PESQUISADEMARKETING Edição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar.

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1 PESQUISADEMARKETING Edição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

2 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Capítulo 1 – Conceito e Tipos de Pesquisas

3 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 3 Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo A pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio crescente no Brasil, está longe de adquirir a importância que atingiu na América do Norte, onde em 2002, alcançou a cifra de faturamento de 6,7 bilhões de dólares, ou na Europa, onde também em 2002, atingiu 6,8 bilhões de dólares. Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e atingiram 16,6 bilhões de dólares em 2002, demonstrando a importância que essa atividade atingiu no mundo. Conceito e Tipos de Pesquisas

4 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 4 Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo (continuação) Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002. Em termos de áreas, a Europa e a América do Norte representavam, cada uma, cerca de 41% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002. A América Central junto com a América do Sul, neste mesmo ano, representavam apenas 4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo. Conceito e Tipos de Pesquisas

5 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 5 Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país (em bilhões de dólares)* País 1990 (1)2002 (2)% em 2002 Estados Unidos2.400,06.037 **36,4% Reino Unido700,01.75510,6% Alemanha700,01.4909,0% França700,01.2907,8% Japão400,01.0376,2% Demais países1.800,04.99230,0% Total mundial6.700,016.601100,0% * Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas. ** Inclui receitas obtidas fora dos EUA. Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13). (2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 Market, opinion and social research. Draft business plan. IMF International Financial Statistics. Conceito e Tipos de Pesquisas

6 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 6 Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por áreas (em bilhões de dólares) Área2002Participação Europa6.82041,1% América do Norte6.75640,7% Ásia / Pacífico2.15613,0% América Central e América do Sul6614,0% Oriente Médio e África2081,2% Total mundial16.601100,0% Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 Market, opinion and social research. Draft business plan (citando fonte: IMF International Financial Statistics). Conceito e Tipos de Pesquisas

7 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 7 Panorama do setor de pesquisas de marketing no Brasil - 2003 Faixa de faturamento anual N o de empresas Faturamento conjunto (em milhões R$) Porcentagem Faturamento médio (em milhões R$) AbsolutaAcumulada Mais de R$ 75 milhões3402,2058,6% 134,07 R$ 10 a R$ 75 milhões491,3513,3%71,9%22,84 R$ 5 a R$ 10 milhões860,228,8%80,7%7,53 R$ 2,5 a R$ 5 milhões1446,636,8%87,5%3,33 R$ 1 a R$ 2,5 milhões3554,107,9%95,4%1,54 R$ 500 mil a R$ 1 milhão1913,972,0%97,4%0,73 R$ 250 a R$ 500 mil3613,612,0%99,4%0,38 Até R$ 250 mil434,450,6%100,0%0,10 Total (Associados à ABEP)162686,5 Fonte: Dados internos da ABEP. Conceito e Tipos de Pesquisas

8 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 8 Definição de pesquisa de marketing Faz parte do sistema de informações de marketing (SIM) da empresa e visa coletar dados pertinentes e transformá- los em informações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração de marketing e que não estão no SIM. Conceito e Tipos de Pesquisas

9 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 9 Componentes de uma pesquisa de marketing Conceito e Tipos de Pesquisas Planejamento da pesquisa Formulação do problema de pesquisa Execução da pesquisa Comunicação dos resultados

10 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 10 Componentes de uma pesquisa de marketing 1.Formulação do problema de pesquisa. 2.Planejamento da pesquisa. 3.Execução da pesquisa. 4.Comunicação dos resultados. Conceito e Tipos de Pesquisas

11 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 11 Etapas de um processo de pesquisa de marketing P rojeto e/ ou p roposta de pesquisa Problema de marketing /Problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 1– Formulação do problema de pesquisa Etapa 2– Planejamento da pesquisa Objetivos Objetivo(s) principal(ais) Objetivos secundários Questão (ões) e / ou Hipótese(s) Dados, variáveis e indicadores a pesquisar Fontes de dados Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da coleta de dados Planejamento do processamento e da análise Conceito e Tipos de Pesquisas

12 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 12 Projeto e/ ou proposta de pesquisa Elaboração e entrega do relatório da pesquisa Preparação e apresentação oral dos resultados Etapa 3 – Execução da pesquisa Preparação do campo: Construção, pré- - teste e reformulação do(s) instrumento(s) Edição e impressão do(s) instrumento(s) Definição (e sorteio) da amostra Formação e treinamento da equipe Distribuição do trabalho Realização do campo: Coleta de dados Conferência/ Crítica / Codificação Checagem / Correções Processamento, análise, interpretação e conclusão : Preparação da planilha eletrônica Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) Crítica e consistência eletrônica do banco de dados Processamento Análises e interpretações dos resultados Conclusões e recomendações Etapa 4 – Comunicação dos resultados Etapas de um processo de pesquisa de marketing (continuação) Conceito e Tipos de Pesquisas

13 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 13 Pesquisas Conclusivas Exploratórias Classificação dos tipos de pesquisa Descritivas Explicativas (*) (*) Também chamadas de causais ou verificativas. Conceito e Tipos de Pesquisas

14 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 14 Pesquisa exploratória Pesquisa Exploratória Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Conceito e Tipos de Pesquisas

15 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 15 Levantamentos em fontes secundárias: levantamentos bibliográficos; levantamentos documentais; levantamentos de estatísticas; levantamentos de pesquisas realizadas. Levantamentos de experiências. Estudos de casos selecionados. Observação informal. Métodos da pesquisa exploratória Conceito e Tipos de Pesquisas

16 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 16 Pesquisa conclusiva descritiva É caracterizada por possuir objetivos bem definidos, procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação. Conceito e Tipos de Pesquisas

17 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 17 Tipos básicos de pesquisas descritivas Conceito e Tipos de Pesquisas Levantamento de campo Estudos de campo

18 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 18 Classificação das pesquisas descritivas Pesquisas descritivas Levantamento de campo Estudo de campo Ocasionais Evolutivas Painel FixoMóvel Conceito e Tipos de Pesquisas

19 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 19 Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa 1. Estudos de casos 2. Estudos de campo 3. Levantamentos de campo Profundidade Amplitude 0 Conceito e Tipos de Pesquisas

20 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 20 Pesquisas ocasionais É o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva. Pesquisas ocasionais Conceito e Tipos de Pesquisas É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a um objetivo específico.

21 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 21 Pesquisas evolutivas Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo. Pesquisas ocasionais (continuação) Conceito e Tipos de Pesquisas

22 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 22 Explicativa (*) Verifica relações de causa e efeito. Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito. (*) Também chamada de causal ou verificativa Pesquisa explicativa Conceito e Tipos de Pesquisas

23 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 23 Conceito de causalidade. Critérios para inferir relações de causalidade: Variação concomitante. Ordem de ocorrência das variáveis no tempo. Eliminação de outros fatores. Experimentação Uso de projetos de pesquisas experimentais em marketing. Pesquisa explicativa (continuação) Conceito e Tipos de Pesquisas

24 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 24 Definições e conceitos Experimento. Variáveis independentes (ou tratamentos). Variáveis dependentes. Variáveis estranhas. Unidades de testes (ou experimentais). Grupo experimental. Grupo de controle. Projeto experimental. Conceito e Tipos de Pesquisas Pesquisa explicativa (continuação)

25 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 25 Tipos de experimentos em pesquisas de marketing: Pesquisa explicativa (continuação) Conceito e Tipos de Pesquisas Experimentos de laboratório Experimentos de campo

26 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 26 Tipos de variáveis estranhas Conceito e Tipos de Pesquisas

27 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 27 Simbologia adotada em projetos experimentais SímboloSignificado X Representa que uma unidade de teste, ou um grupo experimental, foi exposto a um tratamento cujo efeito sobre a variável dependente deverá ser determinado. O Representa que uma média da variável dependente na unidade de teste foi tirada ou observada. R Significa que os indivíduos foram distribuídos pelos grupos de forma probabilística, e que cada grupo foi também probabilisticamente determinado para receber diferentes tratamentos. Observações : Todos os símbolos situados em uma mesma linha referem-se ao mesmo grupo ou unidade de teste. Todos os símbolos situados em uma mesma vertical referem-se ao mesmo período de tempo. O acompanhamento do experimento no tempo é feito pela leitura dos símbolos da esquerda para a direita. Conceito e Tipos de Pesquisas

28 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 28 Projeto experimental GE O 1 X O 2 O 2 O 1 O 1 Antes-depois sem grupo de controle (GC) Sendo d = efeito observado d = Conceito e Tipos de Pesquisas

29 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 29 Projeto experimental ( continuação) GE R X O 1 GC R O 2 O 2 O 1 O 1 Apenas-depois com um grupo de controle (GC) Sendo d = efeito observado d = Conceito e Tipos de Pesquisas

30 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 30 GE O 1 x O 2 O 2 - O 1 O 1 GC O 3 - O 4 O 3 - O 4 O 3 O 2 - O 1 - O 3 - O 4 O 1 O 3 Antes-depois com um grupo de controle (GC) d 2 = d 1 = d real = Conceito e Tipos de Pesquisas Projeto experimental ( continuação)

31 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 31 Teste de marketing Segundo Kinnear e Taylor (1979), o conceito de teste de marketing ou teste de mercado é: A implementação e a monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para o produto em questão. Conceito e Tipos de Pesquisas

32 Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 32 Teste de marketing (continuação) Usos do teste de marketing. Critérios para selecionar locais para teste de marketing. Duração do teste de marketing. Conceito e Tipos de Pesquisas