PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING

Apresentação em tema: "PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING"— Transcrição da apresentação:

1 PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
Aula 3 – Avaliação de Oportunidades de Mercado Livro didático: Administração de vendas – cap. 6

2 Conteúdo Programático desta aula
Distinguir os conceitos de demanda de mercado do ponto de vista econômico e do marketing. Identificar os processos de análise, avaliação e seleção das melhores oportunidade e demanda de mercado. Analisar as oportunidades de mercado (busca primária, demanda primária potencial, curvas de demanda agregada, demanda de mercado e demanda da empresa). Relacionar estratégia de vendas e curva de demanda.

3 QUE MERCADO MENSURAR Mercado potencial
Conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma determinada oferta do mercado. Entretanto, consumidores potenciais devem possuir renda suficiente e devem ter acesso às ofertas de produtos. Mercado disponível Conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada oferta. Mercado-alvo Parte do mercado disponível que a empresa objetiva atingir.

4 AVALIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
Calcular a demanda Estimar o potencial de mercado e de vendas

5 AVALIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
Visa não somente à identificação de desejos e necessidades, mas também ao desenvolvimento de estratégias e programas para converter clientes potenciais em clientes atuais. Busca primária Demanda primária potencial Curvas de demanda agregada Demanda de mercado Demanda da empresa

6 BUSCA PRIMÁRIA Esforço para eleger o produto genérico, não a marca, que traga a máxima satisfação da necessidade. (sede - água mineral)

7 DEMANDA PRIMÁRIA POTENCIAL
A demanda primária potencial é resultante da interação de diferentes fatores e é ativada pela pressão estratégica realizada sobre o consumo de todas as marcas de determinado produto, ao associar o produto com a satisfação de uma necessidade.

8 DEMANDA PRIMÁRIA POTENCIAL
Fatores Interativos Plano inicial de consumo Grau em que a necessidade pode ser satisfeita mediante o consumo do produto que potencialmente satisfaz. Grau de ativação ou intensidade do estímulo provocado pela ação de todas as marcas de produtos similares sobre o mercado definido como objetivo. Taxa de retenção – grau em que o produto segue consumido sem prévia racionalização de escolha, por um hábito, quase um reflexo condicionado. Isso pode ocorrer a partir de uma decisão racional de escolha, mas os sucessivos usos do produto ou experiências positivas de consumo a convertem em um ato impulsivo de escolha.

9 DEMANDA PRIMÁRIA POTENCIAL
Pressão Estratégica Grau de ativação de todas as marcas sobre o mercado-alvo. Diferenciação de produto realizada por todas as marcas. Segmentação de mercado realizada por todas as marcas. Pressão de impulsão de todas as marcas. Nível de distribuição de todas as marcas. Nível médio de preços de todas as marcas

10 CURVAS DE DEMANDA AGREGADA
As curvas de demanda agregada ilustram a soma total de bens e serviços que seriam comprados numa economia a cada nível de preços.

11 CURVAS DE DEMANDA AGREGADA
P q CURVAS DE DEMANDA AGREGADA Po P’ P’’ qo qd’ qs’’ qs’ qd’’ Excesso oferta Excesso demanda D S

12 DEMANDA DE MERCADO Para um produto, é o volume total que pode ser comprado por um determinado grupo de consumidores em uma área geográfica definida, num determinado período de tempo, num definido meio ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing. Philip Kotler

13 DEMANDA DE MERCADO P q Po P’ P’’ qo qd’ qd’’ Excesso oferta
Excesso demanda D

14 Fonte: Demanda Total de Mercado – Philip Kotler (1999, p. 143)

15 Fonte: Demanda Total de Mercado – Philip Kotler (1999, p. 143)

16 É a participação que a empresa tem na demanda do mercado.
DEMANDA DA EMPRESA É a participação que a empresa tem na demanda do mercado.

17 PRINCIPAIS CONCEITOS NA MENSURAÇÃO DA DEMANDA
Demanda da empresa Participação estimada da empresa na demanda de mercado em níveis alternativos de esforço de marketing da empresa em um determinado período. A participação da empresa na demanda de mercado depende de como seus produtos, serviços, preços, comunicações etc são percebidos em relação aos da concorrência.

18 PREVISÃO DE VENDAS DA EMPRESA
O nível esperado de vendas da empresa com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipotético. A previsão de vendas da empresa não pode ser a base para a decisão sobre quanto gastar em marketing. Pelo contrário, é o resultado de um planejamento hipotético de gastos em marketing.

19 P q DEMANDA DA EMPRESA Po P’ P’’ qo qs’’ S qs’

20 CÁLCULO DA DEMANDA DA EMPRESA
Suponhamos que uma pessoa consuma um rolo de papel higiênico por semana. Logo, ela estaria consumindo quatro rolos por mês. Se uma cidade tiver habitantes que consomem normalmente esse produto, é de se supor que o consumo total de rolos de papel higiênico seja da ordem de unidades.

21 CÁLCULO DA DEMANDA DA EMPRESA
Logo,

22 RESUMINDO Distinguimos os conceitos de demanda de mercado do ponto de vista econômico e do marketing. Identificamos os processos de análise, avaliação e seleção das melhores oportunidade e demanda de mercado. Analisamos as oportunidades de mercado (busca primária, demanda primária potencial, curvas de demanda agregada, demanda de mercado e demanda da empresa). Relacionamos estratégia de vendas e curva de demanda.

23 TEMAS PARA DEBATE - I ESTUDO DE CASO
HARVARD BUSINESS SCHOOL – Cambridge, MA – USA AMAZON – EXPLORANDO A INFRAESTRUTURA DE NEGÓCIO DIGITAL 808-P02, Sep 2000 Acesse o Estudo de Caso Harvard. Analisando a introdução do caso nas paginas 1 a 4 e os antecedentes da Amazon (p. 4-6), podemos pensar que apenas a capacidade estratégica da empresa teria sido a causa de sua vertiginosa expansão que caracterizou os primeiros anos de forte crescimento da empresa ( ). Mas devemos pensar que há fatores ligados ao estudo da demanda como as oportunidades de mercado e a pressão estratégica que potencializaram essa vantagem competitiva.

24 TEMAS PARA DEBATE - II Comente duas questões:
Baseado no exame criterioso dos antecedentes da indústria (p. 6-7) e da análise da concorrencia (p. 8-9) aponte nestes textos as evidencias externas ligadas ao mercado que ajudaram a caracterizar a liderança da Amazon neste período. Em relação ao composto de marketing o modelo e-commerce traz várias ameaças. Explore as páginas 12 a 18 e dentre as várias táticas utilizadas pela empresa para lidar com estas ameaças, comente, na sua opinião, qual foi a mais determinante e por quê. Como isso impacta na previsão da demanda?

25 Atividade Estruturada – valor: 2,0 / Entrega: AV2
Considere os seguintes tipos de empresas. Rede de Supermercado (a / g) Editora de livros impressos e digitais (h / k) Pousada (l / n ) Fabricante de teclados para computadores (o / z) Supondo que voce seja gestor de marketing de uma delas, responda: 1. Classifique a variação da demanda em: demanda com média constante, demanda com tendencia linear, demanda com tendencia exponencial ou demanda com variação sazonal. Diga por quê. 2. Considerando a previsão de demanda, explique: a) o método a ser utilizado (qualitativo ou quantitativo): b) a variável (endógena ou exógena); c) o comportamento da demanda (estável ou dinâmico) e d) o tipo de demanda (dependente ou independente).