PESQUISA DE MARKETING 1 Metodologia Planejamento Prof. Dr. Fauze Najib Mattar.

Apresentação em tema: "PESQUISA DE MARKETING 1 Metodologia Planejamento Prof. Dr. Fauze Najib Mattar."— Transcrição da apresentação:

1 PESQUISA DE MARKETING 1 Metodologia Planejamento Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

2 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 2 Capítulo 3 – Tipos de Pesquisa

3 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 3 Classificação dos tipos de pesquisa ClassificaçãoAutor Exploratória Descritiva Causal (ou de Relações Causais) Seltiz e outros (1959) Churchill (1979) Green e Tull (1966) Exploratórias Conclusivas: Descritivas Causais Cox e Good (1967) Malhotra (2001) Exploratórias Conclusivas: Descritivas Causais Performance-monitoração Kinnear e Taylor (1979) Exploratórias Conclusivas: Estudos estatísticos Casos Estudos experimentais Boyd e Westfall (1973) Tipos de pesquisa

4 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 4 ClassificaçãoAutor Método histórico Abordagem inferencial Abordagem experimental Luck, Wales e Taylor (1974) Método qualitativo Método quantitativo Kirk e Miller (1966) Experimental Ex-post facto Kerlinger (1973) Levantamentos amostrais Estudo de campo Experimentos de campo Experimentos em laboratório Festinger e Katz (1959) Exploratório Descritivo Experimental Drake e Miller (1969) Tipos de pesquisa Classificação dos tipos de pesquisa (continuação)

5 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 5 Natureza das abordagens utilizadas para classificar pesquisas Natureza das variáveis estudadas. Natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas. Objetivo e grau em que o problema de pesquisa está cristalizado. Forma utilizada para a coleta de dados primários. Escopo de pesquisa em termos de amplitude e profundidade. Dimensão no tempo. Possibilidade e controle sobre as variáveis em estudo. Ambiente de pesquisa. Tipos de pesquisa

6 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 6 Tipos de pesquisas de marketing e seus objetivos Pesquisa Exploratória Pesquisa Conclusiva Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Possuem objetivos bem definidos, procedimentos formais, são bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação. Obs.: Para qualquer dos tipos de pesquisa, os dados procurados/ investigados podem ser quantitativos e/ ou qualitativos. Tipos de pesquisa

7 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 7 Conclusiva Explicativa (*) Verifica relações de causa e efeito. Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito. (*) Também chamada de causal ou verificativa Descritiva Verifica as características dos grupos e a relação entre as variáveis. Estima proporções de determinadas características. Tipos de pesquisa Tipos de pesquisas de marketing e seus objetivos (continuação)

8 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 8 Relação entre objetivos e tipos de pesquisas EXPLICATIVO DESCRITIVOEXPLORATÓRIO MODELATIVO Tipos de pesquisa

9 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 9 EXPLICATIVO DESCRITIVO EXPLORATÓRIO MODELATIVO Relação entre objetivos e tipos de pesquisas (detalhado) Tipos de pesquisa Sistemas inteligentes de ajuda a decisão com base em modelos da realidade Sistemas inteligentes de ajuda a decisão com base em modelos heurísticos DESCRIÇÕES ESTATÍSTICAS Medidas de tendência central: média, moda, mediana etc. Medidas de dispersão: distribuição de freqüências simples e cruzada: desvio médio e desvio-padrão Redução: análise dos componentes principais e análise fatorial INFERÊNCIA Levantamentos bibliográficos Levantamentos de informações públicas Levantamentos documentais Estatísticas publicadas Observação informal Entrevistas com experts Entrevistas focalizadas de grupo Estudos de casos Delphi EXPLICAR Análises: De regressão De variância De covariância Conjunta Canônica Discriminante PREDIZER RELAÇÕES CAUSAIS

10 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 10 Exploratório Levantamentos bibliográficos. Levantamentos de informações públicas. Levantamentos documentais. Estatísticas publicadas. Observação informal. Entrevistas com experts. Entrevistas focalizadas de grupo. Estudos de casos. Delphi. Tipos de pesquisa Relação entre objetivos e tipos de pesquisas (detalhado)

11 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 11 Descritivo Descrições Estatísticas: Medidas de tendência central: média, moda, mediana etc. Medidas de dispersão: distribuição de freqüências simples e cruzada; desvio médio e desvio-padrão. Redução: análise dos componentes principais e análise fatorial. Inferência Tipos de pesquisa Relação entre objetivos e tipos de pesquisas (detalhado)

12 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 12 Explicativo Explicar Análises: de regressão; de variância; de covariância; conjunta; canônica; discriminante. Predizer Relações causais Tipos de pesquisa Relação entre objetivos e tipos de pesquisas (detalhado)

13 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 13 Modelativo Sistemas inteligentes de ajuda a decisão com base em: modelos da realidade; modelos heurísticos. Tipos de pesquisa Relação entre objetivos e tipos de pesquisas (detalhado)

14 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 14 Levantamentos em fontes secundárias: levantamentos bibliográficos; levantamentos documentais; levantamentos de estatísticas; levantamentos de pesquisas realizadas. Levantamentos de experiências. Estudos de casos selecionados. Observação informal. Métodos da pesquisa exploratória Tipos de pesquisa

15 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 15 É um método muito importante para estimular a compreensão e sugerir hipóteses e (ou) questões para pesquisa. Pode ser utilizado para elevar a compreensão sobre o problema em estudo. Estudos de casos Tipos de pesquisa

16 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 16 Objetos possíveis para o estudo de caso: indivíduo (s); grupo (s) de indivíduos; instituição (ões); partes de uma instituição; grupo (s) de instituições. Tipos de pesquisa Estudos de casos

17 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 17 Critérios para a escolha de caso (s): casos que reflitam comportamentos ou desempenhos extremados; casos que reflitam mudanças e principalmente mudanças abruptas; casos em que houve exposição a determinados fatores ou condições. Tipos de pesquisa Estudos de casos

18 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 18 Classificação das pesquisas descritivas Tipos de pesquisa Pesquisas descritivas Levantamento de campo Estudo de campo Ocasionais Evolutivas Painel FixoMóvel

19 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 19 Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa 1. Estudos de casos 2. Estudos de campo 3. Levantamentos de campo Profundidade Amplitude Tipos de pesquisa 0

20 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 20 Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem Caso Problema de marketing Problema de pesquisa Tipo de pesquisa Método de coleta Amos tragem Rede de loja de departa mento Direcionar o esforço de marketing da rede Identificar o perfil socioeconômico e demográfico dos clientes e levantar opiniões e sugestões quanto ao composto de marketing da rede de lojas Conclusiva descritiva Entrevistas pessoais nas lojas Não probabi lística por tráfego e cotas Flat para 3ª idade Verificar se há oportunidade para esse novo serviço Identificar e descrever oportunidade para a construção e exploração de um flat para a 3ª idade em São Paulo - SP Exploratória Desk Research Focus group Entrevista com conhecedores do mercado Não probabi lística intencional Laboratório farmacêutico Direcionar melhor o esforço de marketing junto aos médicos Identificar, dimensionar e hierarquizar os fatores-chaves de sucesso no processo de indicação de medicamentos terapêuticos pelos médicos Conclusiva descritiva Entrevistas pessoais nos consultórios médicos Não probabi lística intencional Tipos de pesquisa

21 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 21 Caso Problema de marketing Problema de pesquisa Tipo de pesquisa Método de coleta Amostra gem Cia. de serviço público Conhecer como o usuário de suas lojas de atendimento avaliam as lojas e os diversos serviços nelas oferecidos para promover melhorias onde necessárias Avaliar localização, layout e conforto das lojas Avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços oferecidos nas lojas Conclusiva descritiva Entrevistas pessoais nas lojas Não probabilís tica por tráfego Produto cirúrgico Verificar qual a melhor versão para o lançamento de novo produto dentre quatro possíveis opções Levantar questões e hipóteses a respeito da aceitação e uso de novo produto Levantar sugestões para melhorias Identificar qual das quatro versões apresenta maior aceitação e qual a viabilidade de seu lançamento no Brasil Explorató ria Focus group com profissionais que utilizam o produto Não probabilís tica intencional Tipos de pesquisa Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem (cont.)

22 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 22 Caso Problema de marketing Problema de pesquisa Tipo de pesquisa Método de coleta Amostra gem Hotel 5 estrelas Conhecer o desempenho dos inúmeros serviços do hotel junto aos seus hóspedes para promover melhorias onde necessárias Avaliar a percepção dos hóspedes em relação aos diversos itens do composto dos serviços oferecidos Avaliação comparativa com os concorrentes diretos Avaliação da comunicação de marketing Conclusiva descritiva Entrevistas pessoais nas dependências dos hotéis da rede Não probabilís tica por tráfego Prestado ra de serviços terceiri zados de seguros Conhecer de forma contínua a qualidade percebida dos serviços prestados junto aos consumidores finais, clientes dos seus clientes Avaliar de forma contínua (periodicidade mensal) o nível de satisfação dos consumidores finais Conclusiva descritiva Entrevistas telefônicas Probabilísti ca (a cada mês é constituída nova amostra) Tipos de pesquisa Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem (cont.)

23 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 23 Caso Problema de marketing Problema de pesquisa Tipo de pesquisa Método de coleta Amos tragem Rede de lojas de varejo de material de construção Conhecer informações atualizadas junto aos consumido res sobre o composto de marketing da rede para alimentar a preparação do Plano de Marketing para o próximo período Identificar e avaliar os fatores motivacionais da compra e da não-compra junto aos freqüentadores das lojas Avaliação do composto de marketing de cada loja e da rede Conclusiva descritiva Entrevistas pessoais nas lojas Não probabilíst ica por tráfego e cotas Tipos de pesquisa Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem (cont.)

24 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 24 Caso Problema de marketing Problema de pesquisa Tipo de pesquisa Método de coleta Amostra gem Condo mínio habita cional Conhecer os resultados de condomínio habitacional, construído e entregue, em termos de satisfação dos usuários, visando adquirir conhecimentos para formatar novos empreendimentos Avaliar a percepção dos condôminos em relação aos diversos itens do produto entregue e dos serviços da construtora Conclusiva descritiva Entrevistas pessoais nas residências dos condôminos Probabi listica Cia. aérea Conhecer os resultados do lançamento da nova empresa e da estratégia de marketing inovadora adotada Avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços: telefônicos, Internet, check-in, bordo Avaliar o grau de satisfação em relação às aeronaves utilizadas Avaliação comparativa em relação às empresas concorrentes Conclusiva descritiva Entrevistas telefônicas Probabi listica Tipos de pesquisa Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem (cont.)