Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing. Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Seminários 4 grupos Capítulos 1 a 4 Kotler – Marketing para.

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1 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing

2 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Seminários 4 grupos Capítulos 1 a 4 Kotler – Marketing para o século XXI.www.complementares.wordpress.com Apresentação: 3 e 17/09 1a NPC: 10/09/2013

3 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Dentre as opções abaixo, a que mais me define é: A.Sou sonhador (a) B.Sou consumista C.Sou responsável D.Sou batalhador E.Sou comunicativo (a) Pesquisa

4 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Dentre as opções abaixo, a que mais me define é: A.Estou mais ligado aos discursos coletivos B.Estou mais ligado aos discursos individuais C.Estou mais ligado à discursos moderados Pesquisa

5 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Dentre as opções abaixo, a que mais me define é: A.Penso em fazer algo pela sociedade, desde que tenha algum benefício próprio B.Eu me sinto na obrigação de fazer algo pelo coletivo em meu dia- a- dia C.Eu concordo em utilizar parte de meu tempo para ajudar a sociedade Pesquisa

6 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Dentre as opções abaixo, a que mais me define é: A.Eu já faço algo concreto pela sociedade; B.Eu ainda não faço algo concreto pela sociedade; C.Eu penso em fazer no futuro algo concreto pela sociedade; D.Eu não penso em fazer no futuro algo concreto pela sociedade. Pesquisa

7 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Participo ou quero participar de projetos coletivos ligados à: A.Cultura/ Arte (teatro, cinema, dança) B.Meio ambiente C.Educação D.Tecnologia E.Ética/ Responsabilidade social F.Religião G.Política H.Economia Pesquisa

8 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Com relação ao meu bem estar: A.Tenho que primeiro pensar no meu bem estar, para depois pensar nos outros; B.O meu bem estar depende do bem estar da sociedade em que vivo Pesquisa

9 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Posso considerar as seguintes afirmações como sendo minhas: A.Agir pelo coletivo só se tiver algum benefício próprio; B.Quem tem que cuidar do coletivo é o governo; C.Atuação coletiva é assistencialismo; D.Fazer pelo outro é fazer por si mesmo e vice-versa; E.O Brasil deve ajudar outros países ao mesmo tempo em que cuida das questões internas; F.Não abro mão de algo para realizar ações pelo coletivo; G.Penso primeiro em mim e depois nos outros; Pesquisa

10 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Posso considerar as seguintes afirmações como sendo minhas: H. Ou eu me preocupo comigo ou me preocupo com os outros; I.O Brasil deveria cuidar de seus problemas e não dos outros países; J. Não vejo boas perspectivas futuras para o Brasil; L. Sinto-me obrigado a fazer algo pelo coletivo; M. Vejo boas perspectivas no futuro, para o Brasil; N. Eu utilizaria parte do meu tempo em prol da sociedade; O. Pensar no coletivo não exclui pensar em mim mesmo; P. Existe uma inter-relação entre o bem estar individual e o bem estar da sociedade. Pesquisa

11 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Posso considerar as seguintes afirmações como sendo minhas: A.Eu não sonho com nenhuma revolução de parar a cidade. Enxergo meus sonhos muito no contexto do dia- a- dia. B.Eu tento não ter sonhos inalcançáveis. Eu tenho que ter um rumo, mas um rumo que dê pra chegar. C.Daqui a pouco vai se começar a questionar isso, sabe, “até onde você precisa disso pra viver?”. É só esse jeito o jeito de ser feliz? É ter grana? Pesquisa

12 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Eu mantenho um relacionamento regular com: A.Minha família; B.Meus colegas de trabalho; C.Meu grupo de estudos. Pesquisa

13 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Além destes – família, trabalho e estudo – ainda mantenho relacionamento/atividade regular com outros grupos ligados à: A.Cultura/ Arte (teatro, cinema, dança) B.Meio ambiente C.Educação D.Tecnologia E.Ética/ Responsabilidade social F.Religião G.Política H.Economia Pesquisa

14 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Roteiro de Planejamento Estratégico

15 Carlos Freire 2013 Etapas do Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Diagnóstico Histórico

16 1. Histórico O primeiro passo do Planejamento Estratégico é verificar o histórico da empresa ou instituição. Devem constar do histórico as seguintes informações: Carlos Freire 2013 Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda

17 Carlos Freire 2013 Gestão da Propaganda Data e motivo da fundação; Composição societária inicial; Localização; Linha de produtos/serviços; Número de empregados; Área de atuação; Participação em eventos; Patrocínios; Ações de comunicação e resultados Alterações ocorridas ao longo dos anos em cada um dos itens anteriores; Situação atual em relação aos itens anteriores.

18 Carlos Freire 2013 Etapas do Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Diagnóstico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente

19 Carlos Freire 2013 Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda 2. Avaliação da Estratégia Vigente Toda empresa tem uma estratégia, ainda que esta não seja explicitada ou reconhecida pelos administradores; Quem somos, qual é nosso negócio, quem são nossos clientes? Quem queremos ser, qual será o nosso negócio, quem serão nossos clientes?

20 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing A estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para posicionamento no mercado. Cada empresa tem uma estratégia que é única. De forma geral, existem três estratégias genéricas que são adotadas pelas empresas. Estratégias Genéricas

21 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing. Liderança no Custo Total: baseada na curva de experiência, perseguição de redução de custo, controle rígido de custo e despesas.. Produz retornos acima da média em sua indústria;. Dá à empresa uma defesa contra a rivalidade dos concorrentes;. Proporcionam barreiras de entrada substanciais; Estratégias Genéricas

22 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing. Diferenciação: baseada na criação de produtos ou serviços que sejam únicos.Pode se dar em diversos níveis:. Imagem da marca;. Tecnologia;. Peculiaridades;. Customização;. Rede de Fornecedores. Quando atingida, a diferenciação proporciona altas margens de lucro. Estratégias Genéricas

23 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing. Enfoque: Enfocar um determinado grupo comprador, uma determinada região, uma determinada linha de produtos. A empresa passa a contar com grande conhecimento sobre o segmento escolhido e assim, atendê-lo melhor. Estratégias Genéricas

24 Carlos Freire 2013 Etapas do Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Diagnóstico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Premissas Básicas

25 Carlos Freire 2013 Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda 3. Premissas Básicas (Código Genético) Missão – razão de ser da empresa Visão – como a empresa se projeta no futuro Valores – aspectos reconhecidos positivamente pela empresa Negócio – o que gera receitas para a empresa Clientes – quem utiliza os produtos/serviços da empresa

26 Carlos Freire 2013 Etapas do Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Diagnóstico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Premissas Básicas Macroambiente

27 Carlos Freire 2013 Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda 4. Análise dos Ambientes A empresa tem 3 ambientes a analisar: Ambiente Externo Macroambiente – Fora do controle Microambiente – clientes e fornecedores – Controle relativo Ambiente Interno – totalmente sob controle

28 Carlos Freire 2013 Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Macroambiente Economia – PIB, Taxa de Inflação, Índice de Desemprego, Projeções oficiais; Clima/ Solo – aspectos ligados ao clima/solo que possam interferir nos negócios da empresa; Ambiente Natural – aspectos relativos ao ambiente que interfiram, positiva ou negativamente no negócios, legislação específica, perspectivas;

29 Carlos Freire 2013 Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Carlos Freire 2013 Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Macroambiente Cultura – aspectos culturais dos mercados em que a empresa atua, diversidade, peculiaridades, religião; Política – aspectos políticos relacionados à atuação da empresa; Tecnologia – interferências dos aspectos tenológicos; Demografia – grandes características dos mercados; Legislação – leis específicas para a área de atuação.

30 Carlos Freire 2013 Etapas do Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Diagnóstico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Premissas Básicas Macroambiente Microambiente

31 Carlos Freire 2013 Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Carlos Freire 2013 Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Microambiente Clientes: análise da carteira de clientes; tipos de clientes, segmentação, pulverização, características demográficas, características psicográficas, histórico de compras/ segmento, utilização, organização. Fornecedores: Análise da carteira de fornecedores; opções de fornecedores; políticas de negociação; organização dos fornecedores. Concorrentes: Estrutura de concorrência na área de atuação, força dos concorrentes, percepção do mercado, investimento em captação de mercado.

32 Carlos Freire 2013 Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Carlos Freire 2013 Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Ambiente Interno Recursos Necessários x Recursos Disponíveis Pessoas Recursos Tecnológicos Recursos Financeiros Recursos Naturais

33 Carlos Freire 2013 Etapas do Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Diagnóstico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Premissas Básicas Macroambiente Microambiente 5 forças que regulam o mercado

34 Carlos Freire 2013 Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda As 5 forças que regulam o mercado - Porter Entrantes Substitutos Concorrentes Poder dos Clientes Poder dos Fornecedores

35 Carlos Freire 2013 Etapas do Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Diagnóstico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Premissas Básicas Macroambiente Microambiente 5 forças que regulam o mercado Pontos Fortes e Fracos Problemas, ameaças e oportunidades

36 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Análise S.W.O.T Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses, Oportunidades (Oportunities) e Ameaças (Threats)

37 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Ambiente Interno Pontos Fortes: são aqueles em que a empresa tem excelência, que executa com perfeição, que lhe confere um diferencial competitivo. Devem ser ampliados e aprimorados ainda mais. Pontos Fracos: aqueles em que a empresa apresenta dificuldades e que devem merecer atenção especial para solução e transformação em Pontos Fortes. Análise S.W.O.T

38 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Ambiente Externo Ameaças: Ocorrências que podem vir a se concretizar trazendo consequências negativas para a empresa. P.Ex.: A perspectiva de surgimento dos emails, quando da popularização da Internet, representava uma ameaça aos serviços dos correios. Análise S.W.O.T

39 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Ambiente Externo Problemas: Ocorrências que se concretizaram trazendo consequências negativas para a empresa. P.Ex.: A ameaça da Internet ao serviço de correio se concretizou quando as pessoas começaram a enviar emails ao invés de cartas, tornando-se um problema. Análise S.W.O.T

40 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Ambiente Externo Oportunidades: Situações ou ocorrências que podem melhorar o desempenho da empresa seja com a atual linha de produtos, seja com nova linha de produtos ou diversificação de mercados. P.Ex.: O serviço de transporte e entrega de mercadorias compradas pela Internet foi uma oportunidade que surgiu para os correios. Análise S.W.O.T

41 Carlos Freire 2013 Etapas do Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Diagnóstico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Premissas Básicas Macroambiente Microambiente 5 forças que regulam o mercado Pontos Fortes e Fracos Problemas, ameaças e oportunidades Fatores limitadores da produção

42 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Fluxo da Produção Matéria PrimaRecebimentoEstoqueProduçãoContr. Qualid. EmbalagemEst. VendasVendaDistribuiçãoMercado GARGALOS

43 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Análise do Fluxo de Produção Avaliação dos gargalos existentes no fluxo do processo produtivo. Pode ser em todas as etapas da produção. Devem ser avaliadas e verificadas as possibilidades de aumento da capacidade. Fatores Limitadores da Produção

44 Carlos Freire 2013 Etapas do Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Diagnóstico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Premissas Básicas Macroambiente Microambiente 5 forças que regulam o mercado Pontos Fortes e Fracos Problemas, ameaças e oportunidades Fatores limitadores da produção Análise Portfólio de Produtos

45 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing É necessária a avaliação do portfólio de produtos/serviços pois, as companhias podem possuir uma diversidade de produtos que terão ameaças e oportunidades diferentes, de acordo com o mercado em que atuam. Análise do Portfólio de Produtos/Serviços

46 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Análise do Portfólio de Produtos/Serviços General Eletric Lâmpadas Utensílios domésticos Equipamentos Médicos Tomógrafos Computadorizados Turbinas Aeronáuticas

47 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Segundo Peter Drucker os produtos e serviços podem ser divididos em 6 categorias: 1.Os ganha-pães de hoje: geram lucros e contribuem significativamente para o fluxo de caixa e lucros; 2. Os ganha-pães de amanhã: podem não estar contribindo no presente mas estão em crescimento em mercados atraentes; 3. Desenvolvimento: desenvolvidos recentemente e que parecem ser promissores; Análise do Portfólio de Produtos/Serviços

48 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Segundo Peter Drucker os produtos e serviços podem ser divididos em 6 categorias: 4. Dorminhocos:já estão no mercado há algum tempo, mas não decolaram; 5. Ego gerencial: produtos com baixa contribuição mas contam com fortes defensores entre os gerentes; 6. Fracassos: produtos que não conseguiram desempenhar um papel significativo e que não têm possibilidade de melhorar. Análise do Portfólio de Produtos/Serviços

49 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Análise do Portfólio de Produtos/Serviços Ganha Pães de amanhã Desenvolv. Dorminhoc Ego Ger Ganha Pães de Hoje Fracassos e Ganha pães de ontem Atratividade do Mercado Alta Baixa Participação no Mercado AltaBaixa

50 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Matriz de BCG – Boston Colsunting Group Estrela ? Criança Problema $ Vaca Leiteira X Bichinho de Estimação Crescimento do Mercado Alto Baixo Fluxo de Caixa AltaBaixa +- Participação no Mercado Fluxo de Caixa + -

51 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Vaca Leiteira: Grande Participação em Mercados maduros, baixo investimento, alta lucratividade e fluxo de caixa; Bichinho de estimação: pequena participação em mercados de pequeno crescimento. Estrela: boa participação em mercados com alto crescimento. Têm certo poder de negócio (alta participação) mas com baixa lucratividade devido à necessidade de investimento. Criança problema: pouca experiência em um maercado de alto investimento = fluxo de caixa negativo. O dobro ou nada. Análise do Portfólio de Produtos/Serviços

52 Estrela ? Criança Problema $ Vaca Leiteira X Bichinho de Estimação Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Análise do Portfólio de Produtos/Serviços Fluxo do Fracasso

53 Estrela ? Criança Problema $ Vaca Leiteira X Bichinho de Estimação Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Análise do Portfólio de Produtos/Serviços Fluxo do Sucesso

54 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing A maior virtude e o maior problema da Matriz de BCG é a simplicidade.. Por um lado torna-a de simples compreensão e entendimento;. Por outro, analisá-la de forma simplista pode levar a grandes fracassos. Análise do Portfólio de Produtos/Serviços

55 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Ciclo de Vida do Produto

56 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing. Planejamento: processo de criação do produto, realização de pesquisa de mercado, análise de viabilidade econômica, definição de público alvo, preço etc;. Lançamento: todo projeto relativo à comercialização e disponibilização inicial do produto, neste estágio o lucro tende a ser inexistente;. Crescimento: produto mais conhecido e mais aceito. Empresa faz adaptação de estratégias, fase de reinvestimento dos lucros. Ciclo de Vida dos Produtos

57 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing. Maturidade: maior desafio para as empresas. Saturação do mercado, baixo crescimento vendas, maior concorrência, tendeência de lucros em queda.. Declínio: caem as vendas por motivos diversos ligados à tecnologia, ambiente, moda. Cessam os investimentos no produto. Ciclo de Vida dos Produtos

58 Carlos Freire 2013 Etapas do Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Diagnóstico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Premissas Básicas Macroambiente Microambiente 5 forças que regulam o mercado Pontos Fortes e Fracos Problemas, ameaças e oportunidades Fatores limitadores da produção Atributos Análise Portfólio de Produtos

59 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Atributos do Produto/Serviço Aspectos específicos indispensáveis a produtos e serviços; São aqueles que agregam valor ao produto ou serviço, Automóvel: durabilidade, confiabilidade, rede de assistência técnica; Hospital: confiança, segurança, credibilidade, reputação Celular: tecnologia, design, acessórios São os fatores que fazem com que o cliente escolha aquele produto em detrimento dos demais.

60 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Atributos do Produto/Serviço Produto Genérico: é o produto em sua concepção básica. Exemplo: Produto Ampliado: é o produto genérico acrescido de acessórios e/ou serviços que agregam valor e o diferenciam dos demais. Exemplo:

61 Carlos Freire 2013 Etapas do Planejamento Estratégico Gestão da Propaganda Diagnóstico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Premissas Básicas Macroambiente Microambiente 5 forças que regulam o mercado Pontos Fortes e Fracos Problemas, ameaças e oportunidades Fatores limitadores da produção AtributosPolíticas Análise Portfólio de Produtos

62 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Políticas É o conjunto de “protocolos” de trabalho das empresas, o modus operandi, os parâmetros para tomada de decisão. Estão diretamente ligadas às premissas básicas que são quem as orienta. Política de RH, política comercial, política de cobrança, política de clientes.

63 Carlos Freire 2012 Planejamento de Marketing Políticas Pessoas: Empregaremos somente pessoas talentosas e orientadas para ideias, com elevados padrões, que amam publicidade, que demonstram respeito por outras pessoas, que demonstram um sentido de orgulho competitivo e vontade de se superar, e que colocam os interesses dos clientes acima dos seus próprios. Ambiente: Vamos manter um clima, em termos de condições de trabalho, relações humanas, oportunidades de crescimento, auto-expressão e recompensa monetária, que irá atrair as melhores pessoas e lhes prover a mais estimulante e compensadora carreira no negócio da publicidade.