ESTRATÉGIAS DE MARKETING E ANÁLISE DO MACRO E MICRO AMBIENTE

Apresentação em tema: "ESTRATÉGIAS DE MARKETING E ANÁLISE DO MACRO E MICRO AMBIENTE"— Transcrição da apresentação:

1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING E ANÁLISE DO MACRO E MICRO AMBIENTE

2 Os desafios do Marketing
Compreender as necessidades e os desejos dos clientes: cidadãos, instituições, empresas, organizações não governamentais, Estado. Enfim, clientes. Produzir, comunicar e entregar valor aos clientes de forma responsável e sustentável. Fomentar o desenvolvimento de mercados. Para atender a esses desafios, é necessário desenvolver estratégias consistentes. Note que a proposta aqui é utilizar uma visada que está baseada na orientação para o marketing (e, portanto, focada na oferta de valor ao cliente). As estratégias de marketing são os instrumentos condutores da organização frente aos desafios com os quais essa se depara. Estratégia relaciona a organização ao ambiente a sua volta. Serve tanto para que a organização trafegue de forma mais segura, quanto para que a organização tente modificar o ambiente a seu favor. A visão estratégica está baseada na ideia de que existe um ambiente em torno da organização e a organização precisa conhecer esse ambiente para que consiga reagir a ele ou, eventualmente, tentar modificá-lo a seu favor. Dessa forma, são desenvolvidas ações baseadas nas características da organização, seus objetivos e o ambiente a sua volta. Mais à frente trataremos de segmentação e posicionamento, que são perspectivas fundamentais para a definição de estratégias de marketing.

3 Conceitos Centrais em Estratégia
Etapas do Processo de Planejamento Estratégico de Marketing Definição do Negócio Definição da Missão Análise do Ambiente Definição de Objetivos Estratégias de Marketing O processo de estratégia de marketing está intimamente ligado ao planejamento estratégico da organização. Observamos aqui cinco etapas desse processo, que têm início com a definição do negócio. Uma vez definido o negócio é criada uma declaração a respeito da organização (missão), que deixa mais claro ao gestor o que deseja a organização e como ela se compõe. Dessa forma, torna-se possível o desenvolvimento de uma análise ambiental que deixará um pouco mais claro aos gestores que tipo de variáveis cercam a organização. A partir daí são definidos objetivos e metas mais realistas, assim como as estratégias de marketing para atingi-los. Em seguida, exploramos mais a fundo a definição do negócio. Para o processo de planejamento estratégico de marketing, utilizamos o capítulo 2 de Kotler e Keller, o capítulo 2 do Ferrell & Hartline e o capítulo 4 do Churchill & Peter. Ferrell & Hartline é mais profundo, porém menos concentrado em marketing. Ainda assim, trazemos algumas interpretações próprias que têm sido utilizadas em sala de aula na EBAPE.

4 Conceitos Centrais em Estratégia
Definição do Negócio A organização tem que saber o que faz, focando-se naquilo que o consumidor compra – benefícios! Alguém compra água, Lauril sulfato de sódio e estabilizador de espuma? Não! Alguém compra shampoo? Não! O que compram é cabelo mais limpo, ou mais liso, ou mais macio. Se outro produto oferecer esse benefício de forma mais eficiente, os shampoos saem do mercado! Aqui tratamos da definição do negócio: As perguntas colocadas no slide têm como objetivo fazer com que os alunos saiam da zona de conforto e fiquem intrigados com as respostas. Podem ser completadas com: Alguém compra gasolina? Não, compra a energia que a gasolina gera. Alguém compra elevadores? Não, compra a comodidade de deslocamento/transporte. Alguém compra ingresso para sessão de cinema? Não, compra entretenimento! Definição restrita do negócio: o que a empresa produz. Definição ampliada do negócio: o que o consumidor compra (benefícios). Levitt apontou a maior adequação de se pensar no negócio com base no mercado e não no produto. Para Kotler e Keller, a distinção se dá entre definição por produto ou definição por mercado. Kotler e Keller, cap. 2.

5 Conceitos Centrais em Estratégia
Definição do Negócio CEO de importante fabricante de cosméticos: “Em nossas fábricas produzimos shampoos, em nossas lojas vendemos sonhos e beleza.” Essa frase mostra como, em negócios reais, os gestores percebem a importância de se ampliar a percepção a respeito do negócio. Essa é uma perspectiva de marketing, que é recorrente em organizações orientadas para marketing, mas não tão comum em organizações orientadas para produto. Esse é um tópico que pode ser discutido com a turma e que deixa clara as diferentes orientações de negócios (tratados na seção 01) e a importância do planejamento de marketing. Mais uma vez, essa perspectiva leva em conta a ideia de que a organização busca sempre ampliar a sua oferta de valor.

6 Conceitos Centrais em Estratégia
Definição do Negócio Definição Restrita do Negócio: O que a organização produz (bem ou serviço). Definição Ampliada do Negócio: O que o consumidor compra (benefícios). Consolidando a discussão acerca da definição do negócio. É importante deixar isso claro para o aluno, porque, além de ser um componente do planejamento estratégico, é também um reforço à perspectiva central de orientação para o marketing: foco nas necessidades dos clientes. Uma vez definido o negócio, a organização deve construir uma declaração de missão, como veremos adiante.

7 Conceitos Centrais em Estratégia
Missão “A missão da organização é o seu propósito, a sua razão de ser” (Churchill & Peter, p. 87). “Uma declaração de missão procura responder à pergunta ‘Em que negócio estamos?’” (Ferrell & Hartline p. 27). Prepare-se para esta parte lendo o capítulo 2 do Ferrell & Hartline ou o capítulo 4 do Churchill & Peter. Ferrell & Hartline é mais profundo, porém menos concentrado em marketing. Trabalhe com os alunos o conceito de missão usando missões de empresas diferentes. Peça aos alunos que pesquisem em casa missões de empresas. Uma atividade interessante é dividir a turma em grupos e pedir para que pesquisem missões de empresas de um mesmo setor e as comparem. Ferrell & Hartline também definem visão como “onde queremos ir”. Essa forma de ver visão fica muito clara no relatório da Petrobrás, veja em Seguem missões da Petrobras, EBX, Ambev e Vale.

8 Missão da Petrobras “Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nas atividades da indústria de óleo, gás e energia, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades de seus clientes, e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua.” Notar a menção à responsabilidade social e ambiental nas missões, não só da Petrobras, mas também na EBX, que segue. Trabalhar com a turma a necessidade que empresas de energia – principalmente a Petrobras, que produz combustíveis fósseis – têm de ressaltar esses aspectos. Estratégias de posicionamento frente aos seus diversos públicos.

9 Missão da EBX “Transformar oportunidades de negócios integrados na área de ENERGIA em empreendimentos sustentáveis, inovando e superando os padrões de excelência em tecnologia, operação, comercialização e responsabilidade socioambiental.” Mais uma empresa da área de energia (incluindo exploração de petróleo), que manifesta preocupação socioambiental em sua missão.

10 Missão da Vale “Transformar recursos naturais em prosperidade e desenvolvimento sustentável.” Chamar a atenção da turma a respeito da simplicidade da missão da Vale. Declarações de missão não precisam ser extensas, mas precisam ser informativas e envolventes. Nesse caso, percebemos que, mesmo realizando uma operação que tem profundo impacto no meio-ambiente e na sociedade, a Vale deixou de lado os stakeholders em sua declaração de missão. O próprio conceito de desenvolvimento sustentável é muito ambíguo (sustentável financeiramente? Socialmente? Ambientalmente?).

11 Missão da Ambev “Disponibilizar para o mercado as melhores marcas, produtos e serviços que possibilitem a criação de vínculos fortes e duradouros com nossos consumidores e clientes.” Notar com a turma como esta declaração de missão também é vaga. Eles não se referem a que tipo de produto ou mesmo que categorias de produtos eles produzem. A princípio, isso poderia ser considerado uma falha.

12 Conceitos Centrais em Estratégia
Missão A declaração da missão pode ter os seguintes componentes, ou uma combinação deles: Mercado consumidor. Produto e serviço. Domínio geográfico. Tecnologia. Preocupação com a sobrevivência. Filosofia. Conceito próprio. Preocupação com a imagem pública. A declaração de missão deve estabelecer a individualidade e a razão de existência da organização, considerando seu mercado e seus valores.

13 Conceitos Centrais em Estratégia
Missão De forma objetiva, a declaração da missão da organização deve apresentar: Quem é, o que faz, para quem faz e de que modo se propõe a fazer. Essa estrutura básica serve para qualquer situação em que se pretende definir uma declaração de missão. Quem é – como a organização deseja ser vista. O que faz – deve ser adotada uma perspectiva mais alinhada com as necessidades dos clientes. Para quem faz – nem sempre o cliente final é o único alvo da organização. De que modo se propõe a fazer – características únicas da organização ao realizar sua oferta.

14 Atividade Colete declarações de missão de empresas de um mesmo setor de atividade econômica. Apresente e descreva os produtos que essas empresas disponibilizam no mercado. Colete e descreva campanhas publicitárias usadas para comunicar esses produtos. Esses produtos, campanhas e missões são compatíveis? É possível, com base nessa análise, detectar diferenças entre as empresas concorrentes? Fale sobre essas diferenças. O professor deve instruir os alunos a realizarem essa tarefa em casa. Na aula seguinte, depois que todos os alunos trouxeram seus exemplos de missão, produtos e anúncios, a discussão pode ser tocada com base em dois ou três casos. O objetivo é apontar a necessidade de se desenvolver estratégias alinhadas com a Missão da organização. Esse trabalho encerra a discussão acerca da declaração da missão.

15 Conceitos Centrais em Estratégia
Análise do Ambiente Análise do Ambiente serve como orientação para a organização. Dimensões do Ambiente de Marketing: Micro – congrega variáveis que podem ser controladas pela organização; Macro – congrega variáveis que não podem ser controladas pela organização. Esse slide inicia a discussão acerca da análise ambiental, anunciando a distinção entre micro e macroambientes de marketing. O ambiente de marketing congrega atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores. Micro – forças PRÓXIMAS à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes. Macro – forças sociais MAIORES que afetam todo o microambiente.

16 Conceitos Centrais em Estratégia
Microambiente Indústria: empresa em questão, concorrentes Fornecedores Canais Clientes finais (consumidores) Comunidade financeira Mídia Governo ONGs local Público em geral Referência para esta parte: Kotler e Keller, capítulo 2; Churchill & Peter, capítulo 2. Esta ilustração mostra muitos aspectos, em geral permite que uma aula inteira seja dada apenas com ela na tela. Explore os seguintes aspectos: A cadeia de produção de valor, que vai desde os fornecedores até os clientes finais. Os fornecedores são muitos e constituem uma cadeia de fornecimento desde a natureza até a empresa. Explore essa diversidade com um exemplo. Eu costumo usar a indústria de automóveis, que é extremamente complexa e permite analisar cada instância aqui mostrada. No centro há a caixa da indústria. Eu não mostro a empresa porque gosto de discutir formas de concorrência com os alunos. Uso esta caixa para ligar este modelo com o de análise competitiva de Porter, que virá mais adiante. Eu uso o conceito de indústria que a vê como um grupo de empresas que participam de um mesmo setor de atividade econômica. Por exemplo, a Ford é uma EMPRESA da INDÚSTRIA DE AUTOMÓVEIS. Os canais também podem ser uma sequência de empresas, como acontece no caso de hortifrutigranjeiros. Explore essa riqueza comparando indústrias onde os canais são longos (muito integrantes), como a de hortifruti, com outras em que os canais são curtos, como a de computadores montados (Dell, Apple, etc.). As empresas costumam chamar de clientes os compradores corporativos e os consumidores finais. Na Coca-cola, por exemplo, bares e restaurantes são clientes, e nós, cidadãos que a bebemos, consumidores. 6) As variáveis do macroambiente são chamadas de incontroláveis. É assim que me refiro a elas a seguir. 7) As entidades na base do microambiente são os grupos de interesse. Muitos autores os chamam de stakeholders. Demografia Cultura Natureza Tecnologia Economia Política Macroambiente

17 Componentes do Ambiente
Fornecedores Custo de insumos. Qualidade de insumos. Prazo de entrega de insumos. Nesse ponto, devem ser tratadas as formas de influência dos fornecedores sobre a oferta de valor: Aumento do preço de insumos causará elevação do preço final do produto, ou a diminuição da margem de lucro. Pressão sobre o valor oferecido pela organização. Queda na qualidade dos insumos diminuirá os benefícios ofertados pela organização. O prazo de entrega de insumos é outro ponto importante, porque atrasos impedem a oferta de valor pela organização. Além disso, atrasos na entrega de insumos costumam elevar custos de produção, o que se refletirá nos preços dos produtos ofertados. A gestão do relacionamento com fornecedores é uma tarefa importante da organização.

18 Componentes do Ambiente
Indústria: os tipos de concorrentes Concorrentes diretos Mesma categoria de produto, mesmos benefícios. Diferentes na formulação, preço, distribuição. Coca-cola versus Guaraná Antarctica. Concorrentes indiretos Benefícios comuns, categorias de produto diferentes. Coca-cola versus chá gelado. A observação dos concorrentes é importante porque serve como indicação de movimentações nas condições de transação em um determinado mercado. Concorrentes que conseguem modificar as condições de transação, modificam a oferta de valor de toda a indústria. Isso pode ocorrer, dentre outras razões, por conta de desenvolvimento de tecnologia ou novo uso para o produto ou ainda redução de custos de produção. A distinção entre concorrentes diretos e indiretos pode ser importante para a definição de estratégias de organizações orientadas para marketing, visto que categorias de produtos diferentes podem trazer o mesmo benefício.

19 Componentes do Ambiente
Canais Atacadistas. Agentes de vendas, representantes. Varejistas. Os canais também têm uma importância grande na oferta de valor, porque, em última análise, são os responsáveis pela entrega em si do produto. Além disso, têm contato direto com o consumidor e podem interferir em suas expectativas com relação ao produto ofertado pela organização e pelos concorrentes. Imagine a ida a uma concessionária de automóveis e a tentativa do vendedor de apresentar as características do produto de forma mais completa possível. São os canais agindo para oferecer valor ao cliente. De forma inversa, mau atendimento também reduz a percepção de valor do cliente. Canais ajudam a promover, vender e distribuir os bens ao consumidor final - revendedores, firmas de distribuição, agências de marketing, intermediários financeiros.

20 Componentes do Ambiente
Clientes Clientes corporativos: compram grandes quantidades do mesmo produto; prerrogativas de negociação. Clientes individuais: consumidores compram pequenas quantidades de produtos distintos; menor poder de negociação. Clientes são os destinatários das ações da organização. Podem ser divididos em dois tipos diferentes: corporativos e individuais. Os corporativos costumam comprar maiores quantidades de um mesmo produto. Normalmente, envolvem grandes somas de dinheiro e, por conta disso, assumem prerrogativas de negociação com a organização. Os individuais compram pequenas quantidades de produtos diferentes. Têm menor poder de negociação com a organização e custos maiores de aquisição por parte da organização.

21 Componentes do Ambiente
Grupos de Interesse Comunidade financeira. Mídia. Governo. ONGs. Comunidade local. Cidadãos em geral. Grupos de interesse não compram os produtos da organização, mas são fortemente influenciados por suas decisões de produção e oferta. Eles têm capacidade de influenciar a percepção de valor dos clientes. Seria interessante que o professor procurasse alguma notícia que tratasse da influência de grupos de interesse sobre as atividades da organização e discutisse com a turma como a organização em questão poderia/deveria agir (por exemplo: ambientalistas que se manifestam contra a construção da usina de Belo Monte).

22 Componentes do Ambiente
Variáveis Macroambientais Incontroláveis Economia. Política e leis. Demografia e sociedade. Cultura. Tecnologia. Natureza. As variáveis do macroambiente são consideradas incontroláveis para a organização. Não há como ela ter ingerência sobre nenhuma dessas variáveis – hoje, percebemos o quanto a política e as leis são influenciadas por ações de empresas, mas os livros de marketing não abraçam essa perspectiva e nós não entraremos nessa seara. Ainda assim, vale a pena conversar com os alunos. Ambiente demográfico: tamanho da população, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Ambiente econômico: fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gasto do consumidor. Ambiente natural: inclui os recursos naturais que são usados como insumos ou que são afetados pelas atividades da empresa. Ambiente tecnológico: força mais significativa atualmente. Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades. Ambiente político: constituído por leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam organizações e indivíduos. Ambiente cultural: instituições e forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.

23 Ambiente econômico Taxa de juros. Taxa de inflação.
Componentes do Ambiente Ambiente econômico Taxa de juros. Taxa de inflação. Ciclos de expansão/retração, recessão. Renda bruta, disponível, discricionária. Busque mostrar as relações entre essas variáveis e a demanda por bens e as características das ofertas das organizações. Por exemplo: juros maiores geram menos consumo, que podem fazer com que organizações tenham de baixar preços, que pode significar diminuição dos benefícios ofertados (uso de matéria-prima de menor qualidade, por exemplo) e, portanto, mudança no valor ofertado.

24 Componentes do Ambiente
Ambiente político Controle da concorrência – promoção da concorrência leal. Leis que limitam… Estratégias de produto. Estratégias de preço. Estratégias de distribuição. Estratégias de promoção. Regulamentação. Busque mostrar as relações entre essas variáveis e a demanda por bens e as características das ofertas das organizações. Como leis podem alterar oferta de valor? Redução do IPI de automóveis, limitação de propagandas de cigarros...

25 Componentes do Ambiente
Ambiente demográfico e social – Brasil Tendências demográficas. Concentração nas cidades. Envelhecimento da população em grandes centros. Aumento do número de pessoas que moram sozinhas, diminuição do tamanho das famílias. Crescimento da Classe C. Pressão de grupos sociais. Responsabilidade socioambiental da empresa. Busque mostrar as relações entre essas variáveis e a demanda por bens e as características das ofertas das organizações – características de consumo distintas das classes, dos grupos etários...

26 Componentes do Ambiente
Ambiente cultural O que é cultura? A cultura como rede de significados tecida pelos próprios cidadãos. Problemas ao atuar “fora de casa”. Trabalhe cultura como um conjunto de valores e normas que ajuda as pessoas a viverem em sociedade e a resolver os seus problemas diários. Cultura como rede de significados: graças à cultura, nós sabemos o que as coisas que nos cercam significam, desde a linguagem e o gestual, passando pelos mitos e ritos que celebramos, até os significados dos bens e serviços que consumimos. Atuando “fora de casa” (em outros países, outras regiões, ou mesmo outras cidades), olhe para a cultura do cliente em perspectiva e adapte o produto a essa cultura.

27 Componentes do Ambiente
Ambiente natural Disponibilidade de recursos: alocação de esforços – marketing, produção, humanos. Proteção dos recursos – ambiente ecológico! Busque mostrar as relações entre essas variáveis e a demanda por bens e as características das ofertas das organizações – como a escassez/raridade de determinados componentes na natureza definem perspectivas de valor? O quanto as organizações afetam o ambiente natural?

28 Componentes do Ambiente
Ambiente tecnológico Tecnologia é jogo! Por isso é incontrolável. Âmbitos de ação da tecnologia: Produção de bens e serviços. Distribuição/disponibilização de bens e serviços. Informações e atendimento a clientes. Informações internas para controle das operações da organização. Discutir exemplos como a disputa pelo mercado de microinformática (alguém sabe como será um computador daqui a cinco anos? Terá disco rígido? Como será o acesso à internet? Via sistema de telefonia móvel – todos os computadores com seu próprio chip? Como isso impacta os produtores de cabos e conectores?) ou o de drogas para disfunção erétil (Viagra, Cialis…). A rápida evolução da tecnologia nessas áreas força as empresas a adotarem estratégias extremamente agressivas de comunicação, distribuição, preço.

29 Observando os ambientes de Marketing Em grupos:
Atividade Observando os ambientes de Marketing Em grupos: Realize o levantamento das variáveis dos ambientes de marketing de uma empresa a sua escolha. Confeccione um relatório que aponte interferências do ambiente de marketing na oferta de valor da empresa e outros aspectos que considerarem importantes para o marketing da empresa. Esse exercício pode ser realizado em sala, em casa, ou de forma combinada (casa/sala de aula), de acordo com a preferência do professor. O professor também pode orientar as opções de empresas dos alunos, objetivando comparações e discussões que enriqueçam a aula e motivem os alunos. Esse exercício deve ser guardado para servir como referência para a última atividade da seção 02 (slide 41).

30 Análise da posição da organização no FOFA
Análise do Ambiente Análise da posição da organização no FOFA FOFA: Forças, Oportunidades, Fraquezas, Ameaças Ambiente interno FORÇAS (Strengths) FRAQUEZAS (Weaknesses) Ambiente externo OPORTUNIDADES (Opportunities) AMEAÇAS (Threats) Como forma de complementar a análise do ambiente de marketing, podemos apresentar o Análise SWOT, ou FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). Veja Churchill & Peter, capítulo 4 – esses autores denominam a análise como PFOA. O objetivo dessa análise é ajudar os gestores a encontrar os pontos fortes da organização e combiná-los com as oportunidades do ambiente. Esse método possibilita ainda que a organização visualize suas deficiências, que devem ser tratadas, e as eventuais ameaças que vem de fora, para que a organização se prepare para elas. Salientamos aqui que há algumas diferenças na abordagem do micro e macroambiente de marketing e dos ambientes interno e externo propostos na análise FOFA. Nessa última, o ambiente interno compreende apenas a competência da organização, ao passo que o ambiente externo compreende sociedade, governamentais, econômicas, competição, fornecedores e mercado.

31 Variáveis Internas Variáveis Externas
Análise FOFA Variáveis Internas Marketing Pesquisa e Desenvolvimento Sistemas de Informações Gerenciais Time Gerencial Operações Finanças Recursos Humanos Variáveis Externas Mudanças na Sociedade Mudanças Governamentais Mudanças Econômicas Mudanças na Competição Mudanças nos Fornecedores Mudanças no Mercado Esse slide apresenta as Diretrizes para Avaliação dos ambientes interno e externo, segundo a análise FOFA.

32 Cia. Brasileira de Distribuição
Análise FOFA Cia. Brasileira de Distribuição (Grupo Pão de Açúcar) Forças Fraquezas Estrutura de vários formatos dirigidos a todos os grupos de clientes. Escritórios regionais para aumentar eficiência operacional e participação de mercado. Efetividade das ações relacionadas à Inteligência de Negócios. Menores margens na bandeira Assai. Concentração geográfica. Aumento da dívida e queda nas despesas de capital. Oportunidades Ameaças Elevado potencial de crescimento do comércio eletrônico. Crescente mercado de produtos de beleza e cuidados pessoais no Brasil. Crescimento do mercado de eletroeletrônicos. Agressividade em preços gera tendência de queda nas margens do setor. Aumento na intensidade da competição. Crescente interesse de players internacionais pelo mercado brasileiro. Aqui temos um exemplo de construção da matriz FOFA da CBD (antes da saída de Abílio Diniz da direção) – Cia. Brasileira de Distribuição (Grupo Pão de Açúcar).

33 Atividade – Análise FOFA
Forças Fraquezas Oportunidades Ameaças O professor deve propor a construção de uma matriz FOFA com base em uma empresa local. Deve dar preferência para aquela que tiver mais dados e construir um caso com essas informações para que os alunos extraiam informações. De forma complementar, podem ser utilizadas outras fontes de informação a respeito da empresa, como jornais ou próprio site. Esse exercício deve ser guardado para servir como referência para a última atividade da seção 02 (slide 41).

34 Conceitos Centrais em Estratégia
Definição de objetivos Descrição de onde se quer chegar com a devida quantificação. Características dos objetivos eficazes: Claros e comunicáveis. Mensuráveis. Específicos: distribuem responsabilidades. Estimulantes: desafiadores, mas alcançáveis. Ver Churchill & Peter, capítulo 4. Um exemplo interessante de objetivo são as frequentes declarações do governo federal a respeito das metas e objetivos da área de educação. Frequentemente são divulgados objetivos que apontam para aumento da qualificação dos brasileiros, indicando que isso será feito com a abertura de X mil vagas nas universidades federais em cursos noturnos. Há uma meta (aumentar a qualificação, graduando mais brasileiros com curso superior), e uma quantificação (abertura de tantas vagas em tantos anos).

35 Conceitos Centrais em Estratégia
Determinação de ações estratégicas Conjunto de planos preparados para… Alcançar os objetivos definidos. De forma consistente com a missão da empresa. Estratégias de marketing envolvem... Desenvolvimento de produtos. Precificação correta de produtos. Planejamento de distribuição. Planejamento de comunicação. Mesmo já tendo passado por decisões de marketing (no slide 26), esse é o primeiro momento em que falamos do composto de marketing mais explicitamente. Acreditamos que esse seja o ponto mais interessante para se tratar dos quatro Ps, porque os apresenta de forma mais contextualizada, como as possibilidades de intervenção do profissional de marketing. A partir daqui o professor pode ampliar as ideias a respeito de Produto, Preço, Praça e Promoção. Lembrando que a disciplina Marketing II trata mais detalhadamente do composto de marketing e sua administração. Por enquanto, adotamos uma perspectiva ainda básica – vide Churchill e Peter, p. 20, e Kotler e Keller, p. 17. Produto refere-se a tudo que o gerente de marketing pode oferecer ao cliente e inclui marca, embalagem, design do produto, características técnicas, qualidade, garantias etc. Aqui é visto sempre da forma mais ampla possível: bens, serviços, pessoas, ideias, ambientes, experiências, etc. Preço trata da quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem – preços de lista, descontos, prazo, condições de financiamento. Praça, ou distribuição, está relacionada a todas as atividades relativas ao caminho do produto entre o produtor e o consumidor final: canais, cobertura, ponto de venda, estoque, transporte etc. Promoção, ou comunicação, está relacionada a todas as ações de informação, convencimento e lembrança do produto por parte dos consumidores.

36 Estratégias de Crescimento
Matriz Produto/Mercado Produtos Mercados Produtos atuais Novos produtos Clientes atuais Penetração de mercado Desenvolvimento de produto Novos clientes Desenvolvimento de mercado Diversificação Organizações que têm como objetivos o crescimento das vendas e dos lucros podem usar uma dessas estratégias. É importante relacionar essa matriz ao ambiente de marketing da organização. Penetração de mercado está associada à ideia de que a organização pode crescer vendendo mais de seus produtos atuais para seus clientes atuais. Desenvolvimento de mercado está associada à ideia de que a organização pode crescer vendendo seus produtos atuais para novos clientes. Desenvolvimento de produto está associada à ideia de que a organização pode crescer vendendo novos produtos para seus clientes atuais. Diversificação, está associada à ideia de que a organização pode crescer vendendo novos produtos para novos clientes. Churchill & Peter, p. 90.

37 Exemplo: AMBEV Produtos Mercados Produtos atuais Novos produtos
Clientes atuais Campanha para aumento de vendas no inverno Lançamento de uma cerveja orgânica Novos clientes Exportações para a Ásia. Lançamento de fermento para pães e bolos Nesse exemplo, vemos as estratégias de crescimento da Ambev: Penetração de mercado está baseada em campanhas promocionais, que objetivam fazer com que seus compradores habituais não reduzam suas compras na estação mais fria. Desenvolvimento de mercado está focado em exportações para consumidores de uma região onde não atuava. Desenvolvimento de produto é exemplificado com o lançamento de uma cerveja orgânica, um novo produto para os mesmos clientes. Poderia ser utilizado também o exemplo das cervejas Bock (novo produto para o mesmo público), que tentava fazer com que o consumo de cerveja não caísse no inverno. Diversificação, está exemplificada pelo lançamento de fermento (novo produto, para novos clientes).

38 Estratégias Competitivas Genéricas
Matriz de Estratégias Competitivas Genéricas de Porter Vantagem competitiva Custo mais baixo Diferenciação Escopo competitivo Alvo amplo (toda a indústria) Liderança Total em Custos Alvo estreito (um segmento) Enfoque em Custos Enfoque em Diferenciação Originalmente, Porter propôs três estratégias genéricas. Posteriormente, alguns autores expandiram a compreensão acerca da estratégia de Enfoque. A tabela acima serve para que seja entendida a proposta de Porter e sua expansão. Kotler e Keller, p. 54, Estratégias competitivas genéricas (Porter).

39 Atividade Retornem às análises realizadas anteriormente nos exercícios de análise do ambiente de marketing e da Análise FOFA. Pensando nas estratégias competitivas genéricas, como esta empresa parece estar atuando? Que estratégia ela parece estar seguindo?

40 Básica: CHURCHILL, G.A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006.

41 Complementar: FERREL, O.C.; HARTLINE, M.D. Estratégia de Marketing. São Paulo: Thomson, 2005. ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999.