“Crianças e Jovens Um Target Emergente”

Apresentação em tema: "“Crianças e Jovens Um Target Emergente”"— Transcrição da apresentação:

1 “Crianças e Jovens Um Target Emergente”
Resultados do Estudo de Mercado Carlos Tavares Mª Eugénia Retorta Congresso APODEMO – Maio 2001

2 Agenda Estudo de Mercado Jovens O Segmento Jovem e Mercado Actual
Ponto de partida e características Resultados Estudo Qualitativo Estudo Quantitativo O Segmento Jovem e Mercado Actual Desafios para o MKT Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 2

3 “A mudança no papel atribuído à mulher a partir da década de 60 foi o fenómeno singular mais relevante do Sec.xx.” (Eli Ginzberg) “A emergência de novos (outros) segmentos etários é muito provavelmente, o segundo fenómeno singular mais relevante dos nosso tempos” (Carlos Tavares, Maria Eugénia Retorta) Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 3

4 Também era assim com as idades.
Quando penso nisto penso um pouco nas estações do ano: quando era pequena havia o Inverno e depois a Primavera e depois vinha o Verão até que chegava o Outono. E no ano seguinte tudo se repetia. Também era assim com as idades. Entrávamos na escola com 7 anos e vínhamos de ser crianças e continuávamos a ser crianças até aos 11/12, 13 anos. Passávamos depois para a adolescência e quando dávamos por nós tínhamos acabado cursos, ou já trabalhávamos, estávamos casados. E esperávamos filhos. Éramos adultos. Restava-nos aguardar pela velhice. Hoje, tal como as diferenças entre as estações se diluíram, também os ciclos etários das nossas vidas não são os mesmos. Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 4

5 Verdadeiramente quando entramos na escola – e fazemo-lo muito mais cedo – já não somos crianças. Somos crianças mas mais crescidas, mais sabedoras. Já não nos entretemos com as mesmas coisas – os fabricantes de jogos e brinquedos que o digam – e a nossa infância( as dos nossos filhos, as dos nossos netos) anda em torno de outras referências. Passamos rapidamente pela adolescência que também já é diferente e eis-nos de repente a beneficiar do estatuto de jovem adulto. Um novo conceito? Diria que sim. E antes de chegar à velhice – que nos atinge cada vez mais tarde (quem fala hoje em 3ª idade? Talvez em 4ª ou 5ª) – ainda podemos encontrar os chamados “baby boomers”. Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 5

6 Porque são targets emergentes?
Existe falta de informação básica Sobre os seus comportamentos e rotinas Sobre as suas opiniões, atitudes e expectativas Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 6

7 Situação ainda mais grave num sector específico
O dos jovens entre os 4 e os 15 anos Universo referencial da ACJ para a sua oferta na literatura infanto-juvenil LIVROS REVISTAS Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 7

8 Estudo de Mercado Jovens Ponto de partida (porquê?)
Falta de informação para gestão e de suporte de decisões a nível de todo o marketing-mix e gestão do portfólio; Em Portugal, os anunciantes não valorizam devidamente os media de imprensa como veículo de comunicação importante com o segmento jovem >> falta de dados (!) Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 8

9 As questões pertinentes
O que fazer com a oferta de que se dispõe hoje? Como alterá-la no sentido correcto: o que retirar, o que acrescentar, o que dizer? Que estratégia seguir - e, sobretudo, como racionalizar a oferta? Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 9

10 Como abordámos a investigação
Numa fase qualitativa Numa fase quantitativa Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 10

11 Objectivos da fase qualitativa
Hábitos de rotinas  de consumo  de compra Expectativas e carências mais evidentes Reacções aos novos meios de comunicação - Internet - como têm eles influenciado os aspectos anteriores Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 11

12 Qualitativamente Com quem falámos?
Mães de crianças 4/6 anos Crianças dos 7 aos 12 anos Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 12

13 Com quantos falámos? 23 Mães 57 Indivíduos 34 Crianças
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14 Como falámos? Através de Discussões de Grupo
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15 O dia a dia é espartilhado por rotinas e obrigações a cumprir
E o que descobrimos... 1º Um universo heterogéneo - as idades diferenciam os seus elementos - com um traço comum O dia a dia é espartilhado por rotinas e obrigações a cumprir Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 15

16 E o que descobrimos... (cont.)
Totalmente, ou quase, nos Dias de Semana 2ªFeira 3ªFeira 4ªFeira 5ªFeira 6ªFeira Menos acentuadamente aos Fins de Semanas Sábado e Domingo Quase nada em Férias Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 16

17 O que condiciona os 4/5 anos
2º 2º - Três segmentos etários com distintos ritmos de vida O que condiciona os 4/5 anos A disponibilidade dos pais A frequência (ou não frequência) de infantários “Não tenho muito tempo. Ao fim do dia brinco com as miúdas. Ao fim de semana levo-as a passear.” Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 17

18 O que condiciona os 6/9 anos
2º O que condiciona os 6/9 anos A integração no circuito escolar A integração nos ATLS “Depois da escola como e durmo. Estou cansado.”.” Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 18

19 O que condiciona os 10/12 anos
2º O que condiciona os 10/12 anos Poucos condicionamentos (embora se continue condicionado pelas rotinas da escola) “Quando não tenho aulas de tarde vou para casa, vejo televisão, estudo, oiço música, brinco com os cães.” (Rapariga 10/12 anos) Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 19

20 3º 3º - Ritmos de leitura que diferem de grupo etário para grupo etário Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 20

21 3º Crianças de 4/6 anos “À noite lê o meu pai um bocadinho.”
A leitura é uma tarefa partilhada “Na escola estou a ler o Harry Potter. É a minha educadora que está a ler.” “Eles deitam-se cedo, mas eu tenho de lhes ler uma história” A leitura é ambas as coisas - crianças de 7/9 anos “Leio sempre pouco antes de dormir.” A leitura é já uma actividade individual “Leio sempre pouco antes de dormir.” Crianças de 10/12 anos 4/6 anos  Os pré-leitores 7/9 anos  Os iniciandos 10/12 anos  Os iniciados Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 21

22 4º 4º - O livro é a grande referência deste universo
Padrão que define o que tem qualidade Melhor relação entre o valor obtido pelo consumidor e o seu preço Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 22

23 4º Livro Revista Vale por si próprio
(estatuto de respeitabilidade independentemente dos seus conteúdos) O livro sempre existiu (em si e na vida da criança) É o principal instrumento de aprendizagem de leitura na escola O livro tem maior qualidade Guarda-se  bibliotecas A sua credibilidade depende dos conteúdos Realidade contemporânea e efémera Não faz parte das referências da fase pré-leitura É menos cuidada Vai para o lixo quando estragada Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 23

24 FUNCÇÃO PEDAGÓGICA E NÃO APENAS LÚDICA FUNÇÃO SOBRETUDO LÚDICA
4º Livro Revista FUNCÇÃO PEDAGÓGICA E NÃO APENAS LÚDICA FUNÇÃO SOBRETUDO LÚDICA O gosto pelo livro gera e torna consistente o gosto pela leitura Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 24

25 4º “A minha mãe prefere mais comprar um livro do que revistas.”
“Quando é revistas é preciso pedir mais do que uma vez.” “Nós temos muitos livros (duas bibliotecas). Eles têm as prateleiras, a dele e a da irmã.” “Compra-se só para se divertir, mas o divertimento também está associado à leitura, é um objectivo” Raparigas - 10/12 anos Mãe, A/B Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 25

26 5º 5º - Mesmo no processo de compra a “supremacia” do livro é evidente
Revista Aquisição mais programada Busca concreta de satisfação de necessidades pré-existentes A mãe (o prescritor) normalmente sanciona É o objecto de compra em locais mais elitistas Mais por impulso (semi-programada) Só muda (mais) ligeiramente quando a criança cresce Exige mais o poder de influência Pode ser comprada em locais mais populares Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 26

27 6º E por último, mas não menos importante descobrimos que...
6º - A oferta existente na literatura infanto-juvenil, sobretudo a nível das revistas, não é satisfatória Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 27

28 6º Está na sua infância, também ela. Não existe uma percepção clara do que existe no mercado Carências na fase de pré-leitura (algumas são excessivamente infantis) De cariz excessivamente sexistas, sobretudo favorecendo o sexo feminino (caso das BARBIES) Muito caras para o que oferecem Pouco ou nada pedagógicas - às vezes pelo contrário: (perspectiva das mães) a violência Pouco ou nada informativas Insuficientemente perspectivadas na vertente tecnológica Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 28

29 A Fase Quantitativa

30 Estudo Quantitativo Falámos com 1500 crianças
Encontrámo-las no 1º, 2º e 3º ciclo do ensino básico nas escolas de todo o país Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 30

31 Amostra Ciclos Escolaridade
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32 Amostra Regiões Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 32

33 ... E junto delas procurámos satisfazer as nossas necessidades de informação, recorrendo a um questionário estruturado Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 33

34 Necessidades de Informação
Audiências de revistas e livros; Papeis de decisão, influência na compra de revistas e livros; Frequência de compra, motivos e onde compram; Avaliação de pesting power e poder de compra; Como utilizam o tempo fora da escola; Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 34

35 Estudo Quantitativo Objectivos
Quantificar as indicações que a fase qualitativa nos havia fornecido, respondendo a uma série de perguntas base... Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 35

36 Algumas perguntas... Os jovens têm hábitos de leitura?
Qual a frequência de leitura? O que compram? Porquê? Onde compram? Quem compra? Têm poder de influência? Que marcas têm presentes? E os seus ídolos? Quais são? Tecnologia – utilizam a internet e o telemóvel? Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 36

37 E Aqui Estão As Respostas...

38 Hábitos de leitura Elevada taxa de leitura, embora com regularidade decrescente com a idade Confirma-se a leitura repetida de revistas “quantas vezes lês as tuas revistas” Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 38

39 Coleccionismo - revistas
Tendência clara para guardar os títulos durante um tempo alargado “depois de leres as revistas o que fazes?” Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 39

40 O que compram.... Audiência de revistas
6 – 9 anos Rev.Disney (36%) Rev.Batatoon (28%) Pokémon (27%) 10 – 12 anos Super Pop (32%) Bravo (29%) Rev.Disney (26%) 13 – 15 anos Bravo (29%) Super Pop (25%) Rev.Disney (19%) A partir dos 12 anos, o tema desporto aparece em 4º lugar (17%) Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 40

41 ...e porquê. Conteúdo “é rei”
cerca de 60% afirmam que lêem pelo conteúdo e pelas “histórias” Tendência para as “razões de leitura” passarem de heróis da TV para Ídolos de música, desporto e outros 6 – 9 anos 10 – anos Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 41

42 Ídolos 6 a 9 anos 10 a 12 anos 13 a 15 anos Pokémon – Digimon (60%)
Batatoon (30%) Barbie (25%) 10 a 12 anos Figo (60%) Zé-Maria (25%) Pokémon – Digimon (15%) 13 a 15 anos Figo (60%) Zé-Maria (20%) Lara Croft (18%) Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 42

43 Onde compram – revistas
6 – 9 anos Papelaria (70%) Hipermercado (40%) Quiosque (18%) 10 – 12 – 15 anos Papelaria (80%) Quiosque (38%) Hipermercado (27%) Alteração dos hábitos de compra com a idade – aumento da sua “independência” Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 43

44 Quem compra – revistas/livros
6 – 9 anos 10 – 12 anos 13 – 15 anos Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 44

45 Pesting Power O Poder de Influência
6 - 9 “compram aquilo que pedes?” Peço, compram sempre Há algumas coisas que não compram... Argumentos de não compra (prescritores): Preço (“é muito caro”) “não é para a tua idade” (6 a 9) Preocupação com violência dos conteúdos não presente... Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 45

46 O Poder de Compra (10 – 12 – 15) Com que dinheiro compram? 10 a 12
(1) Peço dinheiro (44%) (2) Com meu dinheiro (42%) 13 a 15 (1) Com o meu dinheiro (50%) (2) Peço dinheiro (50%) Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 46

47 Poder de Compra (10 – 12 – 15) Jovens, Um Target Emergente
Estudo Mercado 47

48 O que compram (acompanhados)
6 a 9 anos Brinquedos (48%) Gulozeimas / gelados (39%) Revistas / livros (29%) 10 a 12 anos Roupas (41%) Gulozeimas / gelados (39%) Revistas / livros (32%) 13 a 15 anos Roupas (47%) CD’s (38%) Revistas / livros (27%) Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 48

49 Reconhecimento de Marca (resposta espontânea e aberta)
Desporto Vestuário Video Jogos Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 49

50 Reconhecimento de Marca (resposta espontânea e aberta)
Comida Bebidas (?) Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 50

51 Exemplo: Barbie 79% 74% 90.850 ind. 52% 39% 59.800 ind. 49% 43%
Audiência de leitores Cruzamento com marcas: Outros Leitores 79% 74%                  ind. 52% 39% ind. ICE TEA 49% 43% ind. 44% 35% ind. 17% 11% ind. Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 51

52 Exemplo: BD’s Disney Audiência: 335.000 leitores
Cruzamento c/hábitos de compra: “que compras?” Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 52

53 Tecnologia Internet Acesso da Internet Crescente com a idade
Dos 13 a 15 anos é de 50% Acesso: escola >> casa Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 53

54 Tecnologia Telemóvel A partir dos 13 anos verificam-se os valores médios da população portuguesa! Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 54

55 Exercício de Caracterização
Eu, jovem me confesso... Exercício de Caracterização

56 6 – 9 anos (juvenil) Gosto de ler o Batatoon – é o palhaço mais engraçado que há e é o meu herói favorito da TV; Tenho aulas de manhã e à tarde vou ao inglês e ginástica; Colecciono todos os Pokémons; Os meus pais compram as minhas revistas e livros – e guardo todas. Adoro as histórias do Tio Patinhas. Ao fim-de-semana vou com os meus pais às compras e peço para me darem chocolates e a revista da Barbie (f); No Natal recebi uma scooter. Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 56

57 10 – 12 anos tweens Costumo comprar a Super Pop;
Comprei os 4 livros do Harry Potter (é pena que os próximos só daqui a 2 anos); tenho alguns da “Uma Aventura”; Gosto de ir com a minha mãe comprar roupa na Zara; Lá na escola entrei para o clube de informática e às vezes navego na net onde vejo a programação do canal Panda e do Cartoon Network; Já pedi um telemóvel aos meus pais para mandarem mensagens aos meus amigos mas só se tiver boas notas... Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 57

58 13 – 15 anos (young teens) Ir com os meus pais às compras é uma seca! No outro dia fui e compraram-me um CD espetacular dos Limp Biskit; No FIFA 2001 ninguém me ganha e já acabei todos os Tomb Raiders; Já tenho a t-shirt do Figo do Real Madrid; Tenho um telemóvel da Yorn; Em casa vou à net ver dicas para os jogos da Playstation; Recebo uma semanada de 1500$ e compro sempre a Bravo (f); Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 58

59 O Marketing e o Mercado Jovem
Algumas Considerações

60 Facts! O segmento jovem assume hoje em dia características muito atractivas: Têm poder de influência Têm poder de compra Têm dimensão crítica São consumidores ávidos 10 20 30 40 50 60 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 60

61 Segmento Jovem Dimensão
Europa: 80 a 100 milhões! Portugal: 2,38 milhões (0-19)* *Fonte: INE, 1999 Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 61

62 Hoje Os Jovens evoluíram de... para: Jovens, Um Target Emergente
Estudo Mercado 62

63 Facts! os Jovens... São “tecnologicamente avançados”
Experts – ensinam pais e professores Adaptação a novas tecnologias e conceitos Evoluem muito (e muito rápido) Fragmentação de segmentos Sujeitos e impulsionadores de fenómeno de moda – evolução KGOY - Kids Getting Older Younger Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 63

64 Considerações Segmentação
Com base em diferenças psicológicas*: 3-7 anos – mundo de fantasia, necessidade de amor e segurança; 8-12 anos – desenvolve capacidades de lógica, necessidades de aceitação sucesso; 13-15 anos – capacidade de abstracção, necessidades de independência. Segmentação com base em critérios sociológicos: 6-9 anos (1º ciclo) 10-12 anos (2º ciclo) 13-15 anos (3º ciclo) * Fonte: Dan Acuff – YMS Consulting Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 64

65 os Jovens... São exigentes São críticos
Estabelecem tendências e modas: Música Vídeo Jogos Desporto Roupa Comida Computadores e internet ... Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 65

66 MKT para Jovens Por tudo isto, o mercado Jovem é hoje mais que nunca “perseguido” obsessivamente pelos marketeers! Como conceber, comunicar e comercializar produtos para o mercado Jovem? A “receita secreta” no slide seguinte... Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 66

67 A “receita secreta”... Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 67

68 MKT no Mercado Jovem O Ovo de Colombo
Existem 1001 factores, mas... SSS – Segmentar, Segmentar, Segmentar! CCC - conhecer cada vez melhor os targets Estudos de mercado Importância acrescida Complementariedade qualitativa / quantitativa é importante! Actualização é crítica! Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado 68

69 Crianças e Jovens Um Mercado Emergente
Obrigado! Maria Eugénia Retorta – Consulmark Carlos Tavares – A|CJ