Gerenciamento da Verba de Comunicação

Apresentação em tema: "Gerenciamento da Verba de Comunicação"— Transcrição da apresentação:

1 Gerenciamento da Verba de Comunicação
Como estabelecer a verba??? Percentual do Faturamento Valor Histórico Administração por “Soluços” Alocação em função dos Objetivos Mercadológicos

2 Como Controlar os Gastos Realizados?
Trabalhar com uma moeda estável (US$, IGP), que permita manter registros históricos e efetuar comparações de ano para ano; Quando existirem vários produtos, ter planos de conta individualizados, porém que possam ser consolidados.

3 Gerenciamento dos Resultados das Ações de Comunicação
Problema Mercadológico Objetivos de Marketing Objetivos de Comunicação Aferição de Resultados Ações de Comunicação

4 Resultados das ações de Comunicação
Participação dos gastos em Propaganda Participação dos gastos dos Propaganda X Concorrência Share of voice Participação de mercado Share of market Participação do produto na mente do consumidor Share of mind

5 Resultados das ações de Comunicação

6 Coleta de Feed-back Propaganda Promoção de Vendas Marketing Direto
Venda Pessoal Relações Públicas Feiras Consciência de marca Cupons retornados Pedidos gerados Meta de vendas Cobertura editorial Contatos efetuados

7 Gerenciamento dos Resultados das Ações de Comunicação
Se os Objetivos de Comunicação não podem ser Quantificados, então não podem ser Mensurados. Se os Objetivos de Comunicação não podem ser Mensurados, então não devem ser Fixados!!!

8 Gerenciamento dos Resultados das Ações de Comunicação
Já no processo de Planejamento Estratégico, o uso de Pesquisas torna-se cada vez mais importante no sentido de orientar as decisões, visando minimizar a margem de erro. Pesquisa

9 Gerenciamento dos Resultados das Ações de Comunicação
Em cada uma das diferentes etapas de um Programa de Comunicação, a Pesquisa pode ser empregada. Criação Mídia Recall etc

10 Utilização da Pesquisa no Processo de Comunicação
Pré-Produção Pós-Produção Veiculação (Recall)

11 Gerenciamento dos Resultados das Ações de Comunicação
A Comunicação deve buscar sempre agir sobre as Atitudes dos Consumidores. As Atitudes podem ser de duas Naturezas: Objetivas (Quantitativas) Subjetivas (Qualitativas)

12 Gerenciamento dos Resultados das Ações de Comunicação
Fontes Disponíveis na própria empresa: Relatórios de Vendas Balancetes Ocorrências no SAC Registros históricos das Ações de Comunicação

13 Gerenciamento dos Resultados das Ações de Comunicação
Fontes Integradas às Ações de Comunicação: Fichas de Inscrição Questionários de Avaliação Cupons Contagens físicas

14 Critérios para Seleção e Contratação de Agências
Descrição precisa dos Objetivos Definição dos Serviços Budget Estrutura desejada/ necessária

15 Critérios para Seleção e Contratação de Agências
No Contrato, deixar absolutamente claras questões sobre comissões, remuneração (fee, participações em resultados, etc) serviços prestados, titularidade de direitos autorais, período inicial e de experiência, cláusulas relativas à rescisão, reembolso de BV’s, possibilidade de utilizar outros fornecedores em situações específicas, etc.

16 Briefing É um DOCUMENTO que deve definir clara e objetivamente:
Para que Comunicar (Objetivos de Comunicação); O que Comunicar (Conceito, Promessa Central); A quem Comunicar (Público-Alvo); Quando Comunicar (Timming);

17 Briefing - Comportamento dos Consumidores;
Subsidiariamente e sempre em função dos Objetivos, o Briefing deve conter: - Objetivos de Marketing e Comunicação - Comportamento dos Consumidores; Concorrência; Políticas de Distribuição e de Preços; Legislação restritiva ou normativa Verba

18 Briefing No momento de analisar a proposta apresentada pelo Fornecedor, o Cliente deve utilizar o Briefing passado como parâmetro de julgamento.

19 Relacionamento Agência x Anunciante
As contas são conquistadas pela criatividade e perdidas pela administração. Há uma crescente perda de confiança dos anunciantes nas agências. As melhores relações surgem quando tanto o anunciante como a agência estão felizes com suas contribuições

20 Relacionamento Agência x Anunciante
Todas as formas e valores de remuneração da agência devem ser negociados. A agência não deve financiar as contas de seus clientes.

21 Relacionamento Agência x Anunciante
A titularidade dos direitos autorais deve ficar em poder do anunciante. A prospecção de novos negócios não pode ser feita com prejuízo do bom atendimento aos clientes.

22 Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária
Maio de 1980 Abrange 4 pontos básicos: a) Estabelecer as regras éticas para a indústria publicitária b) Permitir uma ação efetiva para antecipar a controvérsia c) Estabelecer esquema de solução de queixas e disputas fora do apelo ao Poder Público d) Garantir a solução pronta, veloz e objetiva das queixas, das reclamações e das disputas

23 Objetivos Os padrões éticos de conduta devem ser respeitados por todos aqueles envolvidos na atividade publicitária, sejam Anunciantes, Agências de Publicidade, Veículos, sejam Publicitários, Jornalistas e outros Profissionais de Comunicação participantes do processo publicitário.

24 Para os Efeitos do Código
a) A palavra Anúncio abrange qualquer espécie de publicidade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, rótulos, folhetos e material de ponto-de-venda são para esse efeito, formas de publicidade. A palavra Anúncio, todavia, só abrange a Publicidade realizada em espaço ou tempo pagos pelo Anunciante.

25 Para os Efeitos do Código
b) A palavra Produto inclui bens, serviços, facilidades, instituições, conceitos ou idéias que sejam promovidas pela Publicidade. c) A palavra Consumidor refere-se a toda pessoa que puder ser atingida pelo anúncio, seja como consumidor final, público intermediário ou usuário.

26 As Responsabilidades A Responsabilidade pela observância das normas de conduta estabelecias no Código cabe ao Anunciante e a sua Agência, bem como ao Veículo, ressalvadas no caso deste último, as circunstâncias específicas: a) O Anunciante assumirá a responsabilidade total por sua Publicidade b) A Agência deve ter o máximo de cuidado na elaboração do anúncio, de modo a habilitar o Cliente-Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos do Código.

27 As Responsabilidades c) O Código recomenda aos veículos que, como medida preventiva, estabeleçam um controle na recepção dos anúncios d) O controle na recepção dos anúncios, deverá adotar maiores preocupações em relação à peça apresentada sem a intermediação de Agência e) A Responsabilidade do Veículo será equiparada à do Anunciante sempre que a veiculação do anúncio contrariar os termos de recomendação que lhe tenha sido comunicada oficialmente pelo CONAR.

28 Infrações e Penalidades
a) Advertência b) Recomendação de alteração ou correção do anúncio c) Recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio d) Divulgação da posição do CONAR c/ relação ao Anunciante, à Agência e ao Veículo, através de veículos de comunicação, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas.

29 Categorias Especiais de Anúncios
A) Bebidas Alcoólicas B) Educação, Cursos, Ensino C) Empregos e Oportunidades D) Imóveis: Venda e Aluguel E) Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais F) Lojas e Varejo G) Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares, Paramédicos, Para-Hospitalares, Produtos Protéicos, Dietéticos, Tratamentos e Dietas H) Produtos Alimentícios I) Produtos Farmacêuticos Populares J) Produtos de Fumo L) Profissionais Liberais M) Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio N) Turismo, Viagens, Excursões, Hotelaria O) Veículos Motorizados P) Vinhos e Cervejas Q) Testemunhais, Atestados, Endossos R) Produtos Agrícolas S) Armas de Fogo

30 Legislação Promocional
A Lei como é hoje: A lei vigente é a de 20/12/71, regulamentada pelo Decreto-Lei de 09/08/72. Diversos pareceres normativos, instruções, portarias e novos decretos e leis foram editados posteriormente e afetam a lei inicial.

31 Das Condições para obter Autorizações
A distribuição de Prêmios só pode ser efetuada através de 3 mecânicas legais: sorteio, vale-brinde ou concurso. A lei fala em distribuição de prêmios a título de propaganda, entendendo como tal, tudo que envolva divulgação, comunicação, mensagens, etc.

32 Quem pode obter Autorizações
As autorizações somente são concedidas a empresas comerciais, industriais ou de compra e venda de bens imóveis. Empresas Prestadoras de Serviços estão sumariamente impedidas de realizar distribuição de prêmios. A autorização é concedida por prazo não superior a 12 meses e o pedido deve ser instruído com os documentos que a SRF julgar necessários à comprovação das condições da requerente.

33 Importante Quando houver um mínimo de dois Estados participando da promoção, os documentos devem ser encaminhados à SRF em Brasília

34 Prazo de Entrega dos Prêmios
Prazo máximo de 30 dias, contados da data do sorteio ou de apuração do resultado. Quando a mecânica utilizada for vale-brinde, o prêmio prometido deve ser entregue no ato de sua apresentação. Quando o prêmio não é reclamado no prazo de 180 dias da data do sorteio, caducará o direito do ganhador e o valor correspondente será recolhido ao Tesouro, no prazo de 10 dias.

35 Produtos Proibidos para Premiação
Medicamentos Armas e Munições Explosivos Fogos de Artifício ou Estampido Bebidas Alcoólicas Fumo e Derivados.

36 Prêmios que podem ser Distribuídos
Mercadorias de produção nacional ou regularmente importadas Títulos da dívida pública e outros títulos de crédito que forem admitidos pelo ministro da Fazenda Unidades residenciais, situadas no país, em zona urbana viagens de turismo (tanto para turismo receptivo interno como para viagens para exterior Bolsas de estudo

37 Sorteios Sorteios: A Lei exige que os sorteios obedeçam aos resultados da extração da Loteria Federal ou à combinação de números. Podem ser admiitidos sorteios nos auditórios das estações de rádio ou televisão em programas públicos Tem de haver correspondência entre os prêmios prometidos e a emissão de cada série

38 Vale Brinde Vale Brinde A lei não explica o que é vale-brinde
As empresas industriais poderão emitir vales-brindes numerados, em ordem crescente, a partir de 1, para distribuição gratuita de prêmios Exigência: 1 vale-brinde, no mínimo, para cada 100 mil unidades de produtos

39 Concurso Concurso Previsões de Resultados Cálculos
Testes de Inteligência Seleção de predicados Competição de qualquer natureza A apuração do concurso pode ser feita tanto na sede da empresa autorizada como nos auditórios

40 Concurso Concursos que não precisam de autorização:
Não há necessidade de autorização a distribuição de prêmios em razão do resultado de concurso exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo desde que não haja qualquer subordinação a qualquer modalidade sorte ou pagamento pelos concorrentes, nem vinculação destes ou dos contemplados à aquisição ou uso de qualquer bem, direito ou serviço.

41 Infrações Penais Além das penas previstas no Código de Defesa do Consumidor (sem prejuízo do Código Penal) as empresas sujeitam-se a penalizações específicas quando da implementação de campanhas sem prévia autorização, ou quando não cumprirem o plano. As penas vão desde multa de 100% da soma dos valores dos bens prometidos como prêmios, proibição de realizar operações com distribuição de prêmios durante até 2 anos, cassação de autorização

42 Credibilidade em Promoções

43 Preferência por apurações

44 Merchanding Editorial
O primeiro merchandising editorial da TV foi na novela Beto Rockfeller em 1968 O Ator Luis Gustavo diz : _ É ressaca. Tome um Engov que passa.

45 Merchandising Exibtécnica - O palco é o PDV Loja Vitrine
Tráfego - área nobre / tráfego na loja/ altura de exposição Exposição Horizontal x Vertical Embalagem

46 Merchandising Branco: pureza, simplicidade, otimismo
Vermelho: força, paixão Amarelo: luminosidade, paladar Rosa : timidez Marrom: utilidade, sobriedade Verde: calma, natureza Azul: calma profunda

47 Merchandising Principais Pontos da Loja
Ponto Natural: área na gôndola onde o produto está exposto Pontos extras (ilhas) Ponta de Gôndola Check Out Display no chão ou no balcão

48 Fatores que contribuem para uma boa exibição
Merchandising Fatores que contribuem para uma boa exibição Tráfego de pessoas na loja Áreas nobres em cada gôndola Prateleiras á altura dos olhos Exposição vertical ou horizontal Impacto do facing (nr. De frentes do produto

49 Merchandising Exposição do Produto Facing por fabricante Divisão por:
- participação de mercado - vendas por região - espaço por segmento

50 Compras por impulso

51 Como o Merchandising influi no processo da compra
Compra planejada: reforça a decisão e a tendência da compra (racional Primeiro e emocional depois) Compra por impulso: o estímulo faz manifestar o interesse (emocional primeiro e racional depois)

52 Relações Públicas “ A função do Relações Publicas envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ ou proteger a imagem de uma empresa e seus produtos.” Kotler

53 Relações Públicas Missão da Empresa
Formular um efetivo programa de comunicação que dissemine mensagens a todos os públicos, construindo um relacionamento que agrega: - valor - satisfação total - reconhecimento - apreciação na comunidade

54 Relações Públicas Proteger e maximizar a reputação corporativa
Disseminação de mensagens até o chão da fábrica - identificar pessoas - chave - programa de informações - manual de crises - bom empregador - empresa cidadã (educação, saúde, meio ambiente) - empresa voluntária

55 Relações Públicas Consolidar relacionamento com a imprensa
Programa de aproximação - listar veículos - identificar pessoas - chave - encontros informais - mídia training Implantar um Manual de Mensagens

56 Relações Públicas - analisar atual sistema
Construir a reputação: empresa voltada para satisfação total para o cliente Atender ás manifestações dos clientes excedendo as suas expectativas: - analisar atual sistema - criar fluxo mais rápido para respostas - SAC - treinamento interno - fidelização, retenção e recuperação

57 Como queremos ser vistos
Relações Públicas Como queremos ser vistos líder absoluto de mercado excelente empregador empenhado na satisfação do cliente comprometido com o desenvolvimento comunidade empresa associada a educação, saúde, etc.

58 Relações Públicas Públicos de Interesse funcionários franqueados
fornecedores distribuidores clientes órgãos públicos imprensa

59 Identificação de uma boa oportunidade
Relações Públicas Identificação de uma boa oportunidade O QUE é oportunidade QUEM propõe? QUEM mais vai participar? QUANDO vai acontecer? QUANTO custará? AFETARÁ a imagem? A QUEM vai atingir? A QUEM vai beneficiar?

60 Venda Pessoal Comunicação de mão dupla
Envolve o comportamento pessoal tanto do vendedor quanto do comprador em potencial Êxito baseado na capacidade de se comunicar e de compreensão

61 Administração da força de vendas
Venda Pessoal Administração da força de vendas recrutar e selecionar treinar supervisionar motivar cotas, bônus e prêmios avaliar os resultados

62 Venda Pessoal Ferramenta de Vendas
Materiais de comunicação: auxiliam a fixação da mensagem:pastas, folders, impressos em geral. Pesquisas

63 Informações Relevantes
Venda Pessoal Informações Relevantes potencial de mercado preço praticado concorrência - atuação serviço de assistência técnica consultoria

64 Venda Pessoal Tarefas do vendedor prospectar novos clientes
comunicar lançamentos/ usos concorrência - atuação vender - apresentar, abordar e orientar produtos e serviços

65 Venda Pessoal Tarefas do vendedor coletar informações :mercado,
concorrência alocar a produção do seu produto entre clientes na hora da escassez negociação e marketing de relacionamento

66 Necessidade para vendas
Venda Pessoal Necessidade para vendas conhecer o produto e todos os seus benefícios conhecer toda a empresa conhecer as necessidades dos clientes conhecer os tipos de clientes

67 Marketing Direto Forma de divulgação um a um
Sistema interativo que usa uma ou mais mídias par obter uma resposta e ou transação Mensurável Resposta direta

68 Marketing Direto Modelos básicos Recompensa: milhagem
Didático: literatura técnica enviada periodicamente Contratual: Círculo do Livro Afinidades: Clube do Pintor Coral, Clube do Caminhoneiro Pirelli Venda - direta: Assinatura de revista, catálogos

69 Marketing Direto Criação de um relacionamento especial com os melhores clientes, com o objetivo de: reter os clientes mais lucrativos adquirir novos consumidores recuperar usuários manter/ capturar a vitalização da marca

70 Relacionamento antes e depois da compra
Marketing Direto Relacionamento antes e depois da compra Antes - monitoramento construir e manter pré-disposição monitorar respostas às ações de comunicação Identificar barreiras e oportunidades Planejar e executar novas ações

71 Relacionamento antes e depois da compra
Marketing Direto Relacionamento antes e depois da compra Depois - fidelização manter o cliente e elevar a lucratividade sobre ele manter/ aumentar volume e freqüência da compra conquistar “advocates”

72 Benefícios da Database Marketing
Marketing Direto Benefícios da Database Marketing é mensurável permite conhecer o perfil do público relacionamento direto, segmentado e individualizado com ofertas específicas agilidade na obtenção de informações é possível de ser testado

73 Mídias de Marketing Direta
Marketing Direto Mídias de Marketing Direta Mala Direta Anúncio (revista/ jornal/ televisão) Telemarketing Ponto de Venda Internet Feiras, Eventos, Quiósques

74 Marketing Direto A pesquisa publicada no Meio & Mensagem
no dia 25 de setembro de 2.000 Realizada em Agosto/2000 com 300 maiores anunciantes - 94% empresas de porte grande e 6% de porte médio Serviços 42%/ Comércio 32%/ Comércio e Indústria 24% e Industria 2%

75 Qual o volume de malas diretas que a empresa envia por mês?

76 Do total de malas diretas enviadas, qual o retorno obtido?

77 Qual ferramenta de marketing é utilizada para atender o retorno de mala direta ?

78 Quem realiza a criação das peças?

79 Para que aplicações de marketing direto é dirigida a comunicação?

80 De que forma a agência é remunerada?