias de armazenagem, acesso. Processamento, interpretação, transmissão e análise de dados através de tecnologias como data warehouses,Data marts, data mining, etc. Diante da grande quantidade de informações sobre clientes, de nada adiantaria se não houvesse como identificar a aproveitar aquelas que atende a determinados propósitos.

CRM Colaborativo Compreende canais de contatos com clientes, como um centro de comunicações que coordena qualquer ponto de interação entre cliente e o canal de informação. É importante que esses pontos de contato estejam preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações abastecendo os sistemas de CRM operacional e analítico.

OLAP ON LINE ANALITYCAL PROCESSING é um software cuja tecnologia de construção permite aos analistas de negócios, gerentes e executivos analisar e visualizar dados corporativos de forma rápida, consistente e principalmente interativa.

Como Funciona o OLAP?

A funcionalidade OLAP é inicialmente caracterizada pela análise dinâmica e multidimensional dos dados consolidados de uma organização permitindo que as atividades do usuário final sejam tanto analíticas quanto navegacionais. As ferramentas OLAP são geralmente desenvolvidas para trabalhar com banco de dados desnormalizados. Essas ferramentas são capazes de navegar pelos dados de um Data Warehouse, possuindo uma estrutura adequada tanto para a realização de pesquisas como para a apresentação de informações.

Sistemas Analíticos Nos últimos anos o termo Business Intelligence (BI) tem sido largamente utilizado no mercado como sinônimo de sistemas analíticos, OLAP, cubos, entre outros. Embora essas denominações possam estar associadas entre si, são conceitualmente distintas. A rigor, Business Intelligence pode ser obtido por qualquer artefato, seja tecnológico ou não, que permita a extração de conhecimento a partir de análises do negócio. Por razões óbvias, a efetividade destas análises será maior se os dados estiverem disponíveis de modo consistente e, preferencialmente, consolidado. Este é um dos objetivos dos Data Warehouses. Soluções informatizadas de BI geralmente contém sistemas analíticos, que podem ser de diversos tipos, dependendo do objetivo das análises e do perfil do usuário, conforme ilustrado na Figura:

Sistemas Analíticos

Arquiteturas OLAP ROLAP (Relational On Line Analytical Processing) A consulta é enviada ao servidor de banco de dados relacional e processada no mesmo, mantendo o cubo no Servidor. MOLAP (Multidimensional On Line Analytical Processing) processamento realizado em um servidor multidimensional. HOLAP (Hybrid On Line Analytical Processing) é uma mistura de tecnologias onde há uma combinação entre ROLAP e MOLAP.

Conclusão As organizações estão tomando decisões no processo de relacionamento com clientes baseadas em um sistema de CRM que possibilita conhecer profundamente sazonalidade, padrões, tendências, hábitos de consumo, etc. Esse conhecimento permite não apenas satisfazê-los, mas criam novas oportunidades de negócios a partir do momento que se tem um inter-relacionamento entre informações como histórico de contatos, perfil pessoal, padrão ou tendência de comportamento, etc.

Um data warehouse, que é considerado por muitos especialistas o coração da CRM, é a ferramenta que possibilita armazenar tais informações, porém é necessário dispor de soluções que permitam varrer esse banco de dados buscando visualizar somente as informações úteis reunidas de forma seletiva e simples. Essa é a tarefa das ferramentas OLAP e data mining, pois extraem e analisam os dados contidos em data warehouse ou data mart, franqueando informações que estão disponíveis, porém despercebidas nesses bancos de dados. Esses sistemas sofisticados fornecem uma ampla visão do relacionamento com o cliente sob prismas diferentes, pois identificando comportamentos habituais, através de uma lógica de algoritmos com base em uma rede neural de raciocínios, criam um diferencial que implica diretamente nas decisões que definem as estratégias para se buscar a fidelidade dos clientes.

“A escolha de um CRM será sempre desenvolvida embasada em seus clientes. Ela vem acompanhada pelas mudanças de mercado, pela competitividade, à maturidade desses mercados” ;[...] (OLIVEIRA, 2006, p. 228).

REFERÊNCIAS GREENBERG, Paul. CRM - customer relationship management: conquista e lealdade de clientes em tempo real na internet: na velocidade da luz. Rio de Janeiro: Campus: 2001. LAUDON, Kenneth C.; LAUDON, Jane Price. Gerenciamento de Sistemas de Informação. 3 ed. Rio de Janeiro, 2001. LAUDON, Kenneth C.; LAUDON, Jane Price. Sistemas de Informação. 4. ed. - São Paulo: LTC, 1999. OLIVEIRA, Jayr Figueiredo de. T.I.C. Tecnologia da Informação e da Comunicação. São Paulo: Érica, 2003. OLIVEIRA, Wilson José de. CRM & e-business. Florianópolis: Visual Books, 2000. REYNOLDS, George W.; STAIR, Ralph M. Sistemas de Informação Uma Abordagem Gerencial. 4. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002. TURBAN, Efrain; MCLEAN, Ephraim; WETHERBE, James. Tecnologia da Informação para gestão. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2004.