Prof. Mateus Portal Avaliação Grau 1: Exercícios práticos (2,0); Trabalho prático (2,0); Produção 1 (3,0); Produção 2 (3,0).

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1 Prof. Mateus Portal mateusportal@hotmail.com

2 Avaliação Grau 1: Exercícios práticos (2,0); Trabalho prático (2,0); Produção 1 (3,0); Produção 2 (3,0). Grau 2: Produção 3 (5,0); Produção 4 (5,0).

3 Publicidade e propaganda Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, tornar público um fato, uma ideia. Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. Foi introduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação de Propaganda, com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer: enterrar, mergulhar, plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido.

4 Definição de imagem A comunicação humana é composta por uma gama incontável de imagens e seus significados. A todo o momento o ser humano recebe estas imagens através da TV, mídia impressa e externa. Essas imagens vendem os mais diversos valores, como a preferência por uma marca específica, novos hábitos de consumo e mudança na percepção a determinado assunto.

5 Definição de imagem Roland Barthes (1984) destaca que as fotografias estão por toda parte, ou seja, as imagens vão de encontro às pessoas. As imagens passam por uma espécie de filtro pessoal cultural, podendo causar alegrias ou aversões ao serem visualizadas. Estas sensações variam muito de indivíduo para indivíduo, conforme seus costumes e gostos pessoais. A imagem reproduzida pelo homem para um fim específico, para surtir o efeito desejado, deve conter as informações que conversem diretamente com os valores pessoais de quem se destina.

6 A arbitrariedade da foto Nada é real. A fotografia sempre é codificada. A fotografia não é uma analogia do mundo que ela reproduz; ela é produzida artificialmente e a exposição da película faz de um objeto tridimensional uma imagem bidimensional.(Barthes) A percepção de imagens fotográficas possui elementos culturais

7 A arbitrariedade da foto Humberto Eco (1984)argumenta que em fotografias, não existe o ideal em equivalência um por um entre o signo e o mundo, logo elas podem mentir: “ Nós sabemos que é possível – com a ajuda de encenações, truques óticos, emulsão, solarização, entre outros – produzir a imagem de algo que não existe. ” A partir desse repertório de possibilidades com o qual os fotógrafos modificam a representação da realidade, Berger(1984) conclui que a fotografia não só representa a realidade, como também a cria e, finalmente,é capaz de distorcer nossa imagem do mundo representado.

8 Foto publicitária é onde a realidade geralmente é maquiada. O fotógrafo deve saber o ponto exato de "make" que se pode colocar na fotografia. Nesse universo realidades são maquiadas e benefícios são ressaltados. Os produtos devem ser apresentados da maneira mais atraente possível. A fotografia publicitária é feita sob encomenda pelo cliente, visa vender um produto ou serviço, portanto, gera bastante trabalho para o fotógrafo. É um estilo fotográfico que exige bastante criatividade.

9 Processo de criação e direção de campanha publicitária Na peça publicitária tudo deve estar em harmonia, como o funcionamento de uma engrenagem. Tudo começa com o briefing. Um briefing bem feito evita horas de retrabalho depois. Estar munido com as informações sobre o cliente, produto ou ação e o público ao qual se destina, são cruciais para o sucesso do trabalho.

10 O anúncio Anúncios Coca-Cola – JC Recall de Marcas | Agência Birô X

11 O anúncio Perfume Eternal magic da Avon | Agência 141 SoHoSquare

12 Cartaz Cartazes para o restaurante da Academia Pão de Açucar | Agência P.A. Publicidade.

13 Catálogo

14 Folheto

15 Outdoor Campanha da Petrobrás para o Pan do Rio | Agência: Da Duda Propaganda.

16 Fotografia Foto: Salto sobre as águas | Cartier Bresson - “ criador do momento decisivo ”

17 Sensibilidade e observação A sensibilidade surge com a observação. Quanto mais se observa um lugar, uma pessoa ou um objeto, maior a possibilidade de ver o que ninguém mais viu. Além da qualidade técnica e de conhecimento do fotógrafo, somente se destacam aqueles que despendem boa parte do tempo observando, procurando o melhor ângulo, a expressão única, a luz diferenciada e o assunto visto por uma perspectiva nova é que se diferenciam.

18 Composição A composição é organizar os elementos de uma foto. É dispor as formas, linhas, os pesos, os tons, as cores e a importância das coisas. Ao analisar a composição fotográfica, é preciso fazer certas perguntas: o tema principal está definido? O que está em segundo plano faz sentido? Não existem detalhes que desviem a atenção? O enquadramento permite que os olhos fiquem na área de maior interesse na foto? O peso das imagens na foto está em proporções aceitáveis? Existe equilíbrio ou a imagem “ pesa ” mais para um lado do que para o outro?

19 Dramaticidade e perspectiva Como as imagens são bidimensionais, para conseguir sentido de profundidade é preciso criar uma sensação de terceira dimensão. Para isso utilizamos a perspectiva. Ela é a ilusão causada pelo ângulo e distância com que as imagens são observadas. Existem três tipos de perspectiva: Perspectiva por escala: quanto mais afastados os objetos estiverem do observador, menor eles parecerão em relação ao que está mais próximo. Perspectiva linear: linhas retas e paralelas convergindo e determinando a distância. Perspectiva de sobreposição: um dos objetos cobrindo parcialmente o outro causando a impressão de profundidade. Quando a imagem é retratada com perspectiva e iluminação contrastante, a foto grama muito em dramaticidade.

20 Luz e forma A luz é a grande responsável pela beleza da foto. As texturas, as formas, os detalhes são revelados ou escondidos conforme a luz.Luz demais é ruim, pois o objeto fotografado pode ficar com partes invisíveis e disformes. Pouca luz também é ruim. O equilíbrio entre o claro e escuro é fundamental. O fotógrafo pode possuir o melhor equipamento disponível no mercado, estar diante de um tema completamente inusitado, a foto em equilíbrio, uma composição impecável. Com a luz ruim, a foto será prejudicada. Por isso os fotógrafos usam o fotômetro. Com ele é possível medir a luz e saber com exatidão que exposição de diafragma e velocidade de obturador usar. Além de todo o equipamento de iluminação, o mais importante são os olhos do fotógrafo e sua sensibilidade.

21 Dicas 1. Escolha uam imagem adequada ao anúncio. Não precisa, nem deve ser fotolegenda. Tem que ser pertinente e criativa. 2. Se está em dúvida quanta à imagem, peça uma reunião com o fotógrafo. Discutam sobre o anúncio. É muito comum o fotógrafo fazer fotos para layout quando o relacionamento entre ele e a agência é bom. Não perca a oportunidade de deixar o fotógrafo revelar a visão dele. 3. Olhe livros, sites de banco de imagens. Referências fotográficas são indispensáveis. 4. Assim que você souber que imagem deseja, faça um layout da foto. Partindo do princípio de que a imagem que você definiu não existe, use várias referências para fazer o trabalho. Use um pedaço de uma foto, junte com o pedaço de outra. Inclua um fundo. Analise o resultado. Se estiver de acordo, pode ir ao cliente. Livro Direção de Arte em propaganda, Newton Cesar

22 Dicas 5. Optar por uma foto não exige conhecer o processo fotográfico. Aberturas, exposição, obturador, lentes, tudo pode ficar por conta do fotógrafo. O que o Diretor de Arte precisa mesmo saber avaliar é o equilíbrio da imagem, o enquadramento, a iluminação. 6. Prefira uma iluminação em que a luz exerça papel realmente predominante. Pense na foto de maneira artística, não técnica. Fotos, especialmente de produtos, com uma iluminação “ lavada ”, sem volume, é comum encontrar. Com medo da luz interferir demais no produto, a imagem fotografada chega a parecer chapada. Não há contrastes entre claros e escuros. Tudo muito certinho e comportado demais. Parece plástico, artificial. Se os fotografos de publicidade prestassem mais atenção em pintores como Michelangelo, Leonardo Da Vinci, Velázquez e alguns outros, a fotografia ganharia muito mais beleza. Livro Direção de Arte em propaganda, Newton Cesar

23 Dicas 7. Use e abuse do computador. Mas não se engane pensando que programas gráficos resolverão problemas de concepção, de criatividade, de imagem inadequada. Antes de tudo, o cérebro. 8.Converse com o fotógrafo sobre o formato da entrega das imagens e qual equipamento possui e ver se é adequado ao trabalho que será executado. Por exemplo uma imagem capturada em 8 megapixel deresolução, se clicada por um profissional, dá pra usar em juma página de revista sem susto. 9. No dia da foto, acompanhe. Vá ao estúdio e certifique-se que tudo está saindo de acordo com o combinado. Só não se esqueça de que o fotógrafo nessa história não é você. 10.Quando for escolher a foto tenha muita atenção. Analise a luz. Observe se não está muito clara, muito escura. Veja a tonalidade. Se a for de gente, preste atenção especial na expressão, na pele, nos dentes, na roupa. Certifique-se de que o conjunto está bom. Não se esqueça de analisar a resolução da imagem. Livro Direção de Arte em propaganda, Newton Cesar