Princípios de marketing

Princípios de marketing
5 Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor Baseado em slides de Ronald Heimler

Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: Definir o mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor. Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. Relacionar e compreender os quatro principais tipos de comportamento de decisão de compra e os estágios do processo de decisão do comprador. Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos. 5-2

Conceitos do capítulo Modelo do comportamento do consumidor
Características que afetam o comportamento do consumidor Tipos de comportamento de decisão de compra Processo de decisão do comprador Processo de decisão do comprador para novos produtos Comportamento do consumidor no mercado internacional 5-3

Modelo do comportamento do consumidor
O comportamento de compra do consumidor se refere ao comportamento de compra dos consumidores finais — indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. O mercado consumidor se refere a todo consumo dos consumidores finais. 5-4

Modelo do comportamento do consumidor
Os estímulos de marketing consistem nos 4Ps: Produto Preço Praça Promoção Outros estímulos incluem: Forças econômicas Forças tecnológicas Forças políticas Forças culturais 5-5

Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores culturais Cultura do comprador Subcultura do comprador Classe social do comprador Fatores sociais Grupos de referência Família Papéis e status 5-6

Fatores pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes 5-7

Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade por meio de sua família ou de outras instituições importantes. 5-8

Subcultura se refere a grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum. Latinos Afro-americanos Ascendência asiática Consumidores maduros 5-9

Classes sociais são divisões relativamente permanentes e ordenadas em uma sociedade cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. A classe social é definida por uma combinação de ocupação, renda, nível de instrução, riqueza e outras variáveis. 5-10

Principais classes sociais nos Estados Unidos: Classe alta Classe média Classe trabalhadora Classe baixa 5-11

Fatores sociais Grupos Os grupos dos quais uma pessoa faz parte e que exercem uma influência direta ela são chamados de grupos de associação. Grupos de aspiração são grupos aos quais uma pessoa deseja pertencer. Grupos de referência são grupos que agem como pontos de comparação ou referência diretos (face a face) ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa. 5-12

Fatores sociais Grupos Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou outras características especiais, exercem influência sobre as demais. O buzz marketing recruta formadores de opinião para fazer propaganda de boca. As redes de relacionamentos sociais representam uma nova forma de buzz marketing. MySpace.com Facebook.com 5-13

Fatores sociais A família é a organização de consumo mais importante em uma sociedade. Os papéis sociais e o status são os grupos, famílias, clubes e organizações aos quais uma pessoa pertence e que podem definir seu papel e status social. 5-14

Fatores pessoais Características pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem 5-15

Fatores pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Estágios da RBC Royal Band: Jovens — menos de 18 Começando a Vida — 18-35 Construtores — 35-50 Acumuladores — 50-60 Preservadores — mais de 60 5-16

Fatores pessoais A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela compra. A situação financeira inclui tendências em: Renda pessoal Poupança Taxas de juros 5-17

Fatores pessoais Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia. Avalia as principais dimensões do consumidor (atividades, interesses e opiniões) para coletar informações sobre o padrão de ação e interação com o mundo. 5-18

Fatores pessoais Tipologia de valores e estilos de vida (VALS — values and lifestyles) do SRI Consulting Classifica as pessoas de acordo com a maneira como elas gastam seu tempo e seu dinheiro. Principais motivações Recursos 5-19

Fatores pessoais Principais motivações Ideais Realização Auto-expressão 5-20

Fatores pessoais Recursos Alto nível de recursos Os Atualizados apresentam todas as motivações primárias Baixo nível de recursos Os Esforçados não apresentam uma forte motivação primária 5-21

Fatores pessoais Personalidade e auto-imagem Personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. 5-22

Fatores pessoais Personalidade e auto-imagem Uma personalidade de marca é a mistura específica de características humanas que podem ser atribuídas a uma determinada marca. Sinceridade Empolgação Competência Sofisticação Rusticidade 5-23

Fatores pessoais Personalidade e auto-imagem A auto-imagem se refere às posses das pessoas que contribuem para e refletem suas identidades. 5-24

Fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes 5-25

Fatores psicológicos Motivação Um motivo (ou impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la. A pesquisa motivacional se refere a uma pesquisa qualitativa desenvolvida para encontrar as motivações inconscientes, ocultas, dos consumidores. 5-26

Fatores psicológicos Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow As pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos. As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente à menos urgente: Necessidades fisiológicas Necessidades de segurança Necessidades sociais Necessidades de respeito Necessidades de auto-realização 5-27

Fatores psicológicos A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa do mundo graças a três processos perceptivos: Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva 5-28

Fatores psicológicos A atenção seletiva é a tendência das pessoas de rejeitar a maioria das informações às quais são expostas. A distorção seletiva é a tendência das pessoas de interpretar as informações recebidas de maneira a reforçar aquilo em que acreditam. A retenção seletiva é a tendência dos consumidores de lembrar os pontos positivos de uma marca que já preferem e de esquecer os pontos positivos das marcas concorrentes. 5-29

Fatores psicológicos A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas graças à experiência e ocorre por meio da interação de: Impulsos Estímulos Sinais Respostas Reforços 5-30

Fatores psicológicos Crenças e atitudes Uma crença é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa com base em: Conhecimento Opinião Fé 5-31

Fatores psicológicos Crenças e atitudes A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências coerentemente favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa em relação a um objeto ou uma idéia. 5-32

Tipos de comportamento de decisão de compra
Comportamento de compra complexo Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual Comportamento de compra em busca de variedade 5-33

Comportamento de compra complexo Quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças significativas entre as marcas. Os compradores são altamente envolvidos quando: O produto é caro O produto é arriscado O produto não é comprado com freqüência O produto é altamente auto-expressivo 5-34

O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara, incomum e que envolve risco, mas vêem poucas diferenças entre as marcas. A dissonância pós-compra (desconforto após a compra) ocorre quando o consumidor percebe certas desvantagens do produto comprado ou ouve opiniões favoráveis sobre um produto não comprado. 5-35

O comportamento de compra habitual ocorre em condições de baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas. O comportamento de compra em busca de variedade ocorre em condições de baixo envolvimento do consumidor e quando há diferenças significativas entre as marcas. 5-36

Processo de decisão do comprador
Cinco estágios do processo de decisão do comprador Reconhecimento da necessidade Busca por informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra 5-37

Reconhecimento da necessidade O reconhecimento da necessidade ocorre quando o comprador reconhece um problema ou necessidade acionados por: Estímulos internos Estímulos externos 5-38

Busca por informações A busca por informações é a quantidade de informações necessárias no processo de compra e depende da intensidade do impulso, da quantidade de informações ao iniciar a busca, da facilidade em obter mais informações, do valor dispensado a informações adicionais e da satisfação vivenciada ao realizar a busca. 5-39

Busca por informações Fontes de informações: Fontes pessoais — família e amigos Fontes comerciais — propaganda, Internet Fontes públicas — mídia de massa, organizações de consumo Fontes experimentais — manuseio, exame, utilização do produto 5-40

Avaliação das alternativas A avaliação das alternativas é a forma como o consumidor processa as informações para chegar à marca final. 5-41

Decisão de compra A decisão de compra é o ato de comprar a sua marca favorita. A decisão de compra pode ser afetada por: Atitudes do outros Situações inesperadas 5-42

Comportamento pós-compra O comportamento pós-compra é a satisfação ou insatisfação que o consumidor sente em relação à compra. Relações entre: Expectativas do consumidor Desempenho percebido do produto 5-43

Comportamento pós-compra Quanto maior a lacuna entre expectativa e desempenho, maior é a insatisfação do consumidor. A dissonância cognitiva é o desconforto causado por um conflito pós-compra. 5-44

Comportamento pós-compra A satisfação do cliente é a chave para construir relacionamentos lucrativos com eles — para mantê-los e cultivá-los, colhendo seu valor no ciclo de vida. 5-45

Processo de decisão do comprador para novos produtos
Novo produto é um bem, uma idéia ou um serviço percebido como novo por alguns clientes potenciais. Processo de adoção é o processo mental pelo qual um indivíduo passa do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até sua utilização regular. 5-46

Estágios no processo de adoção Conscientização Interesse Avaliação Experimentação Adoção 5-47

Estágios no processo de adoção A conscientização é quando o consumidor toma consciência de um novo produto, mas não tem informações suficientes sobre ele. O interesse é quando o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto. 5-48

Estágios no processo de adoção A avaliação é quando o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. A experimentação é quando o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor. 5-49

Estágios no processo de adoção A adoção é quando o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto. 5-50

Diferenças individuais relativas à inovação Os adotantes imediatos são formadores de opinião e adotam novas idéias rapidamente mas com cautela. A maioria imediata é ponderada e adota novas idéias antes da média das pessoas. A maioria posterior é cética e adota uma inovação somente após a maioria das pessoas tê-la adotado. Os retardatários desconfiam da mudança e adotam novas idéias somente quando elas se aproximam da tradição. 5-51

Influência das características do produto na taxa de adoção A vantagem relativa é o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes. A compatibilidade é o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciais. 5-52

Influência das características do produto na taxa de adoção A complexidade é o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada. A divisibilidade é o grau em que a inovação pode ser experimentada em uma base limitada. 5-53

Comportamento do consumidor no mercado internacional
As diferenças podem incluir: Valores Atitudes Comportamentos A questão para os profissionais de marketing é adaptar ou padronizar o marketing. 5-54

Caso Pão de Açucar Estudo de Caso em Grupo
Grupos que já estão formados Fazer a leitura do texto, discutir e responder as perguntas a seguir: 5-54

Caso Pão de Açucar 5-54

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