SEBRAE Programa de Vantagens Para Clientes

SEBRAE Programa de Vantagens Para Clientes
Curitiba Londrina Pato Branco Maringá Cascavel Elaborado para: SEBRAE Por: Diferencial Pesquisa de Mercado Março de 2010

Sumário I – Introdução 03 II –
Programas de Vantagens: Percepção e Relacionamento 10 III – Um Programa de Vantagens para o SEBRAE 31 IV – Conclusões 57

I – Introdução Cenário, Objetivos, Áreas de Investigação, Metodologia, Perfil do Público

Cenário As ferramentas de marketing de relacionamento têm sido utilizadas por diversas empresas, seja do comércio ou da área de serviços. Trata-se de uma forma de gerenciar a relação entre uma empresa e seus clientes com o intuito de agregar valor à marca e aumentar a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. Neste contexto, o SEBRAE, apoiado na força de sua marca e na proximidade que já possui com os seus clientes, pretende criar um programa de relacionamento, norteado pelas seguintes necessidades: - Dar um sentido de recompensa aos clientes que já ser relacionam de forma assídua com a instituição; - Incentivar os clientes menos assíduos a freqüentarem mais o SEBRAE; - Reativar clientes antigos que deixaram de freqüentar o SEBRAE; - Facilitar o processo de registro dos clientes da casa e de atualização dos cadastros. Para avaliar qual o melhor formato deste programa, sua aceitação e quais os benefícios esperados pelos clientes o SEBRAE solicitou à Diferencial um estudo para levantar informações que auxiliem na criação deste programa. Os resultados obtidos com a pesquisa estão apresentados nos capítulos a seguir.

Objetivos do Estudo Obter informações que auxiliem o SEBRAE a formatar um Programa de Vantagens para seus clientes.

Áreas de Investigação Percepção sobre os Programas de Vantagens
Adesão e grau de relacionamento com os Programas de Vantagens Mecânica de funcionamento Experiência da recompensa Relacionamento e comunicação por parte dos Programas de Vantagens Preferências relativas aos benefícios Criação de categorias e suas nomenclaturas Mecânica de pontuação Materialização dos Programas de Vantagens Percepção sobre um Programa de Vantagens para o SEBRAE Mecânica e características mais adequadas para um Programa de Vantagens voltado aos clientes SEBRAE Pessoa física versus pessoa jurídica Materialização do programa Avaliação dos chaveiros Avaliação dos nomes propostos para o programa

Público-Alvo da Pesquisa
Foram três os públicos participantes desta pesquisa: Clientes que participem do SEBRAE Relacionamento, programa especial que a instituição desenvolve com seus clientes que possuem uma alta freqüência de contatos; Clientes regulares do SEBRAE, com 4 ou mais eventos registrados nos últimos dois anos; Clientes inativos, que apresentaram uma freqüência elevada de eventos registrados num período passado, mas que nos últimos dois anos não registraram novos contatos ou eventos;

Metodologia Este estudo foi conduzido através de metodologia qualitativa, por meio da técnica de Grupos de Discussão. O grupo de discussão é uma reunião de 8 a 10 pessoas com características homogêneas, conduzidas por um moderador que segue um roteiro de discussão, e ocorre em ambiente especial, com sala de espelho, onde é possível o cliente assistir ao desenrolar da discussão, com gravação de áudio e vídeo. O objetivo deste método é obter uma visão aprofundada, ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo falar sobre problemas de interesse para o pesquisador. O valor da técnica está nos resultados inesperados que em geral se obtém de um grupo de discussão livre. A análise é realizada através do conteúdo das gravações que podem ser inclusive transcritos. A técnica de grupo de discussão é adequada para a avaliação de linhas de produtos, pois permite ao moderador apresentá-los de forma tangível, e ao mesmo tempo interagir com os participantes. Além disso, durante o acompanhamento dos grupos o cliente pode propor temas pertinentes percebidos no decorrer da discussão.

Clientes Relacionamento
Perfil do Público Foram realizados 6 Grupos de Discussão, constituídos da seguinte forma: Mercados Clientes Frequentes Clientes Relacionamento Clientes Inativos Total Curitiba 1 2 Londrina Maringá Cascavel Pato Branco 6

II – Programas de Vantagens: Percepção e Relacionamento
Nomenclaturas Utilizadas, Percepção Geral Sobre os Programas de Vantagens, Programas Aderidos, Grau de Relacionamento com os Programas de Vantagens, Complexidade da Mecânica de Funcionamento, Experiência da Recompensa, Relacionamento e Comunicação, Benefícios Oferecidos, Categorias, Nomenclaturas das Categorias, Forma de Pontuação, Materialização do Programa

Programas de Vantagens: Percepção e Relacionamento
Nomenclaturas Utilizadas PROGRAMAS DE FIDELIDADE São os nomes mais utilizados para se referir aos Programas de Vantagens. PROGRAMAS DE MILHAS

Percepção Geral sobre os Programas de Vantagens A percepção geral sobre os Programas de Vantagens varia bastante, mas de modo geral pode-se dizer o seguinte: Os programas realmente oferecem vantagens, desde que o participante tenha uma certa dedicação em “administrá-los”, como por exemplo, controlando a obtenção e expiração de pontos. As vantagens não são gratuitas, ou seja, o custo dos benefícios oferecidos já estão embutidos de alguma forma no preço do produto ou do serviço. Ou seja, cliente não se ilude de que a empresa está sendo “boazinha”. A maioria dos programas possui uma mecânica complexa, com pouca clareza sobre quanto valem os pontos, como podem ser resgatados, etc.

Percepção Geral sobre os Programas de Vantagens “Hoje em dia a fidelização traz benefícios concretos, reais. Você usufrui da fidelização” (Curitiba)

Percepção Geral sobre os Programas de Vantagens Algumas pessoas confundem os Programas de Vantagens com a utilização de cartões de crédito, e todos os aspectos negativos atribuídos aos cartões de crédito acabam sendo transferidos para os Programas. Esta confusão acaba gerando algumas resistências, originadas por percepções tais como: Não há verdadeiramente um benefício, uma vez que os “prêmios” seriam financiados pelos juros e taxas que o próprio cliente paga pela utilização do cartão; Vale mais a pena negociar preço à vista, em dinheiro, do que fazer o pagamento no cartão de crédito somente para poder participar de um Programa de Vantagens, vislumbrando o “prêmio” Ou seja, um Programa de Vantagens só é “vantajoso” se não houver nenhum custo transacional para o cliente. Se ele tiver que pagar a mais para poder participar do Programa, para ele não vale a pena. Esta resistência se mostrou muito forte principalmente junto aos clientes de Pato Branco.

Programas Aderidos Alguns Programas de Vantagens dos quais o público desta pesquisa participa: Promoções independentes dos postos de gasolina

Grau de Relacionamento com os Programas de Vantagens Apesar de algumas pessoas já terem usufruído de benefícios proporcionados pelos Programas de Vantagens dos quais participam, há uma grande tendência dos clientes “abandonarem” estes programas, por não terem uma efetiva percepção de benefício. - Complexidade da mecânica de funcionamento O que afasta a percepção de BENEFÍCIO dos programas? - Benefícios que são “meros brindes” (agendas, por exemplo) - Custo de entrada, como por exemplo a solicitação de muitas informações para o cadastramento - Baixo índice de retorno, como por exemplo, milhares de pontos para trocar por apenas dois ingressos de cinema

Grau de Relacionamento com os Programas de Vantagens “Tem empresas que oferecem vantagens mais visíveis, mais fáceis, mas tem empresas que para você conseguir resgatar o seu crédito, você cansa” (Maringá)

Complexidade da Mecânica de Funcionamento Mecânicas de funcionamento muito complexas podem gerar a percepção de “falcatrua”, de engodo por parte da empresa proponente do Programa de Vantagens.

Experiência de Recompensa O fato de não terem a experiência da recompensa faz com que muitos clientes desistam de participar de um determinado Programa de Vantagens. Mas por que alguns clientes não usufruem de seus benefícios? Necessidade de acumular muitos pontos para poder fazer este resgate – o cliente se sente desmotivado. Falta de comunicação e de um efetivo relacionamento por parte da empresa proponente do Programa de Vantagens. O cliente acaba esquecendo de participar e de resgatar seus pontos.

Experiência de Recompensa As pessoas que já passaram por uma experiência de recompensa do Programa de Vantagens são as que mais se sentem incentivadas a aumentar sua freqüência de uso daquele produto ou serviço para continuar pontuando. Motivação para manter ou aumentar a freqüência de uso do produto ou serviço Uso freqüente do produto ou serviço Recompensa EFETIVA GERAÇÃO DE FIDELIDADE O que gera fidelidade é o sentimento de recompensa, que não vem com o ponto, mas sim com o prêmio.

Relacionamento e Comunicação O cliente espera que as empresas se relacionem com ele, reforcem sua participação no programa e incentivem a obtenção e o resgate dos pontos. Este efetivo relacionamento, que inclui comunicação, e que torna o programa “vivo”, é de extrema importância para a permanência do cliente. O ônus do aprendizado e do controle não pode ser do cliente. A empresa é que é responsável por fazer o cliente entender o funcionamento do programa. Os Programas de Vantagens dos cartões de crédito são os que mais geram dúvidas a respeito do seu funcionamento, por falta de comunicação.

Relacionamento e Comunicação “Eles copiam uma coisa de outro país, trazem pra cá, mas não sabem como divulgar”. (Londrina) “Eu acho que falta um pouco de comunicação do pessoal. Tem que você correr atrás pra saber como é que está, as milhas, e tudo. Tinha que ter uma empresa ou o próprio cartão informar, se comunicar, porque no dia-a-dia você acaba esquecendo aquilo”. (Cascavel)

Benefícios Oferecidos Embora as preferências sejam diversificadas, o sistema “fechado” de benefícios é o mais interessante na opinião deste público: É o que o cliente espera receber como benefício, uma vez que é usuário freqüente desta categoria É o motivo que leva o indivíduo a ser cliente de determinada empresa PRODUTO OU SERVIÇO A troca materializa melhor o programa do que o desconto, pois torna o benefício concreto.

Benefícios Oferecidos “Se eu tenho o hábito de comprar aquilo, isso me faz comprar sempre no mesmo lugar, por isso não me atrai muito ter um catálogo”. (Curitiba) “Tudo aquilo que de certa forma te dá um retorno concreto é sempre muito bem-vindo” (Curitiba)

Categorias De modo geral, a criação de categorias para classificar os clientes dos Programas de Vantagens não é bem vista. As categorias são vistas como rótulos, que podem gerar discriminação. A classificação de clientes por categorias pode existir, pois é lógico e aceitável que clientes mais fiéis possam usufruir de mais vantagens, mas não é interessante que estas categorias sejam materializadas ou externalizadas de alguma forma. Basta a empresa saber com que cliente ela está falando e oferecer a ele os benefícios daquela categoria. Com a existência de categorias, mais pessoas serão desagradadas do que privilegiadas, pois a maioria delas estará concentrada na base da pirâmide.

Categorias As categorias geram um efeito aspiracional? Não, o aspecto aspiracional não existe. Por exemplo, as pessoas não voam mais para se tornar um cliente vermelho da TAM. Mesmo que elas voem sempre pela mesma companhia aérea, só voarão na medida da sua necessidade. O efeito das categorias é mais negativo do que positivo, pois a maioria das categorias superiores não são acessíveis, não pela falta de fidelidade do cliente, mas pelo patamar de consumo que ele possui dentro de determinado segmento de produto ou serviço.

Nomenclatura das Categorias Diamante, Ouro, Prata e Bronze são nomenclaturas de compreensão universal e expressam perfeitamente a distinção entre as categorias. Contudo, nomenclaturas mais neutras como Superclass, Van Gogh, Azul, Vermelho, são melhor aceitas por não provocarem discriminação entre os clientes. Em uma análise mais superficial, todas estas nomenclaturas parecem remeter a categorias “privilegiadas”.

Forma de Pontuação O sistema de pontuação é outro aspecto que merece atenção, pois a contabilidade dos pontos e o quanto eles valem precisa ser uma informação clara para o cliente. A maioria dos clientes não sabe quanto vale cada ponto, tanto na pontuação quanto no resgate do benefício, por isso o ideal é o sistema 1x1 (R$ 1,00 = 1 ponto). Um dos grupos de Curitiba mostrou grande resistência ao sistema de pontuação, principalmente quando ele foge do esquema R$ 1,00 = 1 ponto

Materialização do Programa Os cartões de plástico são praticamente a única forma de materialização dos Programas de Vantagens no mercado. Entretanto, algumas empresas permitem que o cliente participe do programa apenas com o número do CPF, que é a preferência por parte deste público, pois evita ter que carregar consigo mais um cartão. Neste caso, se o cartão não tem função, é preferível que ele não exista.

A Essência dos Programas de Vantagens Os Programas de Vantagens não iludem a ninguém com as promessas de “ganhos”. Eles são entendidos pelo consumidor como uma ferramenta comercial das empresas para gerar mais lucros. O cliente sabe que a sua fidelidade gera rentabilidade.

III – Um Programa de Vantagens para o SEBRAE
Percepção Sobre um Programa de Vantagens do SEBRAE, Conotação “Comercial” do Programa de Vantagens, Motivação para que o SEBRAE Ofereça um Programa de Vantagens, Sistemas “Fechados” de Vantagens, Descontos, Índice de Retorno, Pessoa Física versus Pessoa Jurídica, Categorias, Materialização do Programa, Avaliação dos Chaveiros, Avaliação dos Nomes para o Programa

Um Programa de Vantagens para o SEBRAE
Percepção Sobre um Programa de Vantagens para o SEBRAE De modo geral é percebida de forma positiva a proposta do SEBRAE oferecer um Programa de Vantagens a seus clientes. Entretanto, alguns pontos importantes precisam ser observados, conforme seguem nos próximos slides.

Conotação “Comercial” do Programa de Vantagens O primeiro cuidado a ser tomado é com uma possível conotação “comercial” que o SEBRAE possa transmitir a seus clientes com um Programa de Vantagens. O SEBRAE carrega consigo uma “aura de bondade”, é uma instituição que tem como missão “ajudar” as empresas, portanto a adoção de uma ferramenta comercial pode ser antagônica à sua missão. Para muitos clientes não está clara a separação entre o SEBRAE e o governo, e se há possibilidade da instituição ser do governo, ela não pode criar uma ferramenta de marketing que tenha como objetivo a geração de lucros.

Conotação “Comercial” do Programa de Vantagens “O SEBRAE tinha que se preocupar que a empresa não quebre, fazer assessoria, dar apoio (...). Essa coisa está virando um comércio!” (Pato Branco)

Motivação para que o SEBRAE Ofereça um Programa de Vantagens a seus Clientes ? ? ? ? ? Diante destas percepções, e com a visão predominante de que o SEBRAE não é uma instituição com fins lucrativos, paira a dúvida sobre quais seriam os motivos que levariam o SEBRAE a criar um “Programa de Vantagens”. ? ? ?

Modelos de Programas de Vantagens Avaliados pelos Clientes Foram apresentados aos participantes da pesquisa quatro modelos de “premiação” para o Programa de Vantagens do SEBRAE: MODELO 1 Troca dos pontos por Soluções SEBRAE. MODELO 2 Troca dos pontos por descontos das futuras aquisições de Soluções SEBRAE. MODELO 3 Troca dos pontos por produtos de catálogo. MODELO 4 O cliente teria as seguintes alternativas para a troca dos pontos: - Soluções SEBRAE - Produtos de catálogo - Milhagem para passagens aéreas

Troca por Soluções SEBRAE – Sistema “Fechado” de Vantagens Tanto pelo “gosto do freguês”, quanto para fugir desta conotação “comercial”, o sistema de vantagens mais interessante para os clientes do SEBRAE é o fechado, em que os benefícios para os clientes são as próprias soluções do SEBRAE. Para o cliente, a equação é lógica: É o que o cliente espera receber do SEBRAE como benefício É o motivo que leva o cliente ao SEBRAE CONHECIMENTO

Descontos Muitos clientes também gostaram da idéia dos descontos, desde que seja uma faixa de desconto apenas, e não valores percentuais diferenciados atrelados às categorias. O desconto é interessante para os clientes que são mais assíduos ao SEBRAE, mas a preferência predominante ainda é pela troca por soluções do SEBRAE.

Troca por Produtos de Catálogo A troca por produtos de catálogo foi descartada pelos clientes, pois vantagem para o cliente SEBRAE é receber conhecimento como benefício. Além disso esse tipo de produto desvirtua a percepção que o cliente tem sobre a missão do SEBRAE.

Modelo Híbrido O modelo híbrido, que daria ao cliente a possibilidade de trocar seus pontos por soluções SEBRAE, produtos de catálogo ou milhagem para passagens aéreas, é percebido da seguinte forma: Produtos de catálogos e milhagem para passagens fogem da “essência” e da “missão” do SEBRAE, conforme já mencionado; Este modelo exclui os descontos, que são interessantes para muito clientes.

Soluções SEBRAE versus Descontos Considerando que os produtos de catálogo e o modelo híbrido apresentado estão descartados, o cliente percebe os pontos positivos das demais vantagens da seguinte forma: Troca por SOLUÇÕES SEBRAE X DESCONTOS É uma premiação mais concreta, mais fácil de contabilizar; O cliente pode usufruir do prêmio sem a necessidade de gastar mais. O cliente pode usufruir diversas vezes, em qualquer momento que desejar.

Índice de Retorno De modo geral o cliente SEBRAE tem dificuldade em materializar o “índice de retorno” de um Programa de Vantagens, em percentual. E de qualquer forma este índice não é importante para ele. O importante, efetivamente, é a clareza do “custo-benefício” do programa. Por exemplo: Faz dez cursos e ganha um; Faz nove consultorias e ganha a décima; Manda 4 funcionários para treinamento e o quinto é de graça.

Índice de Retorno Embora a proposta do SEBRAE seja de um índice de retorno de 6%, em contraposição aos cartões de crédito que oferecem 1,5%, esta equação não faz sentido para o cliente pelos seguintes motivos: A utilização do cartão de crédito é muito mais freqüente O cliente não tem um planejamento de quanto vai gastar no SEBRAE em determinado período Como conseqüência, esta equação de “índice de retorno”, que já não é relevante no mercado de modo geral, torna-se ainda mais inadequada quando aplicada a um Programa de Vantagens do SEBRAE. O cliente não tem como aumentar a sua demanda em relação ao SEBRAE, pois suas necessidades são específicas O cliente não possui total conhecimento sobre os preços praticados pelo SEBRAE

Pessoa Física versus Pessoa Jurídica O Programa de Vantagens do SEBRAE deve ser dirigido à Pessoa Física ou à Pessoa Jurídica? Foi apresentada nos Grupos de Discussão a possibilidade da Pessoa Jurídica (empresa) ou da Pessoa Física ser pontuada no Programa de Vantagens SEBRAE, e dificilmente, pela opinião dos participantes, este programa deve ser dirigido à Pessoa Física. A opinião predominante é de que a Pessoa Jurídica deve ser pontuada, pois o SEBRAE é um órgão voltado para pequenas e micro empresas, e são elas que podem desenvolver um relacionamento duradouro com a instituição. A Pessoa Física pode ser pontuada quando for a “pagadora”, contudo, dificilmente ela desenvolverá um relacionamento com o SEBRAE, a não ser que ela abra uma empresa e venha a se tornar então Pessoa Jurídica.

Categorias O Programa de Vantagens do SEBRAE deve ter categorias de clientes? Foi questionado nos grupos se o programa de Vantagens SEBRAE deveria criar categorias para os seus participantes, como por exemplo, Diamante, Ouro, Prata e Bronze. Seguindo a opinião a respeito dos Programas de Vantagens em geral, o programa do SEBRAE também não deve criar estas categorias, pelos seguintes motivos: As soluções do SEBRAE são utilizadas à medida que uma empresa tem necessidade delas, portanto esta demanda não “cresce” motivada pelo Programa de Vantagens. O público-alvo do SEBRAE são as pequenas e micro empresas, que dificilmente terão demanda suficiente ou fôlego financeiro a ponto de chegar à categoria mais elevada. As categorias geram rotulação e discriminação entre os clientes. A criação de categorias complica o entendimento sobre o programa e a comunicação do mesmo.

Categorias “Eu vou quando eu preciso, a gente é micro-empresário, não tem como”. (Curitiba) “Você pode ter mais vantagens, mas o tratamento não pode ser diferenciado”. (Londrina) “Quem usa mais vai ter mais benefício, quem usa menos tem menos, mas não precisa ter categoria”. (Pato Branco)

Categorias A criação de categorias tem uma conotação ainda mais negativa se for baseada em valores gastos com o SEBRAE, pois há empresas que gastam menos e são mais assíduas, e outras que gastam mais apenas porque possuem mais funcionários, mas não são assíduas. Uma categorização baseada em gastos pode levar ao seguinte resultado: o programa acabará premiando empresas maiores, com mais funcionários, e não as que mais precisam do SEBRAE. IMPORTÂNCIA PARA O SEBRAE GASTO JUNTO AO SEBRAE Por isso um Programa de Vantagens voltado aos clientes do SEBRAE deve valorizar o relacionamento, e não os valores gastos.

Categorias “Talvez não devesse valer pelo valor do curso, mas pela assiduidade, pela participação em eventos e atividades que o SEBRAE promove”. (Curitiba) “De repente eles não estão criando um programa para fidelizar o grande? Porque é muito difícil, pode ser muito bacana, mas não tem como eu me esforçar para chegar a diamante” (Londrina)

Vantagens para as Categorias Além da troca por soluções SEBRAE, ou os descontos, ou a troca por produtos de catálogo, foram apresentadas também aos clientes vantagens que cada categoria (diamante, ouro, prata e bronze) receberia no Programa, como placas indicativas da categoria, selo do SEBRAE no site da empresa, indicando sua categoria no programa, ou marketing do SEBRAE contendo o nome da empresa, entre outras vantagens. As opiniões emitidas foram as seguintes: Os selos, placas, marketing e inclusão do nome da empresa no site do SEBRAE, que foram propostos como benefícios para as categorias mais altas, são considerados interessantes, desde que não haja a discriminação por categorias. Estes benefícios deveriam ser dados aos clientes sem distinção de categoria. Assim como nos demais programas que trabalham com categorias, mais pessoas seriam desagradadas do que privilegiadas, e também haveria rotulação e discriminação. Vale lembrar também que as categorias não promovem um efeito aspiracional.

Materialização do Programa O Programa de Vantagens do SEBRAE precisa de materialização para os participantes? A materialização do programa é considerada desnecessária, e a forma mais simples e direta de identificação e pontuação do cliente do Programa de Vantagens é através do nome da empresa. Se não for possível realizar estes procedimento apenas pelo nome, o ideal é que seja pelo CNPJ ou CPF, mas cartões, chaveiros e outras formas de materialização são rejeitadas, pois “complicam” a vida do cliente.

Avaliação dos Chaveiros Apresentados Foram apresentados aos participantes dos Grupos de Discussão alguns chaveiros que poderiam servir como forma de materialização do Programa de Vantagens do SEBRAE. Chaveiro caneta Chaveiro comum Chaveiro comum Chaveiro comum Chaveiro comum Chaveiro pendrive

Avaliação dos Chaveiros Apresentados Os chaveiros são interessantes enquanto brindes, principalmente o pendrive, mas não como forma de materialização do Programa de Vantagens, pelos seguintes motivos: Uma vez que os clientes querem ser pontuados pelo nome da empresa, CNPJ ou CPF, o chaveiro perderia a sua função, então é melhor não existir. A maioria das pessoas alega não usar chaveiros em suas chaves. Operacionalmente não funciona, mesmo que cada funcionário da empresa receba um chaveiro, pois a chave não é algo que sempre está com a pessoa, como um documento, por exemplo.

Avaliação dos Chaveiros Apresentados “Uma coisa é você dar o chaveiro, outra coisa é você obrigar a usar o chaveiro”. (Londrina)

Avaliação dos Nomes para o Programa Foram apresentadas as seguintes sugestões de nomes para os programas. Os participantes da pesquisa escolheram seu preferido e justificaram a escolha: SEBRAE Up. Vantagens para você e para sua empresa. Sempre SEBRAE. Programa de vantagens. Círculo SEBRAE. Programa de vantagens. Ponto a ponto. Clube de vantagens do SEBRAE. Ideia nova. Programa de vantagens. Líder. Clube de vantagens do SEBRAE. Triunfo. Programa de vantagens. Estrelas do SEBRAE. Programa de vantagens. Mais valor. Programa de vantagens.

Avaliação dos Nomes para o Programa De modo geral os nomes não tiveram uma avaliação tão positiva, mas entre os mais comentados estão: Sempre SEBRAE. Programa de vantagens. Remete à utilização freqüente do SEBRAE, mas principalmente é um nome sonoro, por isso é interessante. Círculo SEBRAE. Programa de vantagens. É interessante porque remete à idéia de continuidade. Ponto a ponto. Clube de vantagens do SEBRAE. É um nome que explica bem a mecânica do programa, que funciona através de pontos, mas pode também remeter à conotação negativa dos pontos. O slogan “Vantagens para Você e para a sua Empresa” se mostra o mais adequado à opinião dos clientes de poder pontuar aquele que paga pela solução SEBRAE, que pode ser tanto a Pessoa Física quando a Pessoa Jurídica.

Interesse em Aderir a um Programa de Vantagens do SEBRAE Os clientes se interessam por participar de um Programa de Vantagens do SEBRAE? Foram feitas críticas, comentários e sugestões de ajustes aos modelos apresentados, mas pode-se afirmar que este público demonstra interesse em participar de um Programa de Vantagens do SEBRAE, desde que ele que seja simples, que privilegie as pequenas e micro-empresas e que ofereça conhecimento em troca da sua fidelidade.

V – Conclusões

Conclusões O público em geral, hoje, está bem familiarizado com os chamados “programas de fidelidade” (como são mais conhecidos), ou de milhas, ou de vantagens. Da companhia aérea à locadora de vídeos, muitas empresas têm recorrido a esta ferramenta para atrair e fidelizar clientes e, como conseqüência mais esperada, aumentar os seus lucros. Estes programas são considerados atraentes na medida do interesse do cliente nos benefícios que eles oferecem e do “caminho” que ele precisa percorrer até poder usufruir deles. Mecânicas de funcionamento complicadas, com um sistema complexo de pontuação, no qual a pessoa precisa recorrer a planilhas de controle para otimizar a utilização de seus pontos, e nas quais o custo-benefício (ou o gasta-ganha) não está muito claro, “assustam” o cliente e até fazem com que o programa pareça um engodo.

Conclusões Além disso, algumas categorias em especial, e o SEBRAE está incluído entre elas, possui o que podemos chamar de “demanda inelástica”. O cliente pode ser fiel à marca, mas não aumentará a quantidade de troca de fraldas, por exemplo, ou sua demanda em relação a cursos, consultoria e treinamento, de forma que passe a consumidor aquele produto ou serviço com maior freqüência. Segundo o relato dos participantes da pesquisa, pode-se dizer que os seguintes fatores fazem com que um Programa de Vantagens não seja atraente: - Dificuldade na compreensão da dinâmica de obtenção e resgate de pontos; - Regras complexas em relação à adesão ao programa, categorias, upgrade de categorias, etc; - Percepção de índice de retorno muito baixo, não em termos de percentual (que é muito abstrato) mas, por exemplo, a pessoa precisar juntar 10 mil pontos para ganhar uma agenda; - Falta de comunicação da empresa proponente do programa com o seu cliente.

Conclusões Este último item (comunicação) deixa claro que o plano de fundo dos programas de benefício é o relacionamento, ou seja, precisa haver uma interação entre a empresa e o cliente que sustente a permanência deste no programa. As pessoas querem ser informadas, lembradas e incentivadas a obter e resgatar seus pontos. Por sua vez, para o SEBRAE também é interessante oferecer um Programa de Vantagens para seus clientes, porém atendendo a alguns cuidados. O primeiro deles é relativo à obtenção e resgate dos pontos. A mecânica do programa precisa ser simples e direta, do tipo “a cada dez cursos pagos ganha um”. Neste sentido, pode-se afirmar que a troca materializa melhor o programa do que o desconto. Outro fator a ser destacado é a percepção de que o programa deve ser direcionado à pessoa jurídica (empresas) e não à pessoa física. Afinal, mais uma vez, o SEBRAE é uma instituição dirigida às pequenas e micro empresas. A pessoa física pode até consultar o SEBRAE, e de duas uma: ou seu relacionamento com o SEBRAE é pontual e breve, ou ele se perpetua na medida em que esta pessoa física se transforma em pessoa jurídica.

Conclusões Em relação à premiação, para um programa de Vantagens do SEBRAE o modelo “fechado” é mais interessante, pois a pessoa pode usufruir exatamente daquilo que a leva a ser fiel à instituição: o conhecimento e a capacitação que ela proporciona. O Programa de Vantagens tem que ter como benefício o “aprender”, que é a essência do SEBRAE. Outro ponto muito importante a ser destacado é a questão das categorias. De modo geral os clientes não simpatizam com a idéia da “rotulação”. As categorias até podem existir, mas para conhecimento exclusivo do próprio SEBRAE, para que ele ofereça àquele cliente vantagens proporcionais ao seu relacionamento com a instituição, mas isso não precisa ser declarado. Além do mais, a pontuação exigida para chegar à categoria “diamante”, por exemplo, é considerada fora da realidade de investimento das micro e pequenas empresas, que são o público-alvo do SEBRAE.

Conclusões Neste sentido, os clientes sugerem que os participantes do programa sejam premiados verdadeiramente pelo seu relacionamento com o SEBRAE, e não pelos valores gastos. Há clientes que podem mandar 15 funcionários para um único treinamento anual, e com este investimento chegar à categoria ouro. Em contrapartida, há clientes menores que podem freqüentar o SEBRAE mensalmente, indo a palestras gratuitas, fazendo pequenos treinamentos regularmente para 1 ou 2 funcionários, e apesar desta assiduidade, terá dificuldades em acumular pontos que realmente possam ser convertidos em vantagens, dentro do atual modelo proposto para o Programa de Vantagens. Seguindo esta linha de “simplicidade”, o cliente quer ser pontuado apenas com a utilização do CPF ou do CNPJ. Como os funcionários geralmente não sabem o CNPJ, melhor e mais simples ainda seria poder fornecer apenas o nome da empresa. Materializar o programa com chaveiro ou com cartão torna a sua dinâmica mais complicada e não agrada. Os chaveiros, principalmente os pendrives, são bem-vindos apenas como brindes.

Conclusões Por último, e talvez mais importante, é evitar uma possível percepção de “fins lucrativos” que este programa pode despertar. O SEBRAE é visto pelas pessoas como órgão “bom”, quase filantrópico, que existe para “ajudar” os empresários, especialmente das micro e pequenas empresas, a crescer. Ou seja, é inadmissível que o SEBRAE lance qualquer tipo de iniciativa que vise aumentar os lucros da instituição, ou mesmo atrair clientes que não precisam de suas soluções, mas foram seduzidos por um Programa de Relacionamento.

Conclusões As regras que funcionam para um não funcionam para o outro.
PROGRAMA DE MILHAGEM PROGRAMA DE RELACIONAMENTO SEBRAE Ferramenta comercial Objetiva lucro Recompensa para o cliente que gasta mais Conquista preferência do cliente Relacionado a aprendizado O SEBRAE tem como essência “ajudar” as empresas: aura de bondade, altruísmo Acima do ganho financeiro As regras que funcionam para um não funcionam para o outro.

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