A necessidade de gestão estratégica da comunicação Viviane Mansi.

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2 A necessidade de gestão estratégica da comunicação Viviane Mansi

3 Agenda Contexto que vivemos A comunicação no setor de saúde Benefícios de uma rede forte Mensuração de resultados

4 Contexto em que vivemos Complexidade Subjetividade Imaginário Redes Perda da noção de tempo Consumo acelerado de informação

5 Pesquisa realizada pela Harris Interactive, a pedido da mylife.com, mostrou dados contundentes de como estamos nos tornando viciados e dependentes da vida online. 56% das pessoas sofrem de FOMO - Fear of Missing Out 27% dos pesquisados dizem que acessam as redes sociais assim que acordam. Na média, cada pessoa gerencia 3,1 endereços de email. No ano passado esse índice era de 2,6. 35% das pessoas gastam mais de 30 minutos nas redes sociais ou lendo/escrevendo emails pessoais, por dia.

6 Tempo

7 2005 Patent Law 102 Resolution ANVISA Article 229-C 1996 Generics Law ANVISA 1999 2001 Innovation Law 20022003 Industrial Policy 2004 Farmácias Populares Bio-safety Law A comunicação no setor de saúde: constantes regulamentações 2000 Price Monitoring Price ControlDoha Round Compulsory License Fractional Medicines 2007 E muito mais pela frente!

8 Indústria | planos de saúde lideram ONGs/Grupos não- tradicionais Abordagem do beneficio da saúde Abordagem do benefício social Tratamento de enfermidade Acesso | qualidade de vida Racional Emocional Mudança de paradigma Médico como referência Dr. Google dá opinião importante

9 Formularie s Reativa frente a mudanças de saúde Contribuir proativamente para o diálogo Low profile em Comunicação Ativamente comunicar uma visão Pouca visão sistêmica do negócio Visão ampla do sistema de saúde Controle de risco Empresas de capital nacional Entrada forte de capital estrangeiro Influenciar a agenda Comportamento necessário

10 Ambiente vulnerável Incertezas Interdependência

11 Era do conhecimento Processo empresarial decisório deve responder a questões como: “O que sabemos sobre isso?”“Que experiências já tivemos com isso” “O que ganharemos de know-how com isso; o que aprenderemos com isso?” “Que valor esse know-how tem; o quão replicável ele é; a quem interessa; como podemos usá-lo”, etc.

12 Peso do imaginário Em toda a história há ¼ de realidade, pelo menos ¾ de imaginário e não é de maneira alguma parte imaginária que, em todos os tempos, agiu menos poderosamente sobre os homens

13 Identidade Formada por dois grandes elementos: Afinidade DiscursoImagem

14 Retrospectiva de preocupações globais

15 Índice de confiança por setor

16 Pedagogia da presença 64% das pessoas precisam ouvir de 3 a 5vezes uma informação para acreditar na mensagem

17 Em quem acreditar? (Fonte)

18 Todo o contexto impacta na reputação Fonte: Reputation Institute

19 Reflexão importante (1) Teoria Querer é fundamental, mas não é suficiente. É preciso saber querer, aprender a saber querer, o que implica em saber lutar politicamente e com as táticas adequadas e coerentes para alcançar nossos sonhos estratégicos Paulo Freire (1997)

20 Reflexão importante (2) Prática Quem são os meus stakeholders mais importantes? Quais são meus maiores riscos? Quais são minhas prioridades? Já existe um plano de ação para cada uma delas? Quem pode auxiliar a endossar a visão da minha empresa?

21 Como saber se os esforços dão resultado? A definição de um modelo de medicação e de indicadores de desempenho (KPIs) dependem de um olhar holístico para todo o processo de comunicação (seja ela interna ou externa) Contexto

22 Fatos críticos de sucesso Definir o propósito Fazer da alta direção um parceiro Entender em detalhes o planejamento estratégico da empresa Identificar resultados do momento e usá-los para mostrar causa e efeito Ter uma perspectiva ampla de sucesso, que não seja limitada a resultados financeiros Contexto

23 O processo em si Passo a passo para garantir o sucesso Contexto

24 1º passo Definir a razão de ser da comunicação Contexto

25 2º passo Criar cultura de medição de resultado Contexto

26 Criação de cultura de medicação de resultados – Pesquisar sempre, sempre, sempre – Considerar avaliações informais – Avaliar melhoria no processo geral – 3 anos – Aprofundar temas relevantes – Avaliar ações pontuais Buscar auxílio externo se necessário Contexto

27 Fonte: Reputation Institute

28 3º passo Buscar um modelo que “converse” com o planejamento da organização Contexto

29 3 níveis –Básico – mede a produção de ‘produtos’ – resultados imediatos. É relativamente fácil e simples de fazer. Ex. audiência de eventos, número de publicações, etc. –Intermediário – Avalia se as mensagens utilizadas foram recebidas, compreendidas e retidas pelo público-alvo. Usa dados quanti e qualitativos. –Avançado – resultados mais sofisticados, na função final das relações públicas. Contexto

30 # de edições produzidas Adequações a prazos Pertinência das mensagens, de acordo com os planos Aderência aos objetivos propostos Participações da liderança BásicoIntermediárioAvançado Entendimento das mensagens publicadas # comentários gerados # participação geral Etc Aumento do orgulho em trabalhar Aumento do índice de engajamento de stakeholder Aumento da satisfação com o serviço Aumento da compra Percepção clara de transparência Contexto

31 Nível 4 Influência AtitudeComprometimento Comportamento/AÇÃO Nível 3 Relevância SentidoUtilidade Nível 2 Atenção AtraçãoCompreensãoCredibilidade Nível 1 Logística Acesso OportunidadeUso Contexto

32 – Acesso - A comunicação chega a quem precisa recebê-la? – Oportunidade - Chega no tempo certo? – Uso - A comunicação é vista, lida ou ouvida de fato? – Atratividade - A comunicação atrai e prende a atenção do leitor? – Compreensão – Houve compreensão da informação chave? – Credibilidade – Ela é crível? – Sentido - A comunicação se refere ao que está acontecendo no contexto da empresa e na vida dos empregados? – Utilidade - A comunicação ajuda a melhorar o desempenho ou a solucionar um problema? – Atitude - A comunicação influencia a atitude ou opinião? – Comprometimento - A comunicação ajuda a gerar um comportamento/ação efetivo? Contexto

33

34 4º passo Defina os instrumentos de medição Contexto

35 (...)

36 Contexto (...)

37 5º passo Defina os indicadores específicos Contexto

38 Indicadores de mercado valem, mas a sua série histórica vale muito mais Utilize todos os indicadores possíveis que a empresa já têm Seja realista quanto à possibilidade de avanços reais Contexto

39 Vamos treinar mais um pouco? Que tal construir alguns indicadores para as ações críticas criadas no primeiro exercício? Nível 4 Influência AtitudeComprometimento Comportamento/AÇÃO Nível 3 Relevância SentidoUtilidade Nível 2 Atenção AtraçãoCompreensãoCredibilidade Nível 1 Logística Acesso OportunidadeUso

40 Obrigada! viviane.mansi@gmail.com @mansiv viviane.mansi@gmail.com