PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING Aula 4 – Estimativa de Potencial de Mercado Livro didatico: Administração de Vendas – cap. 7.

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1 PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING Aula 4 – Estimativa de Potencial de Mercado Livro didatico: Administração de Vendas – cap. 7

2 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING Conteúdo Programático desta aula  Conceituar potencial de mercado.  Caracterizar as técnicas de cálculo de potencial de mercado  Demonstrar a aplicabilidade do potencial de mercado.  Discriminar as configurações de potencial de mercado.  Relacionar potencial de mercado e vantagem competitiva.

3 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING POTENCIAL DE MERCADO pessoas para gastar com dinheiro quantas pessoas há no segmento? quanto dinheiro há nesse segmento? quanto dinheiro há para comprar o que se estima vender? POTENCIAL DE MERCADO DO BEM OU SERVIÇO Adaptado de Carlos Alberto de Faria (2007) – www.portaldomarketing.com.br

4 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING Potencial de Mercado Representa a capacidade de um mercado de determinada área ou a de um ramo de atividade para absorver uma quantidade específica de vendas de um produto. Potencial de vendas Parcela do potencial de mercado que uma empresa pode razoavelmente esperar obter. C. Chase; Keneth L. Barasch (1977) O QUE É POTENCIAL DE MERCADO

5 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING O QUE É POTENCIAL DE MERCADO Potencial de Mercado Oportunidade máxima de vendas de todos os vendedores de determinado tipo de bem ou serviço; capacidade máxima de segmentos de compradores de um mercado comprarem um tipo específico de bem ou serviço em tempo determinado. American Marketing Association

6 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING Vendas do ramo industrial Esforço do ramo industrial Vendas atuais Potencial O potencial pode ser alcançado quando todos os possíveis compradores estão comprando a plena capacidade. POTENCIAL DE MERCADO

7 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING FLUXO DE ENCADEAMENTO Demanda da empresa Demanda de mercado Potencial de mercado Potencial de vendas da empresa Previsão do mercado Previsão de vendas da empresa Demanda Potencial Previsão Empresa Mercado Fluxo de encadeamento em que a demanda antecede o potencial e este precede a previsão.

8 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING UTILIDADES DO POTENCIAL DE MERCADO  Avaliar desempenho de vendas.  Segmentar o mercado, por territórios, produtos etc.  Ajudar a realizar a previsão de vendas.  Estabelecer roteiros de transportes, visitação e comunicação.  Estabelecer a política de distribuição.  Formular estratégias de marketing por segmento de mercado.  Calcular a participação de mercado da empresa.

9 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING CÁLCULOS A partir deCalculado em Exemplo Ordem 1Demanda de mercado Dados setoriais da economia Números absolutos 250.000.000 de unidades Cálculo da demanda de mercado A partir de dados da economia, sendo os dados considerados em valores ou números absolutos.

10 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING CÁLCULOS A partir deCalculado em Exemplo Ordem 2Potencial de mercado (total do ramo) Dados secundáriosNúmeros relativos 6% Cálculo do potencial de mercado A partir de dados secundários, isto é, dados estatísticos setoriais publicados. O resultado obtido é um número relativo de uma região em relação à área total considerada, sendo esta igual a 100% Exemplo: total Brasil = 100% ramo específico – cidade de Porto Alegre = 6% do total

11 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING CÁLCULOS A partir deCalculado em Exemplo Ordem 3Potencial de vendas da empresa Potencial de mercado do ramo/ Demanda de mercado Números absolutos 15.000.000 Total: (1) x (2) Cálculo do potencial de vendas da empresa Relação entre o Potencial e a Demanda de Mercado Exemplo: 1. Demanda de Mercado = 250.000.000 unidades 2. Potencial de Mercado = 6% (Porto Alegre) = 0,6 3. Potencial de Vendas da Empresa = 15.000.000 unidades

12 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING CÁLCULOS A partir deCalculado em Exemplo Ordem 4Vendas passadas da empresa Dados estatísticos de vendas Números absolutos Total: 1.000.000 de unidades Vendas passadas da empresas Dados estatísticos da empresa dos Relatórios de Vendas ou do Banco de Dados ou do Sistema de Informações de Marketing etc.

13 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING CÁLCULOS A partir deCalculado em Exemplo Ordem 5 Participação de Mercado Potencial de Vendas da empresa / Vendas Passadas Números relativos 6,67% (4) : (3) x 100 Participação de Mercado Relação entre vendas passadas da empresa (4) e potencial de vendas (3) Exemplo: (1.000.000 / 15.000.000) x 100 = 6,67%

14 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING Através de extrapolações simples dos cruzamentos de dados setoriais pode-se chegar ao poder relativo de compra de cada segmento de mercado para o produto em análise. DETERMINAÇÃO DO POTENCIAL DE MERCADO I. MÉTODO DO LEVANTAMENTO COM BASE EM MAPEAMENTO Abordagem do comprador Requer informações dos respondentes relativas às compras passadas de um tipo de bem ou serviço. Outras informações podem ser obtidas simultaneamente: razões das preferências por marcas, sazonalidade, razões de compra etc.

15 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING Os dados de vendas da empresa são utilizados para cruzar com os dados setoriais e projetar o Potencial de Mercado. II. MÉTODO DOS REGISTROS ESTATÍSTICOS DA EMPRESA

16 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING II. MÉTODO DOS REGISTROS ESTATÍSTICOS DA EMPRESA Ramo de atividade: Máquinas e Equipamentos 1. Vendas totais a clientes (empresa)$ 70.000 2. Total de empregados (dados da empresa)24.300 3. Desempenho anual de vendas por empregado (1):(2)$ 2,88 4. Número nacional de empregados no ramo1.275.902 5. Potencial de mercado nacional (3)x(4)$ 3.674.598 6. % vendas anuais do potencial de mercado nacional (1) x 100 : (5) 1,9%

17 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING III. MÉTODO DE DADOS SETORIAIS (DADOS SECUNDÁRIOS) IV. MÉTODO DE DADOS DO CENSO (DADOS SECUNDÁRIOS) Municipio População Renda Disposição para gastos

18 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING  Potencial demográfico Estima a relação da população e fatores de crescimento que indiquem diferenças de potencialidades entre regiões. Exemplo: índice de potencial demográfico – relação município e bairro. Setores de atividades que dependem basicamente de fatores populacionais, crescimento urbano número de domicílios existentes, população economicamente ativa. CONFIGURAÇÕES DE POTENCIAL DE MERCADO

19 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING  Potencial de riqueza ou poder aquisitivo Objetiva medir a renda disponível em cada município ou bairro, em relação à área geográfica considerada como base para a medição de concentração do poder aquisitivo.  Potencial de polarização Objetiva medir o poder de atração que os municípios ou bairros de grande poder de concentração comercial exercem sobre os seus municípios ou bairros menores. Os municípios ou bairros menores tendem a gravitar em torno dos maiores como se fossem seus satélites. CONFIGURAÇÕES DE POTENCIAL DE MERCADO

20 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING  Índice qualitativo Pode ser obtido através da comparação do poder de compra per capita de uma área com a respectiva região global, Estado ou País. As estatísticas de vendas por tipo de produto, embalagem, marca e alguns outros fatores mensuráveis permitem estabelecer um índice de potencialidade de vendas por segmento geográfico de mercado. Store audit: auditoria de varejo que corresponde ao “monitoramento contínuo de uma amostra representativa de varejos”. Consiste em “buscar, por meio de um serviço de pesquisa ou de análise especial, informações precisas relativas ao comportamento do produto no varejo, verificando-se as vendas diretamente nos pontos-de-venda, assim como os estoques e os preços ao consumidor” ABM&N. Associação Brasileira de Marketing & Negócios. www.abmn.com.br/infomarketing/verbetes.asp. (2003) CONFIGURAÇÕES DE POTENCIAL DE MERCADO

21 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING RESUMINDO  Conceituamos potencial de mercado.  Caracterizamos as técnicas de cálculo de potencial de mercado.  Demonstramos a aplicabilidade do potencial de mercado.  Discriminamos as configurações de potencial de mercado.  Relacionamos potencial de mercado e vantagem competitiva.

22 AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING PRÓXIMA AULA Caracterizaremos a diferença entre previsão e orçamento de vendas. Demonstraremos natureza e importância da previsão. Identificaremos os fatores que influenciam o provável volume de vendas. Distinguiremos os passos básicos para uma previsão sistemática de vendas. Classificaremos e diferenciaremos os modelos de previsão qualitativos e quantitativos.

23 23 Atividade Estruturada – valor: 2,0 / Entrega: AV2 Considere os seguintes tipos de empresas. 1.Rede de Supermercado (a / g) 2.Editora de livros impressos e digitais (h / k) 3.Pousada (l / n ) 4.Fabricante de teclados para computadores (o / z) Supondo que voce seja gestor de marketing de uma delas, responda: 1. Classifique a variação da demanda em: demanda com média constante, demanda com tendencia linear, demanda com tendencia exponencial ou demanda com variação sazonal. Diga por quê. 2. Considerando a previsão de demanda, explique: a) o método a ser utilizado (qualitativo ou quantitativo): b) a variável (endógena ou exógena); c) o comportamento da demanda (estável ou dinâmico) e d) o tipo de demanda (dependente ou independente).