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1 Gerenciamento da Verba de Comunicação n Percentual do Faturamento n Valor Histórico n Administração por Soluços n Alocação em função dos Objetivos Mercadológicos.

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1 1 Gerenciamento da Verba de Comunicação n Percentual do Faturamento n Valor Histórico n Administração por Soluços n Alocação em função dos Objetivos Mercadológicos Como estabelecer a verba???

2 2 Como Controlar os Gastos Realizados? n Trabalhar com uma moeda estável (US$, IGP), que permita manter registros históricos e efetuar comparações de ano para ano; n Quando existirem vários produtos, ter planos de conta individualizados, porém que possam ser consolidados.

3 3 Objetivos de Comunicação Ações de Comunicação Aferição de Resultados ProblemaMercadológico Objetivos de Marketing Gerenciamento dos Resultados das Ações de Comunicação

4 4 Participação dos gastos em Propaganda Participação dos gastos em Propaganda Resultados das ações de Comunicação Participação dos gastos dos Propaganda X Concorrência Share of voice Participação dos gastos dos Propaganda X Concorrência Share of voice Participação do produto na mente do consumidor Share of mind Participação do produto na mente do consumidor Share of mind Participação de mercado Share of market Participação de mercado Share of market

5 5 Resultados das ações de Comunicação

6 6 Coleta de Feed-back n Propaganda n Promoção de Vendas n Marketing Direto n Venda Pessoal n Relações Públicas n Feiras n Consciência de marca n Cupons retornados n Pedidos gerados n Meta de vendas n Cobertura editorial n Contatos efetuados

7 7 Gerenciamento dos Resultados das Ações de Comunicação n Se os Objetivos de Comunicação não podem ser Quantificados, então não podem ser Mensurados. n Se os Objetivos de Comunicação não podem ser Mensurados, então não devem ser Fixados!!!

8 8 Gerenciamento dos Resultados das Ações de Comunicação n Já no processo de Planejamento Estratégico, o uso de Pesquisas torna-se cada vez mais importante no sentido de orientar as decisões, visando minimizar a margem de erro. Pesquisa

9 9 Gerenciamento dos Resultados das Ações de Comunicação Em cada uma das diferentes etapas de um Programa de Comunicação, a Pesquisa pode ser empregada. Em cada uma das diferentes etapas de um Programa de Comunicação, a Pesquisa pode ser empregada. Criação Criação Mídia Mídia Recall Recall etc etc

10 10 Utilização da Pesquisa no Processo de Comunicação n Pré-Produção n Pós-Produção n Veiculação (Recall)

11 11 Gerenciamento dos Resultados das Ações de Comunicação n A Comunicação deve buscar sempre agir sobre as Atitudes dos Consumidores. n As Atitudes podem ser de duas Naturezas: –Objetivas (Quantitativas) –Subjetivas (Qualitativas)

12 12 Gerenciamento dos Resultados das Ações de Comunicação n Fontes Disponíveis na própria empresa: –Relatórios de Vendas –Balancetes –Ocorrências no SAC –Registros históricos das Ações de Comunicação

13 13 Gerenciamento dos Resultados das Ações de Comunicação n Fontes Integradas às Ações de Comunicação: –Fichas de Inscrição –Questionários de Avaliação –Cupons –Contagens físicas

14 14 Critérios para Seleção e Contratação de Agências Descrição precisa dos Objetivos Definição dos Serviços Budget Estrutura desejada/ necessária

15 15 Critérios para Seleção e Contratação de Agências –No Contrato, deixar absolutamente claras questões sobre comissões, remuneração (fee, participações em resultados, etc) serviços prestados, titularidade de direitos autorais, período inicial e de experiência, cláusulas relativas à rescisão, reembolso de BVs, possibilidade de utilizar outros fornecedores em situações específicas, etc.

16 16 BriefingBriefing n É um DOCUMENTO que deve definir clara e objetivamente: –Para que Comunicar (Objetivos de Comunicação); –O que Comunicar (Conceito, Promessa Central); –A quem Comunicar (Público-Alvo); –Quando Comunicar (Timming);

17 17 BriefingBriefing n Subsidiariamente e sempre em função dos Objetivos, o Briefing deve conter: - Objetivos de Marketing e Comunicação - Comportamento dos Consumidores ; –Concorrência; –Políticas de Distribuição e de Preços; –Legislação restritiva ou normativa –Verba

18 18 BriefingBriefing n No momento de analisar a proposta apresentada pelo Fornecedor, o Cliente deve utilizar o Briefing passado como parâmetro de julgamento.

19 19 Relacionamento Agência x Anunciante n As contas são conquistadas pela criatividade e perdidas pela administração. n Há uma crescente perda de confiança dos anunciantes nas agências. n As melhores relações surgem quando tanto o anunciante como a agência estão felizes com suas contribuições

20 20 n Todas as formas e valores de remuneração da agência devem ser negociados. n A agência não deve financiar as contas de seus clientes. Relacionamento Agência x Anunciante

21 21 n A titularidade dos direitos autorais deve ficar em poder do anunciante. n A prospecção de novos negócios não pode ser feita com prejuízo do bom atendimento aos clientes. Relacionamento Agência x Anunciante

22 22 Código Brasileiro de Auto- Regulamentação Publicitária n Maio de 1980 n Abrange 4 pontos básicos: a) Estabelecer as regras éticas para a indústria publicitária b) Permitir uma ação efetiva para antecipar a controvérsia c) Estabelecer esquema de solução de queixas e disputas fora do apelo ao Poder Público d) Garantir a solução pronta, veloz e objetiva das queixas, das reclamações e das disputas

23 23 ObjetivosObjetivos n Os padrões éticos de conduta devem ser respeitados por todos aqueles envolvidos na atividade publicitária, sejam Anunciantes, Agências de Publicidade, Veículos, sejam Publicitários, Jornalistas e outros Profissionais de Comunicação participantes do processo publicitário.

24 24 Para os Efeitos do Código a) A palavra Anúncio abrange qualquer espécie de publicidade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, rótulos, folhetos e material de ponto-de- venda são para esse efeito, formas de publicidade. A palavra Anúncio, todavia, só abrange a Publicidade realizada em espaço ou tempo pagos pelo Anunciante.

25 25 Para os Efeitos do Código b) A palavra Produto inclui bens, serviços, facilidades, instituições, conceitos ou idéias que sejam promovidas pela Publicidade. c) A palavra Consumidor refere-se a toda pessoa que puder ser atingida pelo anúncio, seja como consumidor final, público intermediário ou usuário.

26 26 As Responsabilidades A Responsabilidade pela observância das normas de conduta estabelecias no Código cabe ao Anunciante e a sua Agência, bem como ao Veículo, ressalvadas no caso deste último, as circunstâncias específicas: a) O Anunciante assumirá a responsabilidade total por sua Publicidade b) A Agência deve ter o máximo de cuidado na elaboração do anúncio, de modo a habilitar o Cliente- Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos do Código.

27 27 As Responsabilidades c) O Código recomenda aos veículos que, como medida preventiva, estabeleçam um controle na recepção dos anúncios d) O controle na recepção dos anúncios, deverá adotar maiores preocupações em relação à peça apresentada sem a intermediação de Agência e) A Responsabilidade do Veículo será equiparada à do Anunciante sempre que a veiculação do anúncio contrariar os termos de recomendação que lhe tenha sido comunicada oficialmente pelo CONAR.

28 28 Infrações e Penalidades a) Advertência b) Recomendação de alteração ou correção do anúncio c) Recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio d) Divulgação da posição do CONAR c/ relação ao Anunciante, à Agência e ao Veículo, através de veículos de comunicação, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas.

29 29 Categorias Especiais de Anúncios A) Bebidas Alcoólicas B) Educação, Cursos, Ensino C) Empregos e Oportunidades D) Imóveis: Venda e Aluguel E) Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais F) Lojas e Varejo G) Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares, Paramédicos, Para-Hospitalares, Produtos Protéicos, Dietéticos, Tratamentos e Dietas H) Produtos Alimentícios I) Produtos Farmacêuticos Populares J) Produtos de Fumo L) Profissionais Liberais M) Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio N) Turismo, Viagens, Excursões, Hotelaria O) Veículos Motorizados P) Vinhos e Cervejas Q) Testemunhais, Atestados, Endossos R) Produtos Agrícolas S) Armas de Fogo

30 30 Legislação Promocional A Lei como é hoje: n A lei vigente é a de 20/12/71, regulamentada pelo Decreto-Lei de 09/08/72. n Diversos pareceres normativos, instruções, portarias e novos decretos e leis foram editados posteriormente e afetam a lei inicial.

31 31 Das Condições para obter Autorizações n A distribuição de Prêmios só pode ser efetuada através de 3 mecânicas legais: sorteio, vale-brinde ou concurso. n A lei fala em distribuição de prêmios a título de propaganda, entendendo como tal, tudo que envolva divulgação, comunicação, mensagens, etc.

32 32 Quem pode obter Autorizações n As autorizações somente são concedidas a empresas comerciais, industriais ou de compra e venda de bens imóveis. n Empresas Prestadoras de Serviços estão sumariamente impedidas de realizar distribuição de prêmios. n A autorização é concedida por prazo não superior a 12 meses e o pedido deve ser instruído com os documentos que a SRF julgar necessários à comprovação das condições da requerente.

33 33 Importante Importante n Quando houver um mínimo de dois Estados participando da promoção, os documentos devem ser encaminhados à SRF em Brasília

34 34 Prazo de Entrega dos Prêmios n Prazo máximo de 30 dias, contados da data do sorteio ou de apuração do resultado. n Quando a mecânica utilizada for vale-brinde, o prêmio prometido deve ser entregue no ato de sua apresentação. n Quando o prêmio não é reclamado no prazo de 180 dias da data do sorteio, caducará o direito do ganhador e o valor correspondente será recolhido ao Tesouro, no prazo de 10 dias.

35 35 Produtos Proibidos para Premiação n Medicamentos n Armas e Munições n Explosivos n Fogos de Artifício ou Estampido n Bebidas Alcoólicas n Fumo e Derivados.

36 36 Prêmios que podem ser Distribuídos n Mercadorias de produção nacional ou regularmente importadas n Títulos da dívida pública e outros títulos de crédito que forem admitidos pelo ministro da Fazenda n Unidades residenciais, situadas no país, em zona urbana n viagens de turismo (tanto para turismo receptivo interno como para viagens para exterior n Bolsas de estudo

37 37 SorteiosSorteios n Sorteios: –A Lei exige que os sorteios obedeçam aos resultados da extração da Loteria Federal ou à combinação de números. –Podem ser admiitidos sorteios nos auditórios das estações de rádio ou televisão em programas públicos –Tem de haver correspondência entre os prêmios prometidos e a emissão de cada série

38 38 Vale Brinde n Vale Brinde –A lei não explica o que é vale-brinde –As empresas industriais poderão emitir vales-brindes numerados, em ordem crescente, a partir de 1, para distribuição gratuita de prêmios –Exigência: 1 vale-brinde, no mínimo, para cada 100 mil unidades de produtos

39 39 ConcursoConcurso n Concurso –Previsões de Resultados –Cálculos –Testes de Inteligência –Seleção de predicados –Competição de qualquer natureza –A apuração do concurso pode ser feita tanto na sede da empresa autorizada como nos auditórios

40 40 ConcursoConcurso n Concursos que não precisam de autorização : –Não há necessidade de autorização a distribuição de prêmios em razão do resultado de concurso exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo desde que não haja qualquer subordinação a qualquer modalidade sorte ou pagamento pelos concorrentes, nem vinculação destes ou dos contemplados à aquisição ou uso de qualquer bem, direito ou serviço.

41 41 Infrações Penais n Além das penas previstas no Código de Defesa do Consumidor (sem prejuízo do Código Penal) as empresas sujeitam-se a penalizações específicas quando da implementação de campanhas sem prévia autorização, ou quando não cumprirem o plano. n As penas vão desde multa de 100% da soma dos valores dos bens prometidos como prêmios, proibição de realizar operações com distribuição de prêmios durante até 2 anos, cassação de autorização

42 42 Credibilidade em Promoções

43 43 Preferência por apurações

44 44 Merchanding Editorial n O primeiro merchandising editorial da TV foi na novela Beto Rockfeller em 1968 n O Ator Luis Gustavo diz : _ É ressaca. Tome um Engov que passa.

45 45 MerchandisingMerchandising n Exibtécnica - O palco é o PDV n Loja n Vitrine n Tráfego - área nobre / tráfego na loja/ altura de exposição n Exposição Horizontal x Vertical n Embalagem

46 46 MerchandisingMerchandising n Branco: pureza, simplicidade, otimismo n Vermelho: força, paixão n Amarelo: luminosidade, paladar n Rosa : timidez n Marrom: utilidade, sobriedade n Verde: calma, natureza n Azul: calma profunda

47 47 MerchandisingMerchandising Principais Pontos da Loja n Ponto Natural: área na gôndola onde o produto está exposto n Pontos extras (ilhas) n Ponta de Gôndola n Check Out n Display no chão ou no balcão

48 48 MerchandisingMerchandising Fatores que contribuem para uma boa exibição n Tráfego de pessoas na loja n Áreas nobres em cada gôndola n Prateleiras á altura dos olhos n Exposição vertical ou horizontal n Impacto do facing (nr. De frentes do produto

49 49 MerchandisingMerchandising Exposição do Produto n Facing por fabricante n Divisão por: - participação de mercado - vendas por região - espaço por segmento

50 50 Compras por impulso

51 51 MerchandisingMerchandising Como o Merchandising influi no processo da compra n Compra planejada: reforça a decisão e a tendência da compra (racional Primeiro e emocional depois) n Compra por impulso: o estímulo faz manifestar o interesse (emocional primeiro e racional depois)

52 52 Relações Públicas n A função do Relações Publicas envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ ou proteger a imagem de uma empresa e seus produtos. Kotler

53 53 Relações Públicas n Missão da Empresa n Formular um efetivo programa de comunicação que dissemine mensagens a todos os públicos, construindo um relacionamento que agrega: - valor - satisfação total - reconhecimento - apreciação na comunidade

54 54 Relações Públicas n Proteger e maximizar a reputação corporativa n Disseminação de mensagens até o chão da fábrica - identificar pessoas - chave - programa de informações - manual de crises - bom empregador - empresa cidadã (educação, saúde, meio ambiente) - empresa voluntária

55 55 Relações Públicas n Consolidar relacionamento com a imprensa n Programa de aproximação - listar veículos - identificar pessoas - chave - encontros informais - mídia training n Implantar um Manual de Mensagens

56 56 Relações Públicas n Construir a reputação: empresa voltada para satisfação total para o cliente n Atender ás manifestações dos clientes excedendo as suas expectativas: - analisar atual sistema - criar fluxo mais rápido para respostas - SAC - treinamento interno - fidelização, retenção e recuperação

57 57 Relações Públicas Como queremos ser vistos n líder absoluto de mercado n excelente empregador n empenhado na satisfação do cliente n comprometido com o desenvolvimento comunidade n empresa associada a educação, saúde, etc.

58 58 Relações Públicas Públicos de Interesse n funcionários n franqueados n fornecedores n distribuidores n clientes n órgãos públicos n imprensa

59 59 Relações Públicas Identificação de uma boa oportunidade n O QUE é oportunidade n QUEM propõe? QUEM mais vai participar? n QUANDO vai acontecer? n QUANTO custará? n AFETARÁ a imagem? n A QUEM vai atingir? A QUEM vai beneficiar?

60 60 Venda Pessoal n Comunicação de mão dupla n Envolve o comportamento pessoal tanto do vendedor quanto do comprador em potencial n Êxito baseado na capacidade de se comunicar e de compreensão

61 61 Venda Pessoal Administração da força de vendas n recrutar e selecionar n treinar n supervisionar n motivar cotas, bônus e prêmios n avaliar os resultados

62 62 Venda Pessoal Ferramenta de Vendas n Materiais de comunicação: auxiliam a fixação da mensagem:pastas, folders, impressos em geral. n Pesquisas

63 63 Venda Pessoal Informações Relevantes n potencial de mercado n preço praticado n concorrência - atuação n serviço de assistência técnica n consultoria

64 64 Venda Pessoal Tarefas do vendedor n prospectar novos clientes n comunicar lançamentos/ usos n concorrência - atuação n vender - apresentar, abordar e orientar produtos e serviços

65 65 Venda Pessoal Tarefas do vendedor n coletar informações :mercado, concorrência n alocar a produção do seu produto entre clientes na hora da escassez n negociação e marketing de relacionamento

66 66 Venda Pessoal Necessidade para vendas n conhecer o produto e todos os seus benefícios n conhecer toda a empresa n conhecer as necessidades dos clientes n conhecer os tipos de clientes

67 67 Marketing Direto n Forma de divulgação um a um n Sistema interativo que usa uma ou mais mídias par obter uma resposta e ou transação n Mensurável n Resposta direta

68 68 Marketing Direto Modelos básicos n Recompensa: milhagem n Didático: literatura técnica enviada periodicamente n Contratual: Círculo do Livro n Afinidades: Clube do Pintor Coral, Clube do Caminhoneiro Pirelli n Venda - direta: Assinatura de revista, catálogos

69 69 Marketing Direto Criação de um relacionamento especial com os melhores clientes, com o objetivo de: n reter os clientes mais lucrativos n adquirir novos consumidores n recuperar usuários n manter/ capturar a vitalização da marca

70 70 Marketing Direto Relacionamento antes e depois da compra Antes - monitoramento n construir e manter pré-disposição n monitorar respostas às ações de comunicação n Identificar barreiras e oportunidades n Planejar e executar novas ações

71 71 Marketing Direto Relacionamento antes e depois da compra Depois - fidelização n manter o cliente e elevar a lucratividade sobre ele n manter/ aumentar volume e freqüência da compra n conquistar advocates

72 72 Marketing Direto Benefícios da Database Marketing n é mensurável n permite conhecer o perfil do público n relacionamento direto, segmentado e individualizado com ofertas específicas n agilidade na obtenção de informações n é possível de ser testado

73 73 Marketing Direto Mídias de Marketing Direta n Mala Direta n Anúncio (revista/ jornal/ televisão) n Telemarketing n Ponto de Venda n Internet n Feiras, Eventos, Quiósques

74 74 Marketing Direto n A pesquisa publicada no Meio & Mensagem no dia 25 de setembro de n Realizada em Agosto/2000 com 300 maiores anunciantes - 94% empresas de porte grande e 6% de porte médio n Serviços 42%/ Comércio 32%/ Comércio e Indústria 24% e Industria 2%

75 75 Qual o volume de malas diretas que a empresa envia por mês?

76 76 Do total de malas diretas enviadas, qual o retorno obtido?

77 77 Qual ferramenta de marketing é utilizada para atender o retorno de mala direta ?

78 78 Quem realiza a criação das peças?

79 79 Para que aplicações de marketing direto é dirigida a comunicação?

80 80 De que forma a agência é remunerada?


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