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1 Serviço ao Cliente Prof. Fernando A. S. Marins

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Apresentação em tema: "1 Serviço ao Cliente Prof. Fernando A. S. Marins"— Transcrição da apresentação:

1 1 Serviço ao Cliente Prof. Fernando A. S. Marins

2 2 Sumário Conceitos Segmentação de Mercado Rentabilidade de Clientes e Serviço ao Cliente Estudo de Caso Recuperação de Serviço Logístico

3 3 Conceitos Nível de Serviço = 1 – (No. Unidades faltantes)/Demanda Pedido com 5 itens e Nível de Serviço/ítem = 95% Nível de Serviço Final = 77% Combinação de itens pode aparecer em qualquer pedido: WAFR – Weighted Average Fill Rate Normalmente tem-se WAFR - alvo: ajustar níveis de serviço para cada ítem

4 4 Exemplo: Cálculo do WAFR PedidoFreqüênciaP(atender)Valor Marginal A0,10,950,1.0,95=0,095 B0,10,900,1.0,90=0,090 C0,20,800,2.0,80=0,160 A, B0,20,95.0,90=0,8550,2.0,855=0,171 A, C0,10,95.0,80=0,7600,1.0,760=0,076 B, C0,10,90.0,80=0,7200,1.0,720=0,072 A, B, C0,20,95.0,90.0,80=0,6840,2.0,684=0,137 WAFR=Soma = 0,801

5 5 Conceitos Serviço ao Cliente é resultado do Esforço Logístico Esforço Logístico: Contratar pessoal e Comprar Equipamentos Selecionar e Desenvolver Fornecedores Investir em TI e Investir em Capacidade Gerencial

6 6 Alguns Atributos Valorizados pelos Clientes: Entregas Mais Freqüentes Cumprimento de Prazos Disponibilidade do Produto Informação sobre o Produto Ausência de Avarias PRODUTO E PREÇO SÃO COMMODITIES

7 7 Composição do Serviço ao Cliente –Dimensões&Variáveis 1. Disponibilidade de Produto Quantidade entregue do pedido total (%) Tempo de espera para o recebimento de pendências (dias) 2. Tempo de Ciclo do Pedido Tempo entre o pedido e o recebimento das mercadorias (dias) 3. Consistência do Prazo de Entrega % de entregas atrasadas Atraso médio (dias) 4. Freqüência de Entrega Número de entregas feitas no mês 5. Apoio na Entrega Física apoio no merchandising, pontualidade, presteza, cordialidade,...

8 8 Composição do Serviço ao Cliente –Dimensões &Variáveis 6. Flexibilidade do Sistema de Entrega Condições Especiais de Entrega– urgentes, adiamento, embalagens,... Condições Regulares de Entrega – código de barras, paletização,... % das solicitações por condições especiais de entrega atendidas 7. Sistema de Recuperação de Falhas Motivos de reclamação – avarias, atrasos, erro na documentação,... % de pedidos que resultam em reclamações % das reclamações atendidas na 1a. Solicitação Tempo de Espera para a resolução de problemas (dias)

9 9 Composição do Serviço ao Cliente –Dimensões&Variáveis 8. Sistema de Informação de Apoio Qualidade do atendimento – facilidade na colocação do pedido, agilidade na confirmação do pedido, cordialidade, presteza,... Tempo de Antecipação para informar mudanças – preços, atrasos, lançamento de novos produtos,... % dos pedidos que resultam em solicitações de informações % das solicitações que são atendidas Tempo de Espera para receber informações (dias) 9. Apoio Pós-entrega % de pedidos que resultam em solicitações de assistência % das solicitações que são atendidas Tempo de Espera até Assistência/informações do produto (dias)

10 10 Segmentação de Mercado Meta de um Serviço de Qualidade : atender as expectativas de cada Cliente (não há cliente médio) As Expectativas variam de Cliente para Cliente: só produto bom e barato não basta – disponibilidade, rapidez na entrega, sem erros,...

11 11 Qual Estratégia de Serviço é eficaz? Quais níveis de serviço adotar? Respostas: Segmentar o Mercado Atuar de forma diferenciada junto a Clientes diferentes

12 12 Segmentar o Mercado: Forma de aumentar a efetividade dos serviços Direcionar os recursos de forma adequada Subdividir os Clientes (atuais e novos) em grupos com características semelhantes (expectativas e padrões de compra similares)

13 13 Métodos para Segmentar Clientes: Características Demográficas: atividade, porte Características Geográficas: localização Comportamento de Compra: volume, freqüência Outros

14 14 Bases de Segmentação: Clientes com Características Identificáveis: localização, faturamento, volume de compras çMais usada, simples, intuitiva e de fácil implementação Clientes com Expectativas Similares: haverá serviços diferentes/segmento (Segmentação por Benefícios) ç Mais trabalhosa, resposta melhor, cliente percebe o valor do serviço

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16 16 Etapas para a Segmentação – Expectativa de Serviço 1.IdentificarIdentificar Atributos de Serviços 1.IdentificarIdentificar Atributos de Serviços 2. Realizar Pesquisas Com Clientes 2. Realizar Pesquisas Com Clientes 3. Agrupar Clientes com Mesmas Expectativas 3. Agrupar Clientes com Mesmas Expectativas 4. Identificar Características Organizacionais Semelhantes Nos Segmentos 4. Identificar Características Organizacionais Semelhantes Nos Segmentos

17 17 Etapa 1: Identificar Atributos de ServiçoEtapa 1 Disponibilidade no Estoque Tempo entre Pedido e Recebimento Consistência do Prazo de Entrega Freqüência de Entrega Pedidos Complementares Supridos Exatidão das Faturas Paletização bem feita Auxílio à Comercialização na Loja Outros Realizar Pesquisa Piloto

18 18 Etapa 2: Pesquisa com ClientesEtapa 2: Entrevista com Clientes: notas para Atributos Etapa 3: Agrupar Clientes - SegmentarEtapa 3: Identificar agrupamentos de Clientes que deram importância similar aos vários atributos Ferramentas Estatísticas de Análise Multivariada (Cluster Analysis – Software Statistica)

19 19 Etapa 4: Identificar Características Semelhantes Analisar as características operacionais dos Clientes de cada segmento: viabilidade da Segmentação, busca de Padrões (novos Clientes): çLocalização çFaturamento çSetor de Atividades çOutros çFerramenta Estatística: Análise Discriminante - software Statistica

20 20 Dificuldades e Cuidados na Segmentação: Pesquisas mal feitas Erros na análise dos dados Inexistência de segmentos operacionalmente viáveis Coordenação de várias bases de segmentação

21 21 Dificuldades e Cuidados na Segmentação Monitoramento periódico do Mercado çExpectativas variam com o tempo e sofrem influência do ambiente econômico çConcorrência não está Morta! (Adequar Segmentos e Estratégias)

22 22 Exemplos de Políticas Diferenciadas Apoio ao merchandising (Porte do Cliente) Sistemas de entrega regional (CD) Controle de Estoques variando com a demanda e o tipo de cliente (JIT – Just in Time, JIS – Just in Sequence, VMI - Vendor Managed Inventory)

23 23 Conclusões Segmentação de mercado é ferramenta importante para direcionar investimentos em serviços Clientes não são igualmente sensíveis a serviços Para Segmentação viável: considerar características demográficas dos Clientes Infra-estrutura adequada para gerenciar a complexidade da adoção de diferentes políticas de serviços

24 24 Conclusões Estar atento às mudanças do mercado Considerar rentabilidade e ganhos estratégicos – Classificação ABC (Regra de Pareto) dos Clientes e Produtos Futuro: çUtilização da Internet e oferta de serviços personalizados çCliente escolhe seu pacote de serviços e se encaixa num segmento (Auto-Segmentação)

25 25 Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço Cenário: ç Novos concorrentes ç Clientes mais exigentes ç Custos de Produção vêm caindo: novas tecnologias e técnicas modernas de gestão (manufatura mais eficiente) ç Maiores Custos Logísticos: mais pessoal de apoio, manter mais estoques, gasto maior com distribuição

26 26 Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço Custo de Logística aumentou participação no Custo Total: produto mais barato e custo de serviço maior Marketing diz: çImportante não é produto rentável, mas Clientes rentáveis çManter Clientes atuais custa menos que obter novos Clientes çÉ preciso conquistar Clientes rentáveis, conhecer suas necessidades, dar tratamento personalizado

27 27 Rentabilidade = (Receita– Custo)/Investimento Quais são os Clientes Rentáveis? Os que compram mais ou os que exigem menos? Deve-se manter todos os Clientes atuais?

28 28 Quais são os Clientes Rentáveis? Contabilidade convencional tem dificuldades para responder esta questão Levantamento dos Custos Logísticos (Transporte, Armazenagem, Estoques, Pedidos,...) pode estar correto, mas e a alocação deles aos produtos?

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31 31 Quais os Custos de Serviço e quais os Clientes rentáveis? Quem deve pagar pelos Custos Logísticos? Qual a Rentabilidade de cada Cliente? Rentabilidade = (Receita – Custos)/Investimento E os Custos de Serviço? Considerar as questões: çQuanto tempo do pessoal de vendas o Cliente requereu? çQual o nível do funcionário que o atendeu? çQual a freqüência de Entregas a esse Cliente?

32 32 Quais os Custos de Serviço e quais os Clientes Rentáveis? Quando os custos estão identificados, calcula-se a Rentabilidade do Cliente çPode haver Clientes que contribuem negativamente para a Rentabilidade çHá Clientes que devem ser protegidos da Concorrência As Empresas devem implantar Sistemas de Custos baseados em Atividades Logísticas

33 33 Custos Logísticos Custos Indiretos (CI) – não associados às atividades produtivas - vêm aumentando CI têm impacto relevante na rentabilidade do negócio Entender sobre onde os CI incidem e quem deve pagar por eles (não haver subsídios) Preços Competitivos

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35 35 Contabilidade Tradicional Inadequada Se as atividades que compõem os gastos com serviços fossem analisadas rigorosamente: números finais para cada Cliente poderiam ser diferentes! Exemplo: Cliente A quer entrega diária, Cliente B quer embalagem especial, Cliente C quer VMI Os custos de Atendimento aos Clientes são independentes do volume de vendas

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38 38 Oportunidades Estratégicas 1. Atender melhor Clientes altamente rentáveis É inviável tratar todos da mesma forma – Solução: Segmentar Identificar Atributos valorizados para definir nível de serviço/Segmento: çDisponibilidade de Produto çFreqüência de Entregas çEmbalagens Especiais çFlexibilidade de Entrega

39 39 Oportunidades Estratégicas 2. Conhecer o Custo do serviço/Cliente e cobrar por ele: çCusto de tirar pedidos (Visitas) çCusto da embalagem especial çCusto de manter estoques para o Cliente çCusto de manuseio de materiais çCusto de transporte/entregas especiais çCusto com retornos/devoluções

40 40 Oportunidades Estratégicas 3. Oferecer descontos, se necessário, para Clientes que podem ser atendidos com menores custos: çClientes menos exigentes – serviço de baixo custo çCliente pediu desconto – verificar sua Rentabilidade çNão perder bons Clientes!!

41 41 Oportunidades Estratégicas 4. Negociar relações ganha – ganha com fornecedores e compradores: çParceria de sucesso: saber quanto custa servir ao Cliente e quanto custa a perda dele por falta de atendimento Exemplo: KIBON & Supermercados no RJ

42 42 Oportunidades Estratégicas 5. Atrair Clientes lucrativos da concorrência: çFazer análise de Rentabilidade dos Clientes atuais çAnalisar características: tamanho, setor, volume de compras, localização,.... çHá outras Empresas do mesmo tipo que não são Clientes ainda?

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44 44 O que fazer com Clientes Não Rentáveis? Se... as respostas às perguntas abaixo forem todas negativas... çHá indicador que mostre que a médio/longo prazo vale a pena mantê-los? çPode aumentar as margens ou reduzir nível de serviço? çPrecisa deles, por exemplo devido a questão do volume de produção, mesmo com margem de contribuição baixa?.....a Empresa deve deixar de atendê-los !! O que fazer com a estrutura que atendia a esses Clientes?

45 45 Razões para manter Clientes não rentáveis: (Kaplan & Cooper ) çCliente é novo – Empresa gastou muito para atraí-lo – podem estar testando o potencial da empresa çCliente dá prestígio - Publicidade – Perdas compensadas pela atração de novos Clientes çClientes que proporcionam aprendizado – Exemplo da Toyota, Nissan, Honda & Fornecedores dos EUA

46 46 Como fazer Análise de Rentabilidade de Clientes? ACTIVITY BASED COSTING - ABC

47 47 Estudo de Caso: COPPEAD – 2005 Variáveis importantes para decisão de comprar (os 4 Ps): çProduto çPreço çPraça (Serviço) çPromoção & Propaganda Serviço ao Cliente é uma variável com importância crescente para o Comércio

48 48 Conclusões do Estudo de Caso: Dimensões do Serviço ao Cliente : çDisponibilidade do produto çTempo de ciclo do pedido e Consistência no prazo de entrega çFreqüência de entrega e Flexibilidade do Sistema de Distribuição çSistema de Informação de Apoio e Sistema de Remediação de Falhas

49 49 Aula 3 – Serviço ao Cliente Conclusão

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51 51 Produto no Lugar e Hora Certos

52 52 Recuperação do Serviço Logístico: Atividades para resolver reclamações e mudar atitudes dos Clientes insatisfeitos Mecanismos efetivos de recuperação podem aumentar lealdade do Cliente. Incluem: çTratamento das reclamações çMedidas para evitar novos erros çDesejo de manter o Cliente ERRAR É HUMANO....RECUPERAR É DIVINO!! CRIAR LEALDADE APESAR DE ERROS!!

53 53 Por que Recuperar Serviços? 1. Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e lealdade (TARP – Technical Assistance Research Programme, Inc.) çApenas 1 em cada 20 Cliente reclama, os demais mudam de fornecedor çDos que se queixam, 6 em 10 comentam se o resultado foi negativo, 3 em 10 comentam se o resultado for positivo

54 54 Por que Recuperar Serviços? Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e lealdade (TARP – Technical Assistance Research Programme, Inc.) ç70% Voltam a comprar se a reclamação for bem resolvida ç 95% Voltam a comprar se a reclamação for resolvida na hora ç% Lealdade é maior naqueles que tiveram problemas resolvidos do que naqueles que nunca tiveram problemas

55 55 Por que Recuperar Serviços? 2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e lucratividade (Pesquisa da Bain & Company) çConquistar novos Clientes custa mais que manter os clientes fiéis çClientes que ficam estão dispostos a gastar mais: serviços adicionais com preço premium

56 56 Por que Recuperar Serviços? 2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e lucratividade (Pesquisa da Bain & Company) çÉ mais barato servir Clientes habituais (menores custos administrativos e de vendas) çClientes habituais costumam recomendar Empresa da qual são Clientes çAumento de 5% no investimento em instrumentos de fidelização pode incrementar a lucratividade entre 25 e 125%

57 57 Mecanismos de Recuperação: Incentivar queixas e reclamações: ç Não perder informação – aprendizagem para evitar novas perdas Manter Sistema de Resolução de Queixas: çOuvir atentamente e agradecer a informação çPedir desculpas e dar-lhe razão çResolver o problema, restituir dano, na medida do possível

58 58 Etapas de uma Estratégia: 1. Estimar custo dos erros para a Empresa e os Clientes 2. Estimar custo da perda do cliente (Rentabilidade) 3. Auditorar Sistemas para receber reclamações (pro-ativo) 4. Estimar tempo das atividades de recuperação e agir com rapidez

59 59 Etapas para uma Estratégia: 5. Projetar conjunto de ações de recuperação - Simulação 6. Criar padrões de atuação para casos comuns – maior velocidade de resposta e evita respostas diferentes para o mesmo caso 7. Capacitação de funcionários para recuperações QUEIXAS BEM RESOLVIDAS: FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE AUMENTA!


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